（一）重构公共文化发展模式：市场的优势

事实证明，市场经济是一个具有比较优势的经济制度。苏联东欧解体以后，伊萨克森等曾明确地指出，计划经济体制已经证明不能提供其领导人允诺要提供的东西。认识到这一事实导致了苏联东欧要求取代这种体制的愿望，市场经济被普遍地视为一种适时的解决方法。就经济增长而言，市场经济已经被证明比计划经济体制更加优越，对此几乎没有人怀疑。“有效地利用资源意味着，每一个想工作的人都有一份工作。充分就业是一个重要目标。计划经济中差不多每一个人都有工作，从这个意义上说，计划经济要比市场经济体制成功，但在如何有效利用劳动力方面，市场体制显得更为优越。除了别的原因以外，这是由于这样一个事实：在计划经济中，过多时间用于懒散和排队购物上。”“工作懒散是浪费资源的一种方式，在市场经济中，资本的所有者得到利润，即支付所有者其他成本以后剩余的收入；因此，资本的所有者受到强烈的刺激，防止劳动力和其他资源的浪费。”[3]

就总体上而言，市场经济不仅在有效地利用经济资源方面优于计划经济，而且在促进文化资源合理配置、推动文化的繁荣和发展方面也优于计划经济。市场经济对文化发展的正面功能，具体表现在以下几个方面：

1.对文化产业发展的有效促进作用

诚然，下文的分析将表明，市场经济绝不是万能的。即使在满足一切理想条件，从而能够充分发挥作用的情况下，市场机制对文化发展尤其是公益性文化事业发展（或公共文化服务体系建设）的功能失灵和局限性仍然是相当明显的。但是，市场经济的利益驱动机制、竞争机制、价格机制等对于经营性文化产业的发展，则能够产生有效的激励和促进作用，主要体现在以下几个方面：

（1）市场经济的利益驱动机制。萨缪尔森和诺德豪斯认为，正如骑驴的人用胡萝卜和大棒来驱使驴子前进一样，市场制度用利润和亏损来解决生产什么、如何生产和为谁生产的问题。“利润给企业以奖励和惩罚。利润引导企业进入消费者的需要数量较多的领域，离开消费者需求数量较少的领域，而且使厂商使用最有效率（成本最低）的生产技术。”[4]因此，一旦将市场化的运作逻辑和方式引入文化发展领域，利润也会给文化企业以奖励和惩罚。“利润”会引导文化企业进入文化消费者的需要数量较多的领域，离开文化消费者需求数量较少的领域，而且使文化企业使用最有效率（成本最低）的生产技术。为了获取利润，生产者的唯一方法便是采用效率更高的生产方法，以便把成本压缩到最低点。在市场经济大背景下，这种办法，既会被用之于一般企业，当然也会被用之于特殊的企业，即文化企业。

（2）市场经济的竞争机制。伊萨克森等指出，“在以竞争为特征的市场经济中，消费者面对可供替代的生产者，与此相同，生产者自己拥有可以从中加以选择的、可替代的供应者，也是十分重要的。几家供应皮鞋的制革厂，几家供应鞋带和线的制线厂，等等，将使竞争沿着生产的链条在更广阔的范围内进行。适用于制鞋企业的道理也适用于制革厂和其他任何企业，在获取最大利润的愿望驱使下，它们都将尽极大努力保持自己的竞争力。正是这种努力导致了资源的有效利用。”[5]在市场经济大背景下，文化企业在销售文化产品和提供文化服务方面进行竞争。以顾客为导向的文化企业，主要关心的是如何为文化消费者的利益服务。这就促使文化企业必须不断地生产新的文化产品，以更好地满足文化消费者的需求，从而获得更多的利润。在竞争过程中，具有创新精神的文化企业将获得较大的市场份额，而缺乏创新精神的文化企业，将不得不缩小其生产规模。

（3）市场经济的价格机制。价格机制是市场经济给社会提供讯号的器具。萨缪尔森、诺德豪斯指出：“市场经济是一架精巧的机构，通过一系列的价格和市场，无意识地协调着人们的经济活动。它也是一具传达信息的机器，把千百万不同个人的知识和行动汇合在一起。虽然不具有统一的智力，它却解决着一种当今最大的计算机无能为力，牵涉到上百万未知数和关系的问题。”[6]通过价格，消费者可以获得有关购买一种产品必须花多少钱的信息。有了这些信息，单个的生产者就可以决定生产什么、如何生产以及每一种产品生产多少。“产品市场上价格的确定是为了平衡消费者的需求和企业的供给；生产要素市场上价格的确定是为了使家庭的供给与企业的需求相平衡。”[7]从根本上说，价格机制也是一种激励机制，“存在竞争时，价格可发挥最好的作用，价格和竞争使生产者注重成本，并考虑到以替代方式利用资源。同时，消费者将在预算限制之内，对商品的价格和商品对个人所具有的效用进行比较，以决定消费的构成。在市场经济中，价格提供有关生产成本和支付意愿的信息。”[8]显然，市场经济的价格机制，对于某些文化资源（即文化产业资源）的有效配置、文化市场结构与供需关系的平衡等也具有关键性的作用。

