1.2 商务谈判的原则与方法

1.2.1 商务谈判的原则

每一项商务谈判都依存于特定的环境和条件，并服从于谈判者对特定目标的追求。因而，在现实中存在的大量商务谈判行为是各具特色、互不相同的。但是，任何一项商务谈判又都是谈判双方共同解决问题、满足各自需求的过程。从这个意义上讲，不同的商务谈判对谈判者的行为又有着共同的要求。或者说，无论人们参与何种商务谈判，都必须遵循某些共同的准则。

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百事可乐谈判的成功就在于它坚守了谈判中的一些重要原则。事实上，商务谈判是一种原则性很强的活动，了解商务谈判的原则，对于我们有效地规划谈判行为，从而正确地引导谈判活动的发展，争取谈判的成功，是十分重要和有益的。在商务谈判中，谈判者应遵循的原则主要有以下5个方面。

1.平等互利的原则

商务谈判是一项互惠的合作事务。在任何一项商务谈判中，双方都应该是平等相待、互惠互利的。平等互利反映了商务谈判的内在要求，是谈判者必须遵循的一项基本原则。

商务谈判是涉及谈判双方的行为，这一行为是由谈判双方共同推动的，谈判的结果并不取决于某一方的主观意愿，而是取决于谈判双方的共同要求。在商务谈判过程中，谈判双方都是独立的利益主体，共同构成了“谈判”这一行为的主体，彼此的力量不分强弱，在相互关系中处于平等的地位。从某种意义上讲，双方力量、人格、地位等的相对独立和对等，是谈判行为发生与存在的必要条件。如果谈判中的某一方由于某些特殊原因而丧失了与对方对等的力量或地位，那么另一方可能很快就不再把其作为谈判对手，并且可能试图去寻找其他的而不是谈判的途径来解决问题，这样，谈判也就失去了它本来的面目。

参与商务谈判的双方都想实现自己的目标，都有自己的利益诉求，并希望通过谈判获取尽可能多的利益，因此谈判双方都是“利己”的。但对谈判双方而言，任何一方要实现自己的利益，就必须给予对方利益，每一方利益的获取都是以对方取得相应利益为前提的，因此，谈判双方又都必须是“利他”的。每一项商务谈判都包含了上述相互依存、互为条件的两个方面。

商务谈判必须在平等的基础上进行，谈判所取得的结果应该对双方都有利，互惠互利是谈判取得成功的重要保证。但这并不是说双方从谈判中获取的利益必须是等量的，互利并不意味着利益的相等。在谈判过程中，任何一方都有权要求对方做出某些让步，同时，任何一方又都必须对他方提出的要求做出相应的反应。让步对确立双方的利益而言是必需的，但让步的幅度在不同的谈判方又可以是不相等的。

谈判双方为了某些共同的需要而走到一起，互相合作；同时，谈判双方又都有着自己的需要，其作为不同的利益主体相互对立，发生冲突。如果谈判的某一方只考虑自己的利益，只想满足自己的需要，那么这种谈判就缺乏最起码的基础，最终也不能取得理想的结果。许多谈判者往往过分强调商务谈判中的冲突因素，认为可用来切割的利益是有限的、固定不变的，而没有意识到通过合作，双方还可能找到更有效的解决问题的途径。西方学者常常用合作制作更大馅饼的情况来说明这一问题。谈判双方共同切割某一既定的利益，一方所得越多，另一方所得就越少；一方增加所得，另一方的所得就必然随之减少。这是一种典型的“赢——亏”式的谈判，其中冲突的因素要比合作的因素更为突出。

事实上，谈判双方可以通过共同努力来增加可能切割的利益总数。如果双方联合起来制作更大的馅饼，尽管其相对的份额（假设为50%对50%）保持不变，但各自的所得却增加了。这是一种典型的“赢——赢”式的谈判，其重点是合作，而不是冲突。例如，与美国摩托公司谈判的美国联合汽车工人工会的领导人发现，如果坚持原来的立场，将迫使公司大幅度停工，甚至破产。由于认识到这是一个共同的问题，双方达成了一项长期协议。根据这一协议，双方各自做出让步，以便在未来取得更多的利益。这样，双方就合作制作了一块更大的馅饼。

