导论
今天，人类已经步入信息化时代，世界各地的人们通过上网、看电视、读报刊、听广播了解天下的大事小事、休闲娱乐、聊天购物。
回首人类社会的发展，作为一种社会整合力量的信息传播，在一次又一次的信息复制、保存和传输技术变革潮流的推动之下，不仅在政治活动、经济活动和文化活动中扮演着越来越重要的角色，其自身也迅速成就了一个颇具创造性、成长性和财富积聚性的产业——传媒产业。从农业时代到工业时代再到信息时代，传媒产业从无到有，从弱到强。媒介产业从未像如今这般成为人类社会经济结构中不可或缺的一环。从传统的报纸期刊、广播电视，到新近面世的互联网、手机等都被包含在媒介业的经营范围之中。
近一个世纪以来，传媒业以令人眼花缭乱的加速度实现着影响力、财富聚集力的多次跨越，这种状态是媒介技术革命、资本的积极流动、各类媒介之间的技术渗透等多方面力量所共同造就。在这一历史过程中，众多的媒体从业者、不断变革的传播技术、各类媒介组织、不同时期不同制度下的传播法律法规等在传媒业发展的历史进程中竖起一座座里程碑。
公元八世纪，中国唐朝开始出现世界上最早的报纸——《邸报》。
公元105年，中国东汉时的蔡伦在前人的经验基础上制造出了植物纤维纸。
1045年，中国北宋时期的毕升首创胶泥活字排版印刷技术。
1450年前后，德国工匠古登堡制造出使用金属活字排版的印刷机。
1833年，美国人本杰明·戴在纽约创办了历史上第一张面向平民百姓的廉价报纸《纽约太阳报》，获得大量广告收入。
1920年，美国西屋电器公司建立并开始运营世界上第一家正式的电台——KDKA。
1927年，美国国会通过《无线电法》（Radio Act），以加强广播频率的管理。
1936年，英国广播公司建立世界上第一座电视台。
1941年，美国第一批18家电视台获准进行商业运营。
1958年，北京电视台（现中央电视台前身）试播。
1978年，中国的报业走上适度自主经营的“事业单位，企业化管理”道路。
1993年，美国推出“信息高速公路计划”。
1994年，中国开始接入国际互联网。
1998年，在联合国新闻委员会年会上，互联网被称为“第四媒体”
1998年，中国传媒业的利税首次超过烟草业，成为排名第四的支柱产业。
1999年，英国《国际电视业》排出的世界百家电视公司名单，在前10名中有7家来自美国，中国中央电视台名列第49位。
2001年，中国加入世界贸易组织。
2008年，中国网民人数2.53亿人，跃居世界首位。
2010年，中国网民人数为4.2亿。
2010年2月，《纽约时报》印刷发行量为99.51万，网络读者数为2200万。
历史还在继续。
我国现阶段正在实施的“十二五”规划中第一次明确提出“要推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，这一战略规划是适应新的经济增长方式特别是信息时代技术进步的要求制定的。传媒产业是文化产业的重要组成部分。近10年来，我国传媒产业的增长速度是GDP增长速度的一倍。截止到2009年底，中国的广播电台和电视台为2654座，广播电视人口综合覆盖率为96.31%和97.23%。全国共有出版社579家，期刊9851种，报纸1937种，音像制品出版单位及电子出版物出版单位近600家，网站191.9万个。2009年中国传媒产业的产值4900亿元。目前，全国共有传统媒体从业人员75万人，网络从业人员近300万人。
毋庸置疑，传媒业已经成为社会发展中的一支重要力量，在经济发展、文化传播中表现出持续攀升的影响力。随着资本流动、媒介跨文化传播活动频繁、国际市场竞争的加剧，媒介产业的发展在众多国家跃居重要地位。从我国的情况来看，媒介产业的发展至少在以下三方面意义重大。
