2.2 酒店服务业管理战略
由于服务与有形产品存在差异，常常需要采用另外一些营销方法。在生产有形产品的企业，产品完全标准化，而且可以“坐架待客”。但在服务企业，一线服务人员是与顾客相互合作来创造服务的。因此在服务过程中，服务人员必须与顾客有效地合作，才能创造出最佳的服务。有效的合作反过来又依赖于服务人员的技能，依赖于服务人员背后的服务生产和支持过程。成功的服务企业总是把它们的注意力同时集中在雇员和顾客身上。酒店面临的任务是要在差异化竞争、服务质量和生产率3个领域更加有所作为。
1．差异化竞争的管理
在当今价格竞争极其激烈的情况下，酒店营销人员经常抱怨他们难以将本企业的服务同竞争者的服务有效地区别开来。由于顾客把不同企业所提供的服务看作是大同小异的，所以他们很少介意谁提供服务，而更关心以什么价格提供服务。
解决价格竞争的途径就是提供差异化的服务。这种差异化的服务可能包括各种足以将本企业的服务与竞争者的服务区别开来的创新性的特征。但是大多数服务创新都很容易被抄袭。不过，那些经常创新的企业往往能取得暂时的优势，并因而获得成功，同时还会赢得一个善于创新的美誉，而这对于企业留住那些总是寻求最佳服务的顾客是很有帮助的。
酒店对服务过程进行差异化有3条途径。通过人、物质环境和流程的差异化来实现。酒店可以通过聘用更有能力、更有责任心的服务人员来使自己不同于竞争企业。或者，酒店可以创建一种独特的物质环境，服务就在这样的环境中进行。最后，酒店还可以设计一个独特的服务流程。例如，凯悦酒店集团在某些酒店中为顾客提供一种计算机化的入住方式。酒店也可以利用标志和品牌实现形象差异化。
2．服务质量管理
服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量同顾客的感受的关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。
美国运通公司总裁说：“只承诺你能提供的，而提供不止你承诺的！”这些期望建立在过去的经验、口碑和企业广告等基础上。如果一家酒店的实际服务超过期望的服务，顾客会再度光顾。顾客保持力也许是一个最好的质量测定指标——一个企业吸引顾客的能力取决于它是否能为顾客提供优质服务。所以，正如制造商的质量目标可能是“零缺陷”，服务企业的质量目标是“零顾客流失”。
酒店需要辨识目标顾客对服务质量的期望。但是服务质量比实物产品质量更难以定义和判断。另外，虽然较高的服务质量会提高顾客的满意度，但它也会带来更高的成本。不过，服务的投资通常会由于顾客和销售额增加而得以收回。不管提供什么水平的服务，最重要的是服务者要能够清晰地界定服务并有效地与雇员和顾客沟通，使雇员知道他们必须提供什么，使顾客知道他们能够得到什么。
由于成本激增，酒店承受着越来越大的提高服务效率的压力。它们可以通过几种方式达到这个目标。可以给予目前的员工更好的培训，也可以雇佣在目前工薪水平上能更勤奋地工作或更有服务技巧的新员工。或者可以增加服务的数量，而放弃对服务质量的关注。企业也可以通过增加设备、实行生产过程标准化来“使服务工业化”，就像在麦当劳的食品零售中所采取的装配线方法一样。还可以通过设计更有效的服务来提高生产率，比如酒店、餐馆给雇员配备耳机，这样可以始终保持与雇员的联络畅通无阻，从而提高效率。
3．服务产品有形化
服务营销人员应该采取措施向潜在顾客提供各种有助于使服务产品有形化的表征。酒店的促销材料可能包括一个会议策划人的材料袋，装有酒店公共区、客房、会议室的照片。袋里可能还有会议空间的分楼层计划，介绍适合不同用途的会议室容量，以此来使会议策划人对会议空间有具体的了解。
应用案例2-4
