第一节 产业化进程中的媒介经营

市场经济要求作为社会经济系统基本细胞的企业适应市场要求，自主经营、自负盈亏，媒介组织也不例外。改革开放之后，随着我国经济体制改革的不断深入，媒介产业化成为媒介业发展的大势所趋，媒介组织也逐渐由过去依靠政府补贴的事业单位逐步向经济上具备自生能力的企业实体转变。媒介经营能力就成为国内媒介组织在日益激烈的竞争环境中生存与发展的必要条件，而媒介经营问题作为媒介产业化进程中的一个重要课题也得到了国内媒介经营者和相关研究者越来越多的重视。

一、媒介经营是媒介产业化的必然要求

媒介组织是从事信息传播的机构。媒介组织发展早期是与政党宣传直接联系的，而随着大众传播媒介出现，媒介开始以其特殊的运作方式获得利润，逐步进入产业化发展的阶段。报纸是最早进入产业化阶段的大众传播媒介，以广播电视为代表的电子媒体则因为其对公共资源的占用而受到较多的管制。

在媒介产业化的发展过程中，1980年代西方国家放松对电子媒介的管制政策是一个重要的里程碑，它加快了媒介产业化的步伐。而随之而来的网络传播技术的革命以及经济发展的全球化大潮则共同推进了媒介在整个经济体系中的地位上升和利润增长，这场深刻的变革推进了西方媒体私有化、商业化、集中化和国际化的转变。

众所周知，我国的媒介组织虽然在1970年代末就走上了“事业单位，企业化管理”的发展道路，但几乎所有的媒介组织都缺乏有关媒介市场运作和经营的经验。随着经济体制改革不断为媒介的发展注入活力，媒介的产业化进程在1990年代开始进入快车道。在此背景下，媒介产业化已经成为所有媒介组织生存和发展必须面对的环境，特别是国际资本的迅速流动以及境外媒介业的并购、扩张，也不断加深着媒介行业的竞争程度。在这样的条件下，广大国内媒介组织必须通过提高经营管理水平来提高自身竞争力，只有这样，才能在世界媒介市场中拥有一席之地，发出自己的声音。

另一方面，随着媒介产业化进程的不断深入，媒介产业作为第三产业的重要组成部分，在整个国民经济的发展中也发挥着日益重要的作用。早在1998年，媒介产业的利税就已经超出烟草行业，成为中国利税总额第四位的产业。根据报告统计数据，2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元，比2009年增长17.7%。不仅突破了五千亿元大关，且增长幅度亦是五年来最大，与2005年相比产业规模整整翻了一番。从各行业的市场规模与结构看，2010年，传媒各行业产值普遍呈现上涨趋势，只有音像制品出现小幅下跌。随着媒介产业在我国国民经济中的地位越来越重要，提高媒介组织的经营能力，对于提高媒介行业的整体实力，乃至实现对其他产业的拉动作用，也都具有非常重要的意义。

二、媒介产业分工的发展为媒介组织提高经营水平提供了可能性

现阶段，媒介产业的分工不断细化。通过纵向梳理，媒介产品生产流程可分为渠道建设、媒介产品生产以及媒介产品销售等几大环节。而在每一个环节上又存在着更为细致的分工，如在媒介产品的生产上，根据各具体事项的特点可以进一步细分为信息采集、信息编辑等。

现代社会细致分工的动力在于追求高效率以应对激烈的竞争。媒介分工使媒体机构在生产经营的各个环节日益专门化、专业化，实现了优势资源的集中、合理配置，进而为提高媒介组织的经营水平提供了可能。以电视台为例，网络公司专司传播渠道的建设与维护，内容提供商只需支付渠道传输费用，而不用投入巨大的人、财、物力专门开辟渠道；电视媒体可以向节目制作公司按需购买内容丰富、制作优良的节目，由于市场上同时存在较多的同类电视节目，电视节目制作公司之间的市场竞争又使电视台往往能够以较自制更为低廉的价格购得内容，从而降低了在节目制作上的成本支出；大量的广告代理公司以其专业、精良的服务为媒体争取到客户，媒体只需要按比例支付广告代理费，不用再为广告经营专门自建队伍。

此外，媒体分工日益细化还为数字化时代媒体产业各个环节间的横向融合提供平台支持。例如，基于内容生产环节的融合能够形成跨媒体的内容集成供应商，使同一内容资源得以在不同的媒体平台被充分利用，这样一来，内容资源就能够得到充分开发，从而有效降低生产成本，提高整体经营生产效率。