第3章 酒店市场营销环境

本章概要

1）酒店的微观环境

2）酒店的宏观环境

3）环境分析与营销对策

学习目标

学完本章以后，应该能够：

（1）分析酒店所面对的宏观环境和微观环境要素；

（2）运用SWOT研究，将其作为营销计划的基础。

微型案例

20世纪70年代，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下4间还在勉强支持。到1975年，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。曾经为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味舔到手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，一时间门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在香港遭此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味舔到手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座位的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的1/10，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡王、必胜客薄饼并称的四大快餐连锁店。

案例点评：肯德基在香港的沉浮再一次证明了，市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。营销人员要能够搜集到与营销环境相关的信息，而且还要投入更多的时间去了解顾客和竞争环境。通过仔细研究环境，营销人员才可以使营销战略适应市场中新出现的机遇与挑战。

酒店的营销环境由一些影响酒店能否成功地开展并维持与目标顾客进行交易的各种外部因素与势力构成。在营销环境中，机遇与挑战并存。成功的酒店都明白密切地关注并适应环境的变化是多么的重要。

只要酒店认为可行，在其权限范围内可以改变酒店内部经营的任何方面。但是，它是在自己无法控制的环境中经营。所有酒店都在这个包括政治、法律、经济、地理和文化因素的环境中，如图3.1所示。环境是不断变化的，酒店想生存就必须适应这种变化。

酒店市场营销环境是指由推动或影响酒店营销管理的各种酒店内部和外部因素组成的酒店生态系统。酒店市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。微观环境是与酒店紧密相连的、直接影响其市场营销能力的各种参与者。包括供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众、酒店内部各部门。宏观环境是影响酒店微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科技、社会文化、自然地理等环境因素。微观环境与宏观环境不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响（图3.2）。