国内外的实践表明，在市场经济大背景下，作为一种精神生产机构的文化产业的运作逻辑与市场经济的运作逻辑早就已经水乳交融在一起了。市场经济的利益驱动机制、竞争机制、价格机制等也早已与文化产业的运作机制融为一体了。斯麦思、费斯克等已经深入地揭示了文化产业与市场运作机制的这种关系。

斯麦思认为，市场经济“已经把它的权力从工作世界扩展到了休闲世界，因此，当观众看电视时，也就意味着他直接参与了把大众商品化的过程”[9]。当代世界是一个商品世界，而商品世界则是由生产者、消费者、商品、流通渠道等环节及其相互联系组成的结构。商品世界的运行方式和规律不仅已经统治物质生产和流通领域，而且也已经渗入文化领域、日常生活领域和休闲世界。按照斯麦思的看法，受众是大众媒介生产的主要商品。所谓大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们卖给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众眼球或注意力的；这与从前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供“免费午餐”并无根本的差别。斯麦思认为，这个过程形成了三位一体的架构，从而把媒介、受众和广告商联结在一种有约束力的相互关系中。大众媒介的节目用来建构受众，广告商为取得受众而付钱给媒介公司，受众则被转卖给了广告商。[10]用经济学的术语来说，受众商品是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产原料。受众商品为购买他们的广告商所做的工作，就是学会购买商品，并相应地付出自己的收入。“有时是购买任何分类的商品（飞机制造商一般出售他们的飞机运输，牛奶工业出售各种品牌的牛奶），但大多数情况下是特殊‘品牌’的消费商品。简言之，他们的劳动创造了对广告商品的需求……受众也许会抵抗，但广告商的预期目标已经充分实现，结果渗透在需求控制的体系中。”[11]文森特·莫斯可认为，斯麦思关于金融经济的“这种观点扩展了媒介商品化的空间，使商品化不仅包括媒介公司出版报纸、制作广播电视节目、制作电影等直接过程，而且把广告商或资本一般也包括进来。”商品化的过程使媒介产业彻底纳入市场经济体系，“这主要不是因为媒介产业制造了充满意识形态的产品，而是因为它为广告商生产了受众，并且是符合广告商需要的特定人口学特征的受众。”[12]

费斯克也认为，商品世界及其结构化原则对理解当代世界具有核心的地位。“理解商品以及商品在我们社会中的作用，可以有多种方式：在经济领域里，商品保证了财富的生产与流通，而且它们既可以是基本的生活必需品，也可以是无关紧要的奢侈品；此外，更广义地说，商品还可以包括非物质的对象，譬如电视节目、女性外表或明星的名字等等。”[13]他以电视作为文化产业的范例，表述了与斯麦思相类似的观点。电视节目首先运行在金融经济系统之中，这个系统的运作过程可以被区分为生产和消费两个流通阶段。第一个阶段是制片厂商（生产者）生产出电视节目（商品），然后卖给电视台（消费者）。在这里，电视商品的交换过程和其他金融系统的交换过程别无二致，是简单的、直线式的，就如作者写完了一部书稿或一篇文章卖给出版社或大众报刊社一样。[14]然而，作为一种文化商品，电视商品的交换过程并未就此终止。与电器、衣服等物质商品的买卖不同，电视节目的经济功能并没有在节目售出后即告完成。金融经济的第二阶段是作为商品的节目改变了角色。它生产的新的商品是观众，观众随即被卖给了广告商或节目赞助人，广告商或赞助人则成了消费者。费斯克把《希尔街的布鲁斯》作为这方面的一个典型例子。米高梅（MTM）制作了《希尔街的布鲁斯》这个系列，将它卖给了全国广播公司（NBC）播放，全国广播公司又把它的观众卖给了赞助这个系列剧的奔驰公司。电视台的“产品”不是节目，表面上看似乎是广告的播出时间，而实际上则是欣赏电视节目的观众。广告商购买的似乎是广告的播出时间，实际上购买的是“观众”。电视台希望制片厂商（生产者）提供具有潜在高收视率的节目，广告商则希望观众看广告，观众越多，价码越高。正因如此，当代社会流行的一句名言，就是“电视不生产节目，电视生产观众”。从金融经济的视角看，电视工业的首要任务，就是生产商品化的受众以谋取利润的最大化。而电视台的节目只有尽最大可能吸引观众，广告商才会愿意掏钱购买它们。