【视野拓展】平等互利的谈判才能实现双赢

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当然，在谈判中，50%对50%的做法仅仅是一种可能的结果，更为常见的是谈判各方都力图从那一块馅饼中取得较多的一份。尽管商务谈判强调合作更甚于强调冲突，但在任何一项谈判中又都存在冲突。一个出色的谈判者应该善于合理地利用合作和冲突，在平等互利的基础上努力为本方争取最大的利益。

2.把人与问题分开的原则

无论何种类型的商务谈判，无论其服从于谈判行为主体的何种目的，谈判都必须由特定的谈判人员参加，并由谈判各方的所有参与者共同推动。参加谈判的每一个人都有自己的价值观念，有自己的个性特征以及对客观事物的认知和情绪、情感体验。因此，任何一项商务谈判都会在一定程度上融入属于谈判者个人的某些因素，人的情感往往与正在谈判的问题的客观是非纠缠在一起。

商务谈判是以经济利益为目的的，每一个谈判者都希望达成自己的利益目标，人们对实际谈判活动的规划无疑也是以此为基础的。偏离了这个核心，不从谈判双方的利益关系出发，而是根据有关人员的个性来构想谈判的问题，人们就可能游离于影响至深的实质性问题之外，从而使谈判丧失效率。在商务谈判过程中，人性的因素，包括各谈判人员所具有的正常的情感和理性，不可避免地会对谈判的进程产生影响。如果把谈判看作是对对方意志的考验，而不把它当作是共同解决问题的活动，人们就可能陷入一些无谓的争执或对立之中，最终导致谈判的失败。每一个谈判人员都应意识到，商务谈判不是解决人性问题的过程，而是人们共同解决谈判问题的过程。把人的问题与谈判的问题分开，这是谈判者必须遵循的一项重要原则。

把人与问题分开，并不意味着可以完全不考虑有关人性的问题。事实上，谈判者要避免把人的问题与谈判的问题混杂在一起，而不是放弃对这一问题的处理。在处理人的问题时，应该注意以下3个方面的事项。

（1）每一方都应设身处地去理解对方观点的动因，并尽量弄清这种动因所包含的感情成分。人们对事物所持的观点或看法，都有其特定的背景和动因。谈判者如果站在对方的立场而不是自己的立场上去看待对方的观点，就不难发现在其观点的背后包容了多少理性的思考和感情的成分。离开了对人性问题的深刻理解和把握，处理人的问题的努力也就失去了基本的依托。

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（2）谈判者应明了那些在谈判中掺杂进去或衍生而来的感情问题，并设法进行疏通。人们总是在一定的情绪、情感状态下参与谈判，人们的情绪、情感又随谈判行为的发展而发生变化。任何一方都不能无视对方的情感体验，任何一方都应该对他方的情感要求做出积极的反应。直率地讨论双方易动感情的问题，而对过激的情绪不做出直接的反应等，都有助于防止谈判陷入毫无成效的相互指责之中。

（3）谈判双方之间必须有清晰的沟通。双方都应该以积极的姿态来对待对方，主动地听取和注意对方的言谈，互相沟通对问题的看法，寻找彼此的共同点，而不是指责对方的缺点。双方都应当在适度的范围内进行信息的沟通，以使双方能明确地认识到彼此追求的利益所在。沟通的目的不是为了让人倾听你的谈话，而是讲清双方的利益关系。

总之，把人与问题分开，就意味着谈判双方肩并肩地处理问题，而不是面对面地看问题。这对于消除情感因素可能引发的不利影响，变消极因素为积极因素，有着非常重要的实际意义。

3.重利益不重立场的原则

谈判者所持的立场与其所追求的利益是密切相关的。立场反映了谈判者追求利益的态度和要求，而谈判者的利益则是使其采取某种立场的原因。利益在许多情况下是内隐的，而一个人的立场则由其自己决定，并常常通过自己的言谈举止显现出来。

