第四节 媒介经营视角下的媒介市场
媒介市场是媒介产品交换的场所与关系的总和，其状况与特征与所有身处其中的媒介组织的经营息息相关。在媒介技术飞速发展、媒介产业化进程不断提速的今天，媒介市场在规模、结构、价格形成方式、市场调查以及价值评估等方面也表现出许多新的特征与趋势，这些都对媒介经营的理论与实践提出了新的要求。
一、媒介市场规模
媒介市场规模主要包括两个层面的含义，一是媒介产品供给的规模，二是媒介受众规模。
当前，媒介产品供给规模主要表现出以下三个方面的特征：
第一，媒介供给规模总体扩容。媒介供给规模的扩容动力来自于媒介的数字化和产业化发展进程。在数字技术的推动下，媒介数量及种类不断增加。媒介组织作为媒介市场中的生产者，其绝对数量与相对数量的增加，必然使得媒介市场中的媒介产品供给量也日益“水涨船高”。媒介产业发展的规模经济效应，也促使媒介企业在媒介产品生产上努力实现规模化供给，以降低成本。规模经济或称规模收益，是媒介产业的一个普遍特征。规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业或领域中，亦即当每多生产一个单位产品时，其成本投入将随着规模的扩大而降低。对于媒介企业而言，边际成本是每多向消费者提供一件产品或一项服务而产生的成本；平均成本则是指为每个媒介消费者提供媒介产品或服务所花费的成本。在媒介业大多数领域中，边际成本往往很低。随着媒介产品消费规模的扩大，其平均的制作成本会同步降低，进而实现规模经济和更高的利润。
第二，媒介产品供给类型多样化。从印刷术到电子技术再到今天的数字技术，媒介产业的发展一直都受到技术进步的强大影响。近几十年，新型电缆、卫星技术使广播电视传输效率得以大大提高，广播电视的频率、频道数量骤增。而数字技术的兴起与广泛运用，使得媒介类型更趋多样化，同时可传输的服务量更大、种类更多。数字技术催生了具有互动性、主动性及个人化特征的新媒体，而这些新媒体的类型和功能还在不断地发展与完善之中。值得注意的是，“新媒体”是一个随技术革新历程而不断演变的、相对的历史范畴。目前，所谓“新媒体”一般包括手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、触摸媒体、数字电视等。而随着传统媒体与新技术融合的进一步发展，新的媒介服务亦将不断出现，媒介类型也将更加多样化。
第三，媒介饱和与信息爆炸。媒介类型的多样化及媒介供给的规模化，必将带来人类现代生活中的“媒介饱和”与“信息爆炸”。人类文明经过几千年的积累和演进，迎来了全球信息化时代。这个时代的特征，表现为信息在现代生活中的主导地位，同时也体现为信息的大量泛滥。最明显的表现是报纸的“厚报化”和电视节目播出总量几十倍甚至近百倍的增长。形形色色的新老媒体在面对一定规模的受众时，其市场空间总量处于相对饱和状态；因此，竞争只能在饱和或趋于饱和的市场中展开。面对受众对媒介产品质量越来越苛刻的要求，媒介市场也面临增容的瓶颈。在媒介饱和和信息爆炸时代，受众的注意力资源也变得更为稀缺。
而在媒介受众规模方面，无论是从共时抑或历时的角度看，媒介新旧更替及其发展的历程都说明：媒介受众市场的规模依技术革新与生态环境的变化消长；同时，不同的媒介具有不同特性的受众，并因此在某个特定时间内形成其相对稳定的消费群与市场规模。广播电视以其传播的广泛性、生动性和形象性在历经几十年的发展后，依然不能完全取代印刷媒体，读书读报作为一种更具抽象性、主动性且有益于想象力与逻辑思维发展的媒体消费行为，仍旧吸引着不限于知识阶层的部分人群。而新媒体的兴起，以其互动性、主动性、个性化的传播特点，吸引了越来越多的年轻受众，但较之具有家庭化特征的传统电视媒体，新媒体的市场规模依然有限、仍是一个富有潜力而亟待开发的空间。
新旧媒体在受众市场规模上呈现的共时性差异，一方面可认为是创新扩散所必需的传播过程，另一方面，也是因媒介消费条件不足，亦即媒介的可接近性较弱引起的。存在这样一些受众，他们对媒体产品有消费需求，但没有可支配的货币购买或接近该媒介产品，这就是因媒介消费条件不足而损失的市场容量，这种消费条件的不足会导致媒介市场的萎缩，如因为没有铺设电视传输网或没有电视机，偏远山区的农民无法收看电视等。
二、媒介市场结构
当若干个媒介组织为同一类消费者提供相同的或具有替代性的媒介产品时，媒介间的竞争便由此开始。媒介市场同一般的商业市场一样，存在着不同层次、不同程度的竞争。一般认为，充分的竞争会有助于媒介企业提高运营效率，给消费者提供价格更合理的媒介产品，降低成本，同时促进技术革新；换言之，市场竞争促使媒介企业以更优异的综合表现赢得市场，同时又使消费者和整个社会获益。然而，研究者们同时发现，媒介市场与其他市场一样可能面临着市场失灵的问题。首先是媒介产品的供给不足。媒介组织为了获取更好的经营业绩，更愿意定位于大众化产品市场，这使得窄众市场往往因回报较低而被忽略。其次，市场竞争优胜劣汰的规律，必将产生兼并、收购、所有权集中，而这最终可能引致媒介垄断。