第一，充分实现媒体的社会功能。媒介产品的功能主要体现于协调社会关系、文化交流传承以及休闲娱乐等等。这些功能无论庄重或轻松，严肃或温情，都不仅是社会良性运行所必须，也是社会成员健康生活的辅佐。
第二，不断提高媒介业的经济效益。我国的媒介产业发展的历史短，经验少，经营意识淡薄，体制转型所带来的不适还没有完全消除。但是，在投入产出的关系上，媒介产业也与其他产业一样，赢利都是一个重要的目标。如果媒介产业在发展中能够形成稳定的市场和行业规范以及良性的竞争规则，媒介产业的经济效益就会持续增长，在更广范围的竞争中壮大。
第三，逐步提升国家的软实力。当今时代，经济、军事的力量在彰显一个国家实力中已不再是仅有的因素，而文化力量在高度、远度上逐渐成为更具持续影响的一极力量。我国的媒介产业作为文化产业的一个重要组织部分，在团结人民群众、树立民族自信、引领高尚操行等方面责任重大，是文化软实力的主力军。发展媒介产业，无疑会生产和传播更多的精神文化产品，增强国家在全球范围的软性力量。
媒介产业责任重大。
对于一个微观的媒介组织而言，只有从每一个产品、每一个频道、每一个节目做起，关注每一次技术的进步、重视每一个珍贵的创意、尊重每一个受众的需求，踏踏实实，兢兢业业，才会吸引受众和获得认可。成功的媒介组织越多，媒体的各种社会功能才能得到实现，媒介产业的经济利益也才有可能得到提高，更有助于国家软实力的提升。
因此，媒介组织的经营和管理活动是媒介产业发展的基础。
那么，媒介市场有哪些特征？媒介产品是怎样进行生产的？受众对媒介产品的需求如何？媒介广告如何进行开发？媒介运行中有哪些法律法规？媒介组织在技术、渠道、人力资源、财务等方面如何进行管理？媒介组织在竞争中怎样从战略高度、创新角度赢得竞争等等，这一连串的“问题单”构成了媒介经营和管理理论的基本框架。
理论源于实践，理论也能反过来指导实践。媒介产业在市场中前行，它的发展不仅为相关研究提供着越来越多的素材，其自身在发展中也需要理论的指导。本书就是这样一项工作：通过大量案例和资料对媒介组织的经营和管理活动从不同层面进行研究、观察、整理和思考，将媒介产业在实践中沉淀下来的具有一般意义的规律进行集结。我们希望通过自己的工作对我国媒介产业的发展有所推动。
为此，围绕媒介的经营管理活动，从产品内容的选取、形式的设计和生产、包装、销售，到媒介组织人、财、务的合理安排、调动和规划等环节，既考虑到一般企业的经营管理规律，也考虑到媒介产业的特殊性，我们在以下三个层面构建全书的体系。
一、媒介经营
媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。媒介生产要素包括基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等诸多方面。媒介产品的价值实现则包括三个方面：一是媒介产品能够满足受众信息、娱乐等需求的使用价值；二是广告交换价值，即媒介将受众的注意力资源与广告商相交换时产生的经济价值；三是公共舆论价值，即媒介通过对信息的集中、整合和传播对公众意识产生影响并形成舆论的社会价值。媒介经营研究的目的是揭示媒介要素投入到市场并参与价值产出过程的规律，从而为提高媒介经营效益、实现媒介价值服务。