人们持有某种立场为的是争取其所期望的利益，立场的对立无疑源于利益的冲突。如果谈判者所持的立场无助于他对利益的追求，他就会重新审视这一立场，适当地修改和调整，甚至放弃这一立场。在商务谈判中，谈判者的立场服从于其对利益的追求。就立场对立的双方来说，重要的不是调和双方的立场，而是调和彼此的利益。

把注意力集中于相互的利益而不是立场，对谈判双方来说都是十分有益的。这是因为以下两方面的原因。

（1）每一种利益通常都存在几个可能使这一利益得到维护的立场。谈判者追求某一利益的意愿，往往可以通过不同的立场来体现。例如，某一项谈判追求的利益是取得尽可能大的销售收入，谈判者的立场可能是坚持在价格上不做或少做让步，也可以是坚持要求对方在本方认可的某一个较低的价格水平上增加订货量。上述两种立场都是为谋求某种利益服务的，都有可能满足本方对利益的追求。如果谈判者过于看重立场，尤其是在与对方发生严重冲突的情况下仍一味坚持自己的立场，就可能动摇双方共同合作的基础，从而丧失原本可以获取的利益。

（2）在互相对立的立场背后，可能内隐着双方共同和一致的利益。例如，某一谈判立场可能是坚持合同必须包括一项对延期发运货物给予严厉处罚的条款，双方在这一立场上各不相让。但如果透过双方对立的立场，我们就不难发现，双方的利益又有一致的方面：卖方希望取得源源不断的订单，买方则想要保证原材料的不断供应。因此，立场的对立并不代表着利益的完全对立。弄清谈判双方都能理解的利益，同时又坚定地为取得这些利益而采取灵活的措施，谈判双方就可以在彼此共同的利益上达成一致。

当然，谈判双方在关心自己利益的同时，也应关注对方的利益，这样，在你阐述自己的利益时，才可能减少对方的抵触情绪。同样，你还必须向对方解释他的利益，这样才能使对方意识到，即使双方在立场上存在冲突，但仍然可以合作争取共同的利益。谈判者在讨论利益时应尽量做到具体，过于抽象化的说辞难以取得对方的理解与信任。因为在某些情况下，所谓的“原则上”的协议，往往意味着双方虽愿意安排一个解决问题的办法，但一时却找不到可以解决协议条款的任何基础。

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4.坚持客观标准的原则

商务谈判是谋求双方互利的过程，是双方互惠合作的过程。但是，无论谈判者是如何了解彼此的利益和需求，或者多么重视维护双方的合作关系，任何一方都不可避免地要面对存在的分歧。人们都希望能够通过谈判来减少分歧，但分歧的减少甚至消除不是靠谈判者良好的主观愿望就可以实现的。

面对存在的分歧，有些谈判者往往持强硬的态度，试图迫使对方不断让步；有些谈判者则过分突出感情的因素，在对方的压力面前不断地退让。靠压力来达成协议可能给谈判者带来一时的利益，但其不可能只凭借强大的压力来获取长久的成功。同样，宽厚大方的做法虽然维系了双方的良好关系，但却陷自己于微利甚至是无利可图的境地，谈判的结果往往不尽如人意。

坚持客观标准的原则，就是坚持协议中必须反映出不受哪一方立场左右的公正的客观标准。谈判依据的是客观标准，而不是某一方的压力。通过对客观标准的讨论而不是固执地坚持自己的立场，就可以避免任何一方向另一方屈服的问题，使双方都服从于公正的解决办法。

在谈判中谈判者运用客观标准时，应注意以下几个问题。

（1）建立公平的标准。可供双方用来作为协议基础的客观标准是多种多样的，通常在商务谈判中，一般遵循的客观标准有：市场价格、行业标准、价格指数、科学的计算等。客观标准的选取要独立于双方的意愿，并且为双方所认可和接受。

（2）建立公平的分割利益的步骤。例如，在两个小孩分橘子的传统例子中，“一个切，一个选”；大宗商品贸易由期货市场定价进行基差交易；在两位股东持股相等的投资企业中，委派总经理采取任期轮换法等，都是一些通过步骤来分割利益的例子。

