三、农村电商的生态链构建

随着互联网在农村的普及率不断提高，农村的网民规模持续增长，而且对网购等电子商务形式的接受度越来越高，各大电商企业对农村电商领域进行了一系列的生态链构建。

（一）刷墙计划

在农村电商这片新“蓝海”的诱惑下，各大电商巨头动作频出，如京东和阿里巴巴集团，都在试水渠道下沉战略的具体实施，其中最具标识性的事件就是“刷墙潮”。

京东、阿里巴巴集体下乡“刷墙”引发热议，多年未见的“标语体”又走入人们的视线。如京东的口号“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、阿里巴巴的标语“生活要想好，赶紧上淘宝”、苏宁的“当心花钱淘假货，正品省钱来苏宁”，还有百度的“要销路，找百度”、当当网的“老乡见老乡，购物去当当”等。京东、阿里巴巴、村村乐、买卖宝等一些电商企业都将电商刷墙看作是渠道下沉的重要举措来抓。电商刷墙大战硝烟弥漫，而这些电商企业的集体下乡也标识着农村电商真正进入了“启航元年”。

以京东的刷墙计划为例，据统计，从2013年第4季度开始到2014年3月，京东已经在全国145座城市落地8000多幅刷墙广告。这些大规模的宣传标语，扩大了京东的品牌知名度和影响力。2014年6月27日，京东启动“大篷车百城行”活动，用半年时间走进全国100多个城市，举办150多场体验式巡展。活动通过邀请网友体验大篷车、现场二维码下单、当地特色表演、互动问答等形式与网友进行交流，让亿万国人近距离地感受京东，增强人们对京东品牌的认同感。

其实，不论是墙体广告，还是大篷车活动，都只是电商巨头涉足农村市场的外在表现，其背后反映的是围绕农村电商市场配套服务的布局。

（二）基础设施

尽管农村地区网民规模、互联网普及率不断增长，但是城乡互联网普及率差异仍有扩大趋势，根本原因在于地区经济发展不平衡，因此仍然要进一步探索解决城乡数字鸿沟、完善农村基础设施的方法。

完善1：加快农村宽带建设

随着中国城镇化进程的加快，越来越多的消费潜力得到释放。加快中小城镇信息高速公路建设，提升网络的质量，加快互联网普及和应用，将给农村电商带来巨大的发展空间。

（1）农村宽带需求

随着“互联网+”和“双创”的不断融合推进，农村电商的潜力已经显现。越来越多的农民创业者、返乡大学生加入农村电商创业队伍中来，越来越多的大型电商企业将渠道下沉到农村，使农产品、民俗产品、乡村旅游等市场越来越紧密地与互联网融合，蓄势待发。

另外，农村人群的互联网购物需求正被不断地开发出来，逐渐富裕起来的农民对品牌商品的需求逐渐提高，但缺乏购物途径，这些都对互联网基础设施建设提出了迫切需求。

（2）政府推进“农村宽带普及计划”

近年来，相关部门一直在推进“农村宽带普及计划”，促进各地电信运营商和企业以各种方式支持农村互联网投资建设，但效果并不明显，主要有以下两方面的原因：一方面，现行投资建设模式导致没有足够资金进入这一领域；另一方面，农村居民对互联网的使用率不及城镇，也导致这一领域建设的滞后。

2015年10月14日，国务院常务会议决定完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，力争2020年实现约5万个未通宽带行政村通宽带、3000多万个农村家庭宽带升级、宽带覆盖98%的行政村，预计总投入超过1400亿元，这让农村互联网建设和投资者吃了一颗定心丸。

完善2：加强信息化基础建设

我们已经进入了互联网时代，然而“网费贵、网速慢”却制约了农村电商的发展。

要想发展农村电商经济，政府要解决好信息化的基础设施建设，这对于顺利缩小城乡差距具有重要的意义，具体实施措施如图1-12所示。

图1-12 缩小城乡差距的措施

（1）努力缩小城乡的信息化差距

根据调查，在县以下用手机购物的比例要高于城市，但这不代表农村的信息建设更发达，而是因为薄弱的农村信息基础没有给农村居民创造在计算机边轻松购物的条件，而恰恰是因为手机还可以上网。

所以，一定要推进农村的信息化建设，尤其是要发展农村电商的地区，必须把加强信息化基础建设作为基本条件之一，彻底解决“最后一公里”的问题。

（2）降低网费的成本，让农民用得起

对于农村电商来说，网费的支出就是一个重要成本，更何况城市人都喊流量费贵，更不用说农村人了。政府应该运用好行政调控和市场的竞争机制，把网费降下来。

（三）物流网络

“无物流，不电商”，物流问题是目前农村电商发展的首要问题。由于农村地区的物流等基础设施并不完善，特别是物流配送的“最后一公里”瓶颈较为突出，被视为推进农村电商迫切需要弥补的一大“短板”。因此，要想进军农村电商，必须布局农村物流网络，完善配送体系。