媒介经营研究的对象基本可以分为两个大的层面：一是着眼于媒介企业的微观层面，即研究相对独立经营的媒介组织或单位，如一家电视台，一家报社等等；二是着眼于整个媒介产业的宏观层面，即媒介组织之间、媒介业与其他相关行业之间的竞争、合作等各种关系。媒介经营研究不仅要研究单个媒介组织的运行规则，还要把握整个媒介行业的发展规律和变化趋势。微观层面的媒介经营研究，重点是研究媒介产品生产的机制与规律，以及如何通过媒介发行或者传输渠道使媒介产品到达受众端，满足受众消费需求并获得相关的价值回报。比如，传媒产业是通过生产和传播信息产品获得利益的，那么，它的产品如何才能适合不断变化着的受众的需要？传媒利润来源的一大部分是广告，如何开发和利用广告资源实现更大的利润增长？宏观层面进行的媒介经营研究，重点则是研究媒介产业规模与结构、相关政策与技术环境，以及如何实现媒介产业的资源合理配置、推动产业升级等问题。
二、媒介管理
媒介管理即媒介主管部门和媒介组织通过制度、法规、计划、组织等步骤，充分调动、协调和运用各种社会资源，促成媒介社会功能和经济功能实现的活动。媒介管理活动相应地在媒介产业运营中起到计划、组织、领导、控制、沟通的作用。
媒介管理活动同样在宏观和微观层面都有不同的内容。从宏观层面来看，媒介产业所具有的意识形态传播的特殊属性以及其在社会政治、经济和文化等多方面的巨大影响，决定了政府相关主管部门及相关立法机构必然会对媒介产业采取更为直接和严格的管理手段。媒介媒体产业是提供信息产品的特殊行业，它的产品不仅具有物质属性，而且具有精神属性。传媒产品的特殊性使这一行业所受到的规范和管理同样具有特殊性。作为对人的意识形态产生着重要影响的传媒产品，其生产和传播受到国家法律、制度方面的严格约束。传媒行业的管理者要清醒地知道自己应该恪守的道德和法律规范，这是传媒行业生存的环境之一。在微观层面上，媒介管理研究需要关注包括产品（内容）、从业人员、财务、技术、渠道等方方面面的协调。比如，媒介组织作为由不同的人、体制、资源等组成的社会机构，怎样运作才能实现最大化的效率？从人的管理上看，媒体产品的生产和传播通过传媒从业者进行。这些人如何团结为一个整体，形成媒介组织的合力，以实现媒介组织的社会目标和经济目标。
三、媒介创新
媒介创新既是社会政治、经济及文化体制发展的结果，也是推动社会发展的重要动力。在急剧变动的时代，创新是企业制胜的重要因素。任何一个产业在日益变化的环境中都极为重视创新这一发展战略，媒介产业因其与信息时代、网络传播技术、受众信息接受习惯与接受方式之间的密切联系，与媒介产业相联系的技术不断变化、受众群体、文化环境等都是多变的因素，媒介行业比其他行业更需要创新，包括体制创新、经营理念创新、内容及产品形式的创新。
从我国现阶段媒介产业发展的状况看，媒介创新有四个主要的切入点：体制创新、组织管理创新、经营理念创新和媒介技术创新。
体制创新是一个除旧布新的渐进过程，是在旧的体制的基础上，剔除完全不适应现实发展的规制，改变不适应现实的规制，创造新的能够促进发展的体制；媒介的组织管理创新是媒介机构内部资源优化和重组中的形式、结构方式创新，以最大化地激活内部创造力和媒介产品生产力，更有效地实现媒介组织的经济目标和社会目标；媒介经营理念创新是指媒介组织在不断适应媒介市场、受众、同业竞争者变化中对经营方式、方向、经营模式等等进行的调整。媒介技术创新是通过观测和研究，适时运用新技术实现信息传播的方便、快捷和经济。
本书在以上三个方面通过梳理中外大众传播研究界、传媒业界和社会管理层的思想、案例、政策，特别是近年来许多学者和从业者的研究和总结，构建一个传媒业经管与管理的理论体系，旨在为从业者提供实践的借鉴，为学习者提供了解的框架，为研究者提供探究的参考，为管理者带来一些建设性的启示。只有将科学有序的经营和管理之道融入其中，媒介产业才可能在这个由各种复杂力量交织的市场中，将自身塑造成人类不断走向进步的精神旗帜。在这一过程中，传媒产业将成为一座人类精神文明的坚实大厦和一片财富增长的崭新天地。