（3）将谈判利益的分割问题局限于寻找客观依据。在谈判中，多问对方：您提出这个方案的理论依据是什么？为什么是这个价格？您是如何算出这个价格的？

（4）善于阐述自己的理由并接受对方提出的合理的客观依据。一定要用严密的逻辑推理来说服对手。对方认为公平的标准必须也对你公平。运用你所同意的对方标准来限制对方漫天要价，甚至两个不同的标准也可以谋求折中。

（5）不要屈从于对方的压力。来自谈判对手的压力可以是多方面的，如贿赂、最后通谍、以信任为借口让你屈从、抛出不可让步的固定价格等。但是无论哪种情况，都要让对方陈述理由，讲明所遵从的客观标准。

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5.科学性与艺术性相结合的原则

商务谈判是一门科学，同时又是一门艺术，是科学性与艺术性的有机结合。一方面，商务谈判是人们协调彼此的利益关系、满足各自需要的行为过程，人们必须从理性的角度对所涉及的问题进行系统的分析研究，根据一定的规律、规则来制定谈判的方案和对策。谈判者不仅有着特定的目标，而且谈判行为的发生、发展又依存于某些特定的环境和条件，并受这些环境、条件的影响和制约。如果离开了科学的分析和决策，不对谈判活动做出科学的规划，就不可能有效地引导谈判行为的发展变化、使之始终朝向谈判者预期的方向和目标。

另一方面，商务谈判活动是由特定的谈判人员进行的，所以，谈判又是不同的人直接发生交流的一种活动。在这种活动中，谈判人员的知识、经验、情绪、情感以及个性、心理特征等因素，又都在一定的程度上对谈判的过程和结果产生影响。在商务谈判过程中，属于个人特性的那些因素往往是难以预测的，在许多情况下，它们对谈判可能产生的影响，很难在事先做出预测，调动和运用这些因素就具有某种艺术性。例如，在客观环境、条件完全相同的情况下，同样的谈判由不同的人去进行，最终的结果往往是不一样的。一般来说，在涉及谈判双方的实力认定、谈判的环境分析、谈判方案的评估选择以及交易条件的确定等问题时，较多地强调科学性的一面；而在具体的谈判策略、战术的选择和运用方面，则较多地突出艺术性的一面。

在商务谈判过程中，谈判者应当既坚持科学，又讲究艺术，遵循科学性与艺术性相结合的原则。只有用理性的思维，抱着科学的态度去对待谈判，才能发现谈判中带有规律性的现象和实质要求，把握其一般的发展趋势；同时，只有运用艺术化的处理手法，才能及时化解谈判中可能出现的各种问题，灵活地调整自己的行为，从而使自己在面对不断变化的环境因素时，能保持反应的灵敏性和有效性。从某种意义上讲，坚持谈判的科学性，谈判者就能够正确地规划自己的行为；而坚持谈判的艺术性，谈判者就可能找到更好的途径来实现预期的目标。

【视野拓展】尼尔伦伯格的“八大谈判原则”

1.2.2 商务谈判的方法

1.软式谈判法

所谓软式谈判法，又叫让步型谈判，是指谈判者偏重于维护双方的合作关系，以争取达成协议为其目标的谈判。在让步型谈判中，谈判者总是力图避免冲突。为了达成协议，其随时准备做出让步。让步型的谈判者不是把对方当作敌人，而是看成朋友来对待，其目的在于达成协议而不是取得胜利。因此，软式谈判，较之利益的获取，谈判者更注重建立和维护双方的合作关系。在一项让步型的谈判中，一般的做法是：提议、让步、信任、保持友善，以及为了避免冲突而屈服于对方。

如果谈判双方都能以宽宏大度的心态进行谈判，那么谈判中冲突的成分就会减少到最低的程度，达成协议的可能性、速度以及谈判的效率都将是比较令人满意的。而且，彼此的良好合作也会使双方的关系得到进一步的加强。但在现实的谈判活动中，这种情况很少发生。绝大部分情况下，谈判者都避免这种为了达成协议而不顾实际利益的做法，尤其在面临强硬的谈判对手时更是如此。让步型谈判通常只限于在双方的合作关系极为良好并有长期业务往来的情况下使用，而且双方所持的态度和谈判的方针必须是一致的。

