第二节 媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用

媒介广告经营主要包括广告资源开发、广告形式设计、广告编排（时段、版面等）、广告定价及广告效果评估、广告销售、客户服务和管理等方面。媒介的经营目的、模式和流程不同，媒介所拥有的广告资源不同，与广告主的交易方式也不同，因而对媒介广告经营的要求不同，媒介广告经营发挥的作用也随之不同。

一、广告经营对媒介经营效果的影响

广告收入已经成为媒体最主要的收入来源之一，广告经营在媒介经营中所承担的责任重大，对媒体经营发展的意义不言而喻。以广播电视业为例，统计数据显示，2009年全国广播电视总创收收入中，广告收入781.78亿元，占总收入的49%。电视台投入大量资金购买电视剧、制作新闻及专题节目，满足观众收视需求，为他们提供健康丰富的精神食粮是拥有社会属性的电视媒介义不容辞的责任；同时电视媒介也拥有市场属性，获得高收视和高广告回报也是其不可推卸的任务。对于媒介经营效果，打造频道品牌、制作优质节目、科学化编排等固然重要，却都属于经营中的投入，而媒介经营的产出，除对社会文化建设的作用之外，在经济职能方面，广告收入是相对最具体的体现，特别是对于资金运转这一媒体经营的重要基础，尤为利害攸关。没有广告收入的保证，电视台在自负盈亏的市场竞争环境下便难以生存，其社会职能的发挥也就无从谈起。

由于广告营销通常是事前针对广告商的推广宣传，所以广告经营不善，不一定是广告销售力度不够，也可能是广告销售目标定位不准或对广告主需求了解不清。例如，家庭伦理剧、历史正剧和青春偶像剧的观众群体不同，投放广告的企业不同，在广告营销中就必须明确目标、加强营销的针对性，以提高广告业务推广的效果。又如，广告主或其代理公司多数内部有严格的预算审批流程，对广告投放的节目从评估判断到购买，需要多个环节前后衔接，每个环节都有既定的时间和规定，如果不能充分考虑到广告商资金运作的周期，广告征订期的时间安排不能适应广告主预算评估和投放准备的周期，也可能出现广告销售滞后，对媒介和广告商都造成损失。无论哪种情况，广告经营的成效都直接关系着小到一档节目、大到整个媒体的商业经营效果。通俗地讲，媒介内容好，还要广告卖得好，才是物尽其用，才是达成了媒介经营的理想状态，才能积累更多的资金为媒介的进一步发展创造条件。

广告经营，之所以不能简单表述和理解为广告销售，主要原因就在于经营中除了销售，还包括策划、服务等环节。先有好的产品，之后再有好的广告策划、好的销售、好的服务，才能同时保证客户利益和媒介自身利益，巩固长远合作的基础。从这个角度讲，广告经营与一般消费品或服务的经营本质相同，从吸引用户、令用户满意到保持用户忠实度，各个阶段缺一不可。尤其在“此消彼长”的激烈的媒介竞争中，获得广告客户与维持广告客户同样意义重大而且任务艰巨。所以，广告经营要充分发挥在媒介整体经营中的作用，广告服务等其他经营环节的完善也不可或缺。

安徽卫视2008年“迎客松”贵宾服务——安徽电视台广告中心副主任查道存指出，服务已经成为构建安徽卫视竞争力的重要战略，服务是媒体的竞争力。安徽卫视2008年“迎客松”贵宾服务主要内容包括营销专案分享、会议培训、资讯服务。企业客户或代理公司，如果广告签约金额达到一定额度，即可成为“迎客松”VIP俱乐部的钻石VIP客户、白金VIP客户及黄金VIP客户，安徽卫视将提供一系列增值服务。仅在2008年上半年，安徽卫视就先后推出了北京2008年中国宏观经济预测春节年会、清华大学卓越总裁班、第二届中国管理培训峰会等多项与贵宾服务有关的活动。

广告经营不是简单的销售内容资源，还与媒介品牌价值的体现息息相关。媒介组织可以通过广告经营加深广告商对媒介品牌和传播价值的理解，巩固媒介在广告商心目中的地位，进而将品牌价值转化为传播价值，最终转化为广告价值。从受众消费到广告再到品牌，在这个媒介竞争层次从低到高的进程中，广告经营效果“步步为营”，逐步推进着媒介整体经营效果的提高。