斯麦思和费斯克通过对媒介、电视等流程的分析，清晰地阐述了文化产业领域的市场经济运作机制和运作过程，透视了文化现象背后的利益驱动机制、竞争机制、价格机制等。诚然，文化产品由追逐利润的文化产业机构生产并且销售，而产业机构所注重的只是自身的经济利益，正因如此，它们顺理自然地会被铭刻上利益动机、资本的逻辑、交换价值等商品经济的意识形态秘密。正因如此，文化产业/群众文化被一些法兰克福思想家视为剥夺人的情感、巩固旧的社会秩序的“社会水泥”而受到了严厉的批判。霍克海默和阿多诺就认为，人们对文化工业产品的娱乐过程，也就是被宰制性力量收编的过程。“商业与娱乐活动原本的密切关系，就表明了娱乐活动本身的意义，即为社会进行辩护。欢乐意味着满意。但是只有因为这些作品充斥了整个社会过程，消费者已经变得愚昧无知，从一开始就顺从地放弃对一切作品（包括极无意义的作品）的苛求，按照它们的限制来反思整体，这种盲目的心满意足的情况才会出现。”[15]在马尔库塞看来，社会领域的吸收能力通过同化其对抗性内容而消解了艺术的向度。

但是，另一方面，无可否认的是，市场经济运作机制渗入文化发展领域，使人类文化发展拥有了不同于自然经济和计划经济的运作机制和方式，从而带来了前所未有的效率。在市场经济体制下，各个经济主体的权利和义务、收益和成本、激励和约束是明确和对应的。市场机制既能处理随时随地获得的信息，还能利用分散于无数个人习惯和倾向中的实践性知识，也提供了适当的激励，鼓励个人、家庭和政府机构作出从宏观文化发展战略尤其是文化产业发展战略的角度看最适当的决策。有了适当的激励，在对个别文化企业有利的事和整个社会的文化发展之间，就会形成一种密切的联系。市场经济有助于促进文化产品和服务的繁荣和发展，这已经被中外实践所证明。

2.为公共文化发展提供了剩余资产支持

人类为了能够创造历史、从事文化活动，必须能够生活。为了能够生活首先就需要衣食住以及其他东西。因此，人类的第一个历史活动就是生产满足这些需要的物质资料本身，创造充裕的物质财富，而市场经济无疑最有助于人类这一目标的实现。有效率的市场运作机制是社会经济平稳运行和持续发展的基本条件，是一个民族摆脱贫穷、实现经济腾飞、创造雄厚物质财富的最有效的途径。正如阿瑟·奥肯所说，“每一种市场经济都与竞争理想相去甚远，但同时不论实践上或理论上，它都已被证明是个无可辩驳的高效生产者。”[16]

事实证明，一个市场机制较完全因而经济上较富庶的社会，既为公共文化产品的创造、生产和保护活动提供了剩余资产，也为文化的创造者和欣赏者提供闲暇时间。如R.威尔逊所说，“商业性活动是我们财富的根基，来源于这类活动的剩余款项为高雅文化事业提供了经费，这些款项资助了大学和基金会（以及政府），为艺术家及其工作提供了资金。由于商业的繁荣和不断增长的薪金收入，才使人们可以去购画，捐助交响乐队，委托艺术家去设计建筑和雕塑。”[17]朱迪斯·布劳也用数字说明了经济状况、城市规模等因素与戏剧团、戏剧小组、博物馆等非营利文化组织和机构数量的关系。她统计了美国110多个城市中文化组织的数目，并将其与各个城市规模、经济状况、社会组织的多样性以及其他因素作了比较。结果表明，城市规模（以人口为准）与这些组织的数量尤其是博物馆、芭蕾舞团和交响乐团的数量密切相关。朱迪斯·布劳从对不同经济社会地位的人员所作的调查获得的统计数据结果也显示，大量经济上比较富足并且接受过良好教育的家庭对艺术有更大的偏爱。只有当城市的规模足够大时，文化组织的数量才会随着城市的社会构成多样性的增加而上升。这意味着只有当固定成本的负担不会造成太大压力时，各个社会团体及少数民族所独有的风格和品位才会促进各具特色的文化机构的建立。[18]