2.硬式谈判法

所谓硬式谈判法，又称立场型谈判，是指参与者只关心自己的利益、注重维护己方的立场、不轻易向对方做出让步的谈判。立场型谈判者在任何情况下都将谈判看作是一场意志力的竞赛和搏斗，认为在这样的搏斗中，态度越是强硬，立场越是坚定，最后的收获也就越大。

在立场型谈判中，谈判双方的注意力都集中在如何维护自己的立场、否定对方的立场上。谈判者只关心自己的需要，以及从谈判中能够得到的利益，而无视对方的需要及对利益的追求。其只看到谈判内在的冲突的一面，总是利用甚至创造一切可能的冲突机会向他方施加压力，忽视去寻找能兼顾双方需要的合作途径。

立场型谈判者往往在谈判开始时提出一个极端的立场，并始终持强硬的态度，力图维护这一立场；只有在迫不得已的情况下，才会做出极小的松动和让步。如果谈判双方都采取这样的态度和方针，双方极易陷入立场型争执的泥淖，在根本难以找到共同点的问题上付出无谓的努力，增加谈判的时间和成本，降低谈判的效率。即使某一方服从于对方的意志，被迫做出让步并最终签订协议，但其内心则是极为不满的。因为在该项谈判中，其需求并未得到应有的满足。这种结果很可能导致其有意消极地对待协议的履行，甚至想方设法阻碍和破坏协议的执行。从这个意义上讲，立场型谈判没有真正的胜利者。

3.原则型谈判

所谓原则型谈判，是指参与者既注重维护合作关系、又重视争取合理利益的谈判。在原则型谈判中，双方都将对方当作与自己并肩合作的同事，而不是作为敌人来对待。他们注重与对方建立良好的人际关系，但又不像让步型谈判那样只强调维护双方的合作关系，而忽视利益的获取。原则型谈判者注意协调双方的利益而不是双方的立场。其尊重对方的基本需要，寻求双方在利益上的共同点。谈判双方都努力争取自己的利益，当双方的利益发生冲突时，则坚持在公平的基础上协调双方的冲突，以获取对双方都有利的结果。

原则型谈判者认为，在谈判双方对立的立场背后，既存在冲突性的利益，又存在共同性的利益。立场的对立并不意味着双方在利益上的彻底对立。只要双方立足于共同的利益，以合作的姿态去调和冲突性的利益，双方就可能寻找到既符合本方利益、又符合对方利益的替代性立场。原则型谈判强调通过谈判而取得的“价值”。这个价值既包括经济上的价值，又包含了人际关系上的价值。因此，原则型谈判也称价值型谈判。原则型谈判是一种既理性又富于人情味的谈判，在现实的谈判活动中具有很广泛的实用意义。

3种谈判方法的比较如表1-1所示。

4.谈判方法的选择

上述3种谈判各具特点，适用于不同情况和条件下的谈判。在选择或运用时要考虑到以下几个制约因素。

（1）与对方继续保持业务关系的可能性。如果己方希望与对方保持长期的业务关系，并且具有这种可能性，就不能采用立场型谈判，而应采取原则型谈判和让步型谈判；如果与对方发生的只是偶然的、一次性的业务往来，则可考虑使用立场型谈判。

（2）谈判双方的实力对比。如果双方实力接近，可以采用原则型谈判；如果本方实力远远强于对方，可以考虑使用立场型谈判。

（3）交易的重要性。如果某项交易于己方来说非常重要，可以考虑运用原则型谈判或立场型谈判。

（4）谈判的资源条件。如果谈判的开支庞大，本方在人力、财力和物力等方面的支出又受较大的制约，谈判时间过长，必然难以承受，应考虑采用让步型谈判或原则型谈判。

（5）谈判人员的个性与谈判风格。某些谈判人员生性好胜，总期望成为胜利者，在谈判中倾向于坚持立场，多采用立场型谈判。有的谈判人员比较随和，倾向于使用让步型谈判。