广告经营对媒介经营意义重大，但由于媒介本身的双重属性，媒介组织也必须注意广告经营的“适度”。媒介经营要依靠广告，但不能只依靠广告，更不能唯广告是从。媒介社会和经济属性的矛盾统一，媒介广告与媒介内容的相互博弈，都是我们在媒介经营研究和实践中必须面对的重要课题。

二、广告经营在媒介经营流程中的位置

广告经营主要是向广告主销售广告资源（时间或空间）。以电视为例，通常在节目制作完成并确定播出安排后，开始销售节目相关时段的广告，广告经营处于整个媒介经营流程的尾端；另一种情况是，无论播出节目内容如何，以统一的方式销售固定的广告时间，广告经营与节目内容无必要联系，可以形容为被动经营。这样的方式在广告经营发展过程中自然有其适应性和合理性，不但媒介经营和广告操作相对简单，广告主选择也相对容易。

随着市场竞争加剧，广告主和媒介面临的压力增加，粗放式的简单操作难以满足对效率和效果的更高要求，对投入产出的控制也更加严格。广告主和媒介共同面对的最大挑战之一就是广告更难于捕捉和影响受众。从受众自身来看，他们接触的媒介和信息越多，生活工作节奏越快，因而注意力越容易分散；同时，他们对市场营销和商业宣传手段的鉴别意识和判断能力越强；从市场外因来讲，媒介中充斥的信息量越大、内容更庞杂，广告环境越嘈杂，广告声音越容易被淹没，广告效果越容易被稀释。若干年前，一首歌、一部电影、一本书经常可以持续而广泛地流行，很多广告语老幼皆知传诵多年，而如今，媒介产品市场“乱花渐欲迷人眼”，人们的注意力和记忆力被不断地分散、分割，这些不仅是广告经营，也是几乎所有与信息传播相关的经济文化产业都面临的共同挑战。

市场需求的变化必然促进企业经营方式的改变。随着媒介市场竞争加剧，在激烈的受众争夺战和广告争夺战中，谁能将广告效果更大发挥，谁就更有可能获得广告主的青睐。于是，提高广告传播效果成为保证和扩大广告经营业绩的关键。各媒体纷纷在广告经营中变被动为主动，采取多种方式力图让广告经营“活起来”。过去电视台在节目完成后才销售广告，而现在则已经将广告编排融入到节目策划制作过程中，例如节目各环节间的广告穿插（表4-1）、节目中的各种非常规广告赞助形式的开发等，将观众对节目的注意力最大限度地传递给广告；原本报纸广告销售与报纸每期的内容编排处于分割状态，而现在很多报纸都会结合每期主题或特刊内容为广告主创造更贴合品牌诉求或产品定位的语义环境，以提高传播效果；过去广播媒体的节目与广告泾渭分明，现在则出现了为某种产品或服务量身定做的“植入式”广播节目。由此可见，广告经营不但进入了媒介内容生产和编排过程之中，而且已经成为媒介经营链条上不可剥离的有机组成部分，直接或间接影响着媒介经营的各个环节，对媒介组织保证媒介经营体系的顺畅运行、达成媒介经营的营销目的发挥着更为重要的作用。国内各电视台自2005年开始纷纷推出大型娱乐选秀节目，其中广告经营和活动策划及营销的密切结合，就是这种改变最为生动而集中的体现（表4-2）。

“超级女声”当年不仅成为引人瞩目的娱乐活动，也是引起广泛讨论的广告营销案例。蒙牛除冠名该活动外，还组织了多城市路演，并推出了相应的产品新包装；在节目播出中，每当主持人播报活动名称，总是特别突出“蒙牛”二字；“2006快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的舞台设计中也融入了蒙牛酸酸乳的配色方案；超级女声2004年季军张含韵成为蒙牛酸酸乳的广告代言人，超级女声2006年冠军李宇春也出演了蒙牛酸酸乳、蒙牛雪糕等多部广告片。