此外，与自然经济和计划经济相比，市场经济不仅能够更有效地激励科学技术创新，而且也能够更有效地激励新技术新发明的加速应用，使公共文化服务找到更加有效的载体。

从理论上说，自然经济具有两个基本特征：一是无剩余，生产仅足以自给；二是无交流，经济单位可以自足而无须与外界建立联系。显然，上述意义的“自然经济”，只具有理论模型的性质，是对现实经济社会关系所作的理论抽象。无论是欧洲古代还是中国古代的现实中的自然经济，乃是对作为理论模型的自然经济的偏离，比如，都或多或少地存在着市场，也或多或少地存在着商品交换关系和产品剩余。然而，只要一个社会的多数成员所需的基本生活资料是自给自足，而不是通过交换获得的，那么，尽管这种经济在一定程度上存在着市场和交换，有些人也有剩余，仍可被称为自然经济。

在自然经济社会，由于缺乏市场这一重要的中介环节，一项新技术、新发明往往迟迟难以得到有效的应用，即使得以应用也很难迅速推广，形成产业化的规模。显然，这是在自然经济社会中，科学技术对社会领域包括文化领域只能产生有限影响的一个重要原因。这种情况当然也制约了文化的发展。比如，早在公元11世纪，中国就已发明了活字印刷，但在相当长的时间里一直得不到改进。其中一个重要的原因，就是缺乏改进和应用新技术的有效的市场激励机制。结果，在中国古代，书籍的印刷成本一直非常昂贵，不仅百姓买不起，有时即使朝廷也难以承担。清乾隆年间准备出版《四库全书》，主管印制事的大臣金简受命后，给乾隆上了一份奏折说：如果雕印刷，仅119万余字的《史记》，光刻字费就需银1400余两。按此推算，上万万字的《全书》耗费将非国力所能承担。金简因此建议用活字印刷，这样印《史记》，包括重复字在内，只需刻25万余字便已足够。这25万余字，包括印刷用的档、板、槽，虽然工本费要贵一些，约需银2000多两（实用2300多两），但这些字模和档、板、槽，却可以印《全书》的其他著作。金简的奏折，提供了一个清乾隆年间出书究竟需要多少钱的数据。《红楼梦》如果用活字印刷1000套，印刷费约需2000两银子，相当于乾隆年间1300担（13万斤）大米的价格，300亩土地的产量。如果加上销售成本以及税费等，一部《红楼梦》的售价为4两银子，相当于260斤大米的价格。[19]由于出版成本高，如马克思说的那样，曹雪芹难以“有效的真正的”实现他的创作本领。由于书价昂贵，即使曹雪芹有财力出版他的作品，绝大多数读者还是买不起。

与自然经济一样，计划经济也难以对技术创新形成有效的激励。如伊萨克森所说，在计划经济体制下，“由于缺乏大幅度增加生产的动机，发明创造和创新的兴趣也会被抑制。改变惯常的生产方式总是要冒风险的。如果获得成功，生产率确实提高了，会得到令人高兴的一次性奖金，但未来时期的计划数字会相应提高。如果创新的努力没有成功，未完成计划数字，则将得不到奖金，企业管理部门也会和计划部门发生麻烦。不过企业是不会倒闭的。”[20]不仅如此，计划经济体制也难以对新技术的推广形成有效的激励。比如，1958年北京电视台成立，虽然当时全中国仅有50台电视机，但这项新的传播技术在中国的应用并未落后于当时的世界。然而，在计划经济时期，中国始终未形成产业化、规模化的现代大众传媒体系。据商业部和中央广播事业局1976年的统计，至1975年底，全国电视机总量为46.3万台，按当时全国8亿人口计算，相当于全国每1600人拥有一台电视机。[21]

与自然经济和计划经济形成鲜明对照，市场经济不仅能够对技术创新形成有效的激励，而且能够对技术创新的应用和推广产生有效的刺激作用。在市场经济背景下，企业为了在竞争中取胜，就必须根据市场需求发展生产，开发新产品，这就增强了科技创新的动力。“竞争的一个特别重要的结果是，企业会乐于创新。这促使企业不断地进行研究与开发，并力图利用新的生产方法、新的原材料、新的组织生产和分配的方法。从较为长期的角度看，在解释今天市场经济和计划经济之间在技术水平和生活水平方面存在的差异时，不能不说市场的创新能力是一个极为重要的因素。”[22]