在农村电商物流方面，电商巨头纷纷出台计划，为的就是加速提高农村电商物流。

1.京东农村电商物流的布局

京东农村电商物流布局主要体现在以下两点，如图1-13所示。

图1-13 京东农村电商物流布局

（1）先锋站计划，布局自营站网络

自建物流和自营配送一直是京东的最大优势。为进一步拓展自营配送体系，加速渠道下沉，京东2014年初推出了先锋站计划。京东按照渠道下沉策略布点的需要，从现有的配送体系中抽取一些员工，经过层层选拔、培训之后，让其独立负责一个区县的配送工作。在政策、资金等条件的支持下，由这些员工在当地成立京东配送站。这些员工既填补了空白区县的配送工作，也承担着上门取件、换新、货到付款等一系列增值服务。

先锋站在业务量稳定达到一定规模后，将被调整为自营站，业务模式与当前京东各普通站点无异。先锋站是京东拓展自营配送体系的重要抓手，使其得以将自营配送体系覆盖到以往的市场盲点和偏远区县及村镇。

（2）“京东帮”服务店，布局“最后一公里”

为解决大家电“最后一公里”配送系统的缺失，京东推出了“京东帮”服务店，面向乡镇提供大家电一站式服务，为消费者提供配送、安装、维修、保养、置换等家电一站式服务解决方案。

“京东帮”服务店和京东之间属于合作关系，其核心是基于京东商城的线上平台优势，通过合作运作的模式，建立起线下的配送、安装、维修、置换等服务体系，以帮助京东解决渠道下沉后的配送和安装问题，完成京东从城市市场向乡村市场的顺利落地。

总之，自营模式的先锋站计划与合作模式的“京东帮”服务店，击中了农村电商服务的痛点，成为京东布局农村电商战略的关键，实现了农村电商的“最后一公里”布局，开创了农村电商业务的新形态。

2.阿里巴巴借助菜鸟物流进行多方合作

2013年5月，阿里巴巴联合众多伙伴一起成立了专门的物流网络公司——菜鸟网络。按照阿里巴巴的规划，菜鸟网络的最终目标是，形成一个可以覆盖全国的物流骨干网络，做到“全国任何一个地区都能实现24小时网购送达”。因此，菜鸟也就成为阿里巴巴下乡后物流“最后一公里”的保障。

阿里巴巴在2014年7月启动渠道下沉战略之后，借助菜鸟平台的物流标准化服务，推出了覆盖2600多个区县、50多万个乡村的大家电直达入户服务。另外，作为阿里巴巴大家电重要合作伙伴的日日顺，也已经可以将货物送到2800多个区县。

2016年4月22日，菜鸟网络宣布县域O2O物流模式正式上线，联手统一、威露士、立白、柔诺、金龙鱼等商家向农村消费者提供更环保、更快速、更便捷的物流服务。试点的第一批商品在江苏省21个试点县完成100%次日签收，农村消费者和城市消费者一样享受了次日达物流服务。这表明阿里巴巴也在着手解决“最后一公里”配送的难题，让自己真正惠及农村。

3.苏宁农村电商物流布局

苏宁为了突破农村物流瓶颈，也在不断加强物流系统的建设，主要可总结为以下三点，如图1-14所示。

图1-14 苏宁农村物流系统建设

（1）建设物流云平台

经过近10年的规划布局，苏宁的“物流云”项目已经接近完成，苏宁“物流云”平台是面向全国的第四方综合物流信息服务平台，是国家认定的第一批（10家）重点物流信息服务平台之一，物流网络将覆盖全国多个县级以上地区。同时，为配合企业渠道下沉的发展战略，这些网络的覆盖区域将通过服务站的方式延伸到区县和乡村。

（2）构建苏宁易购服务站

为了完善农村物流配送体系，打通农村物流“最后一公里”，实现企业渠道的顺利下沉，2015年苏宁在县镇一级已经建设了1011家苏宁易购服务站，预计到2020年共计建设1万家直营店，覆盖全国1/4的乡镇，彻底打通农村电商的“最后一公里”。

（3）构建冷链物流

苏宁冷链物流分3步：首先，以自营生鲜业务为切入点，布局生鲜仓储物流；其次，以平台生鲜商户为切入点，发展第三方冷链物流；最后，对外开放冷链物流能力，承接社会生鲜商户的物流业务。

（四）服务中心

物流只是开展农村电商的渠道保证，要想深入挖掘农村的消费潜力，就要通过各种手段去培养村民网购的习惯。因为对于大部分封闭落后的农村来说，网购仍然是陌生的“新事物”，所以，不管是京东的县级服务中心，还是阿里巴巴的“千县万村”计划，或者苏宁的自营服务站，它们的一个重要功能就是要利用线下的实体服务，培养村民的网购意识和习惯，不断拓展电商市场的目标群体，如图1-15所示。