媒介市场垄断带来的主要经济问题在于其对市场竞争的影响。当媒介市场上缺少或没有竞争对手，垄断媒体可能无视市场规律和消费需求恣意提高价格或提供价高质次的媒介产品或服务；此外，垄断者还会抑制创新，危害市场竞争。但从另一方面看，媒体市场所有权的集中又有助于实现媒介产业的规模效应，充分发挥同一资源在不同媒介平台或领域的利用价值，从而降低运营成本。
如何促进良性的市场竞争、抑制行使垄断权力的潜在可能，是媒介政策制定关注的一个焦点。“在某些媒介市场，为了有效实现规模经济，公司的最佳规模就要大得以至于排除了竞争对手，那么在鼓励更多的竞争和实现最大效率之间就只能选择其一，所谓鱼和熊掌不可兼得”。
三、媒介市场定价
媒介市场定价的基本依据包括媒体生产的成本投入、媒体所拥有的市场容量及规模和媒介市场的竞争状况等。
媒介业是一种前期投入巨大的行业，其传输网络、制作设备等基础性建设的设施，只能通过后续的市场运营逐渐收回成本。在媒介生产过程中，各环节综合成本的支出状况，也将影响媒体的市场定价。1995年，全球范围内出现新闻纸35%—40%的涨价，且供应不足，致使不少报纸和杂志面临困境，不得不通过提高报纸及广告售价来应对危机。2008年受纸浆原料提价、冰冻雨雪灾害、四川汶川大地震和北京奥运会等因素的影响，中国国内的新闻纸价格再度飙升，各大报社纷纷提价自救。《南方都市报》零售价从每份1元上调至2元，成为全国最贵的都市报；而南京则是国内首个报纸集体提价的地区，《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》4份都市报零售价同步提高40%。
市场规模的大小暗示着经营回报的可能空间，是媒体定价的重要因素。受众规模是反映市场规模的一个重要指标。受众的规模可显示出媒体覆盖的市场规模大小，暗示出在媒体覆盖区域内广告市场的上下限空间；同时，实际发生的媒介消费行为又在很大程度上决定了其经营结果，为实际形成的消费品市场大小提供了预计。
定价评估还须通过分析竞争媒体的优劣势、评估自身的竞争能力、测评同类媒介产品的市场价格水平，以及在此价格水平上的销售量等因素的分析、预测，充分了解媒介市场的竞争状况，以保证媒介的综合定价能够突出自身价格的比较优势。
四、媒介市场测量与受众调查
市场调查是指“为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。”（国际商会/全球市场研究者协会ICC/ESOMA R，中国市场研究协会）在此意义上，市场调查具有以信息为媒介连接媒体产品生产者、营销者与消费者之间关系的职能。市场测量规定并最终提供了解决这些问题所需的信息、设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程、分析结果并沟通市场测量的结果及意义。
媒介市场测量的内容与一般意义上的市场测量具有同一性，包括：媒介消费者调查、特定市场测量（包括市场环境、市场供需及竞争情况等）、媒介产品调查（如电视节目）、广告研究等。媒介市场测量的实现主要采用社会调查的方法，主要包括定性研究、定量研究、实验法及观察法。
受众调查亦即市场测量中的媒介消费者调查，是媒介市场测量的一个重要组成部分。它针对特定的媒介消费者做观察与研究，有目的地分析其数量、媒介消费心理、行为及态度的变化等。媒介组织以内容吸引受众，又将受众的注意力以时间段或版面为单位等销售给广告商，在这个媒介的生产营销流程中，受众作为一个普遍性的环节贯穿其中，受众规模的大小及其品质是否理想直接关系到广告的销售价格。这揭示了媒介业关注受众调查的原因：首先，媒介组织希望根据受众调查结果改进媒介产品以吸引更大规模的受众；其次，它们可以以受众调查数据为基础确定其媒介产品的使用规模，并藉此向广告商收取广告费用。
五、媒介市场价值评估
媒介市场价值是对媒介市场质与量的综合的市场化评估。决定媒介市场价值的因素可以从媒体传播的结构中找到线索。
媒体素质及市场形象：首先，不同介质的媒体常会给使用者留下差异化的“刻板印象”。经过人们的实际尝试或社会媒介环境的濡染，人们对不同媒体在市场中的认同度或认同的内容是不同的。例如，就媒体的公信力而言，传统的电视媒体显然比个人化、草根性更强的网络媒体更胜一筹。其次，媒体的市场规模也会影响其市场价值，并与市场价值呈现正相关的关系。此外，媒体所覆盖区域的经济情况，媒体的品牌、市场形象、竞争能力等，也是决定媒体市场价值的重要因素。
媒介受众质量：受众是联结媒体与广告商的中间纽带，受众的质与量对媒体市场价值的判定具有较大的影响。媒体质量一方面指受众数量的大小所反映的媒体的市场规模，另一方面则是该媒体受众所具的消费能力以及他们是否是广告商所定位的目标消费者群体。从媒介的结构来看，媒介产品作为媒介的传播内容也是影响个体媒介市场价值评估的因素，以数据形式表现的受众的质与量能够基本反映媒介产品在市场中的受欢迎程度。
媒介传播效果：传播效果关系到媒介经营的实际市场反响，媒体传播效果越好，其对媒介市场价值估定的贡献就越大。实际上，传播效果与媒体的素质、受众的质量等密切相关。