一位高档餐馆的宴会销售员可以在上午登门推销时带上食物样品，以此来使其产品有形化。这位销售员可能还会带一个影集，里边有宴会厅照片、不同宴会摆台设计的照片以及以往顾客的推介或表扬信件。对于那些在婚礼上用餐的人，有些酒店会在婚礼之前把食品备办好。这样，一对新人在婚礼之前就能品尝这些食品，从而不会在婚礼上出现什么意外。推销员是潜在顾客与该企业接触遇到的第一个人。一名仪容整洁、谈吐得体、善于以准确专业的方式回答顾客问题的推销员对于帮助顾客形成良好的酒店形象认知是非常重要的。
酒店里的每一件事情都是有意义的。客房中套在饮水杯上面的包纸让客人知道杯子已经清洗过。卫生间里的卫生纸折起来表明卫生间已经被整理好。
服务的不可感知主要指其不可触及，难以从心理上进行把握。为克服因此产生的营销难题，必须使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上。服务有形化还必须考虑使服务更易为顾客把握。因此，有形展示应选择顾客视为重要的有形实物，最好是他们在该项服务中所寻求的一部分；同时，必须保证此有形实物暗示的承诺，在提供的服务中能完满兑现，即服务质量要与承诺的内容一致。
有形展示的最终目的是建立企业与顾客之间的长期关系，首先是服务人员要取得顾客的好感。服务产品的顾客常常被服务企业中的某一个人或某一群人吸引，而不只是认同服务本身。服务人员直接同顾客打交道，不仅其衣着打扮、言谈举止影响着顾客对服务质量的认知和评价，服务人员同顾客之间的关系也直接决定顾客与企业关系的融洽程度。
4．硬件环境管理
硬件管理不善就会有损于经营。能传达硬件管理不善的负面信息包括：假期已经过去了，却还在广告中宣传为期两周的特别优惠项目；住客发现信件丢失和灯丝烧断；停车场凌乱而脏；员工穿着污迹斑斑的制服，其工作的地方一塌糊涂。这些征兆给顾客传达的都是负面的信息。在餐馆，管理人员要接受营业前检查的专门训练，要做的工作之一就是确保所有灯泡都正常工作。像灯泡不亮这种小事情，会给坐在附近的客人留下餐馆不拘小节的印象。
硬件环境的设计应该能强化产品在顾客心目中的定位。豪华酒店的前台服务人员应该穿比较保守一点的职业装，服装的面料应该是纯毛或混毛织物的；热带度假胜地酒店的前台服务员可以穿热带的、夏威夷风格的衬衫；快餐店的柜台服务员可以穿一种简洁的化纤制服。
5．将雇员作为产品的一部分予以管理
在酒店，雇员是产品和营销组合的一个关键部分。这意味着人力资源部和营销部必须紧密合作。在没有设置人力资源部的餐馆，餐馆经理扮演着人力资源部经理的角色。这位经理必须雇用那些为人友善而又有能力的雇员，并制定一些政策以便在雇员和顾客之间建立起积极的关系。即使是一些细微的人事政策也可能对产品的质量产生显著的影响。
在一个运转良好的接待组织中会有两种成员：付钱的顾客和雇员。对雇员加以培训和激励以便使之提供好的服务被称为内部营销。在酒店，只设有一个负责传统的外部营销工作的营销部是不够的。营销部的工作还包括鼓励组织当中的每一个人建立起顾客导向的思想。
应用案例2-5
下面摘自《追求卓越》一书，从中可以看出在酒店业经营中有受到良好培训的员工是多么重要。
晚饭之后，我们决定在华盛顿再滞留一天。一天的业务已经使我们没法方便地赶上离港的航班。我们并没有预订，但离新开业的四季酒店很近。我们曾在那里住过，而且很喜欢它。当我们穿过大堂，像别的来晚的客人一样，踌躇着该找一个怎样的借口来弄到一间客房时，令我们惊异不已的是，迎宾员抬起头来，微笑着向我们问候，并且叫出了我们的名字。她记得我们的名字！一瞬间，我们明白了为什么在仅仅一年的时间里，四季酒店就已经成为这个地区“最好的去处”，而且在第一年就赢得仅有的最受欢迎的四星级酒店头衔。
6．预期风险管理
购买酒店产品的顾客，由于购买之前不能亲历服务过程，所以会产生某种焦虑的心情。好的酒店推销员会告诉客户他们已经成功地举办过几百个会议，以此来解除客户的忧虑心理。对客户提出的专业要求，酒店推销员可以通过出示以往客户的表扬信以及领着客户到现场查看酒店的设施来给予形象的说明。好的酒店推销员必须设法消除客户的担心并赢得其信赖。消除顾虑的一种办法是鼓励客户在一个风险较低的情况下亲身体验酒店或参观的服务。