图1-15 物流服务中心建设

1.京东：建立县级服务中心，培训推广员

京东针对各地的配送站进行升级改造，推出了县级服务中心。县级服务中心一般选址在县级城市繁华地段，面积约在150平方米，由京东自主经营。这是京东针对4～6级市场打造的集市场营销、物流配送、客户体验和产品展示四位一体的京东服务旗舰店，可为客户提供代下单、配送、展示等服务。另外，京东将招募数万名乡村推广员，给农民提供售后、金融服务。

通过“一县一中心”网络体系的建设，京东可以为农民提供各种服务，实现“工业品进村、农产品进城”，推进了城乡的消费公平。

2.阿里巴巴：启动“千县万村”计划，推出线下农村淘宝店

阿里巴巴主要建立县级运营中心和村级服务站以及推出线下农村淘宝店，来布局乡镇市场的电商网络。

（1）建立县级运营中心和村级服务站

如前所述，2014年10月13日，阿里巴巴集团在首届浙江县域电商峰会上宣布，启动“千县万村”计划。

2014年10月30日，“千县万村”计划首个县级运营中心在桐庐启动，第一个村级服务站也在桐庐县富春江镇金家村正式运营。其中，村级服务站主要是配合阿里巴巴早已推行的淘宝村业务，提供网上代买、代卖、代缴、创业培育和本地生活5个方面的服务。

（2）推出线下农村淘宝店

一部分村民对于互联网和网购还是比较陌生的，因此如果仅仅通过线上的农村淘宝店为村民提供农业商品、农资农具和日常用品等服务，还无法挖掘农村的网购市场。

因此，阿里巴巴针对农村的市场需求，推出了线下农村淘宝店，以培养村民的网购习惯。具体来说，就是阿里巴巴提供农村淘宝店所需要的全部资金和技术指导，为农村淘宝店配置网络和计算机，并组织阿里巴巴的技术人员对农村淘宝店店主进行培训，让他们为村民提供更好的网购服务，培养村民的网购意识。

通过这种线下实体服务，阿里巴巴一方面解决了农村网络不便、缺少设备，以及村民不懂网购等具体困难，在方便村民的同时也塑造了他们的网购习惯；另一方面，线下农村淘宝店也成为阿里巴巴渠道下沉的模式之一，促成了阿里巴巴电商从城市向农村的顺利落地。

3.苏宁：成立自营服务站，培养村民的网购习惯

农村电商市场虽然很大，但低密度人口分布导致了市场太过分散，常规级别的连锁门店很难生存，点状的服务站则更加灵活，便于实现对农村市场的覆盖。因此，苏宁将原先三、四级市场的代购点、售后服务网点等进行升级改造，集销售、物流、售后、客服等功能为一体的苏宁易购服务站正式亮相，目前这样的服务站在全国已经有1000多家，促成了渠道下沉战略的提速。

除了一些实体商品之外，这些服务站还重点打造扫二维码，以及平板电脑、视频演示的虚拟出样等服务，进一步培养三、四级市场消费者的网购习惯。

（五）金融市场

农村金融一直是我国金融体系中的短板，因为银行等传统金融机构，由于本身的运营体制和利润微薄等因素，往往不愿意涉足农村金融业务，但电商发展与互联网金融服务是相辅相成的。一方面，电商的发展离不开金融服务的支持；另一方面，电商的流量数据是金融服务关心的核心内容之一。对于农村电商来说，金融服务的缺位也是制约电商渠道下沉的重要因素。

因此，对于电商企业来说，开拓农村金融市场是渠道下沉战略的必然要求。同时，农村金融市场的需求及金融服务的缺失，也为电商进军农村金融提供了十分有利的条件。如今，传统金融机构一听就皱眉头的农村金融正在迎来“新玩家”互联网公司，如图1-16所示。

图1-16 电商农村金融的发展

1.京东：与格莱珉合作，开拓农村金融市场

2014年12月17日，京东与格莱珉中国宣布达成合作意向，联手开拓中国农村金融市场，主要是针对农村金融服务面临的各种问题，京东金融小贷部门、配送部门和格莱珉共同为农民提供金融合作解决方案，拓展农村的金融服务领域。

例如，民间借贷在农村十分普遍，但农村地区信息流通困难，缺乏专业的金融服务机构和平台，增加了中小企业及农村用户的融资困难和融资成本，也无法实现农村金融资源的充分整合利用。针对这一痛点，京东采用后付款的赊销方式，为农民提供资金支持，且利息低于农民以往的平均支付水平。

从本质上来看，京东是从中小企业和农民融资难的问题切入，将生产者和终端消费者连接起来，为村民提供信贷服务的同时，也解决自己农村电商的“最后一公里”配送问题，为推动渠道下沉和发展互联网金融提供有利的条件。

2.阿里巴巴：以发展农村小微金融业务为重点

2015年，阿里巴巴提出了农村工作的四个重心，其中第三点是创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等。在阿里巴巴的计划中，为农民提供金融服务也是该工作的一个重要功能。由于一、二线城市中，互联网金融的竞争趋于白热化，市场也走向饱和，因此阿里巴巴从2014年下半年开始重点发展农村市场的小微金融业务，配合农村的整体发展战略。