应用案例2-6
一些酒店和度假地向会议策划人和旅行代理商提供所谓业务招待旅行。航空公司通常也提供赠票，因为它们也有兴趣创造生意。酒店免费向潜在客户提供客房、食物、饮品和娱乐项目，希望通过这种接待推荐本酒店。业务招待旅行这种做法由于使中介客户在购买之前亲身对酒店进行体验，从而减少了产品的无形性所带来的不确定性。
7．生产能力与需求管理
由于服务是易衰败品，所以对生产能力和需求的管理就成为酒店营销的关键。例如，母亲节传统上是餐馆一年中最忙碌的日子，从上午11点至下午2点，都是午餐的高峰时间。这3个小时也给餐馆带来了一年中最好的销售机会。为了充分利用这个机会，餐馆管理人员必须完成两件事。首先，他们一定要调整运作系统使企业能够以最大的生产能力投入运行；其次，他们不分淡旺季，目标是创造满意的顾客。
应用案例2-7
酒店在出租率低的情况下应该做哪些准备呢？假设一家酒店预计从现在开始6个月内将有2周的低出租率时期。一个办法是在这一时期到来时实行裁员和减少其他开支，包括安排员工在这期间休假，但这种做法会引发服务问题。更为积极地做法是在这期间增加公司的会议业务。集团公司会议一般在1～6个月之前预订，而全国性会议可能在会议之前1～6年时间内就做了预订。销售经理可以重新安排一位销售员，专门做专业协会和集团公司的会议促销工作，以此来提高其在不景气期间进一步拓展业务的可能性，并显示对这一市场的重视程度。
当酒店接近于满负荷运行或餐馆突然之间爆满时，也可能出现问题。当企业的运行达到其负荷的80%以上时，顾客的投诉就会增加。一家餐馆若是接待顾客太多以致于服务员和后厨穷于应付，就会使客人的体验出现负效应。客人业务将一去不复返，也许会向潜在顾客散布一些对酒店十分不利的消息。确实，在酒店业，求得需求与生产能力的平衡是成功的关键，该部分将在以后的章节中深入讨论。
8．一致性管理
一致性是决定酒店经营成败的关键因素之一。一致性意味着顾客可以获得预期的服务，而不会有节外生枝的感觉。在酒店业，这就要求约定早晨7点的叫醒服务会如期发生，为下午3点会议休息期间订的咖啡到时会准备就绪。在参观企业，一致性指的是，今天提供的虾要和两周前提供的口味相同，卫生间始终要有毛巾可用，上一周推出的酒品在下个月依然有存货供应。
从表面上看，一致性是一个理所当然而且简单易行的任务，实则不然。许多因素都对一致性起制约作用。公司的政策含糊不清就是其中之一。例如，一家酒店的一位雇员可能为某位团队客人错过的一顿饭退款，而另一位雇员却拒绝这样做，原因是客人购买的是组合产品，而对组合产品的未消费部分，酒店不退款。倒不是公司的政策和程序要有意创造服务的不一致性，但确实产生了这样的影响。
需求的波动性也会影响服务的一致性。虽然不太可能彻底地消除这种波动，但管理人员确应竭尽全力去保持服务的一致性。
9．顾客关系管理
顾客关系管理（CRM）作为一种管理理念与实践在许多行业内已被广为接受。它将营销、商业战略及信息技术结合起来，帮助企业更好地了解顾客，为重要顾客定制产品并与之建立更为密切的关系。它注重掌控盈利机遇、维持顾客关系以及享有顾客终身价值。
CRM意味着需要同顾客，特别是中国顾客，建立唯一而又长久的关系。CRM的目标之一就是让顾客感到转向其他供应商需要付出较高的“转换成本”，从而阻止他们购买其他产品。转换成本不一定都是金钱上的成本。实施CRM的公司试图运用各种方式增加顾客的转换成本，比如积分制和提供定制服务。
特别提示
尽管管理者和员工竭尽全力，但服务业出现的问题还是会直接影响到顾客。研究表明，当问题出现时，最好的处理方法就是向顾客提供关于服务失误的“直接而又及时的信息”。“服务性组织的管理人员需意识到多数人只是想了解真相，他们可能感到沮丧，但是当别人就服务补救措施提出建议时，他们很可能就会平静下来”。