吉登斯曾经指出，“在前现代时代，对多数人以及对日常生活的大多平常活动来说，时间和空间基本上通过地点联结在一起。时间的标尺不仅与社会行动的地点相连，而且与这种行动自身的特性相连。”[23]依据吉登斯的理论，在传统社会，由于“本地生活在场的有效性”，时间和空间与地域性密切联系在一起，所以文化的公共性必然与特定的空间或公众的直接在场相关。而以市场机制为中介和动力的技术创新，已经极大地拓展了文化产品和服务的形式、展示方式，改变了文化产品和服务的制作方式和传播平台。罗贝尔·欧斯卡皮早就敏感地看到了这一点：“大众传播手段通过各种形式（包括广告和宣传）保持的背景噪声，给文学的调剂带来了一种高效的‘载波’，它具有任何社会障碍都阻拦不住的长处。一部重要的作品出版了，当然是艰难的问世，在五十年前，最多只有一打‘有地位’的报纸谈论它，而如今，它早晚要在面对亿万观众的电视屏幕上引起反响，再说，这些观众也许还会在一个商店的专门柜台上购买这本书。此外，交流社会能让最孤立、也最命运多舛的社会群体感到‘生活在世界上’，并给他们提供对事物更广泛更全面的描述，同时在他们心里激起对批评意识来说是必需的那种对周围世界的好奇心。”[24]与过去的媒介相比，电视这种媒体能够使我们看到远方发生的事件，使远处的事件进入日常意识。这种“远距作用”无疑改变了过去以特定地域和社会关系为基础的交往模式，改变了人们相互作用的时间与空间的参数，使不同地域的人们在相同时空中的汇合成为可能。雷蒙·威廉斯说，合成词选中了这种性质，如望远镜、电报、电话、通灵术，这些都以tele为合成形式，tele取自拉丁文“afar”，与telos（“目的”）有关。然而，在每天播放的大多数节目中，距离在任何实际意义上都不是首要因素。我们在一个地方，通常是在家里观看另一个地方发生的事情，虽说距离变化不等，可是通常这并不重要，因为科技已经弥合了差距。[25]在电视粉墨登场的背景下，全球已自我内曝，消除了时间和空间。书本文化所培植的个体化、私人化、独立感，被人人都“深刻地牵涉到每一个他人”的感觉所取代。对人们来说，遥远的事件也许和身边的事情一样熟悉，甚至比身边的事情更熟悉，它们被整合进了个人经验的结构之中。随着电视等大众传播手段的发展，某个个体或某个事件的公共性不再必然与一种面对面对话或直接听到和听到的“共享的共同场所”相联系，这就创造了一种新的公共性类型，“把公共性与享有共同场所相分离，就使得更多事件更加公开，并使它们的公共性使更多人能更多地看到。”[26]因技术创新而带来的“远距作用”，使原本天各一方、几乎没有交集、属于不同阶层的人，可能因为某个话题、某种观点不受空间限制地结成一个共同体，形成某种文化的公共性。

在当代社会，以数字技术为代表的高新技术的突破和运用，直接导致了以互联网等为载体的新兴媒体的诞生，并加速了传统媒体向现代媒体的转型升级，不仅为改造传统文化产业、形成新的文化产业门类创造了条件，而且也为构建传输快捷、覆盖广泛的公共文化传播体系提供了重大机遇。三网融合突破了传统媒体行业内部及与电信等相关行业的技术壁垒，广电与电信互联互通、业务双向进入，提供语音、数据、图像等多种综合服务，为广播电视新闻出版创新发展注入了新的活力。三网融合为实现广播电视从单向传播向双向交互传播转变、从单一终端向多终端转变、走多媒体综合集成的发展道路提供了新的机遇，带来了内容生产的全面数字化，打破原有的媒体界限，在文字、动漫、视频等形式上给新闻出版带来更多机会，以搜索引擎、移动终端、电子阅读器等为主的数字出版技术不断创新发展，数字出版与传统出版的产业融合不断深化，为新闻出版产业链的两端从单向传递转变为双向、多向互动，从以产品为主转变为以产品加服务为主，提供了有力的新技术支撑。新媒体新技术为打破传统节目生产方式，使知识、科技、文化、艺术等元素更多地融入到文化产品和服务中，为整合各种科技、文化资源，加快发展科技含量高、文化附加值高、服务质量高的“三高”公共文化产品和服务，搭建“三高”公共文化服务平台，创作生产出更多适合新媒体传播的内容作品，形成一批具有民族特色和时代特征的公共文化品牌，推动公共文化服务体系建设，不断提升公共文化生活品质，拓展了新的空间。

3.为公共文化发展模式重构提供了市场化运作手段

上述已经表明，市场经济能够有效地促进经营性文化产业的发展。下文的分析也将表明，即使在满足一切理想条件，从而能够充分发挥作用的情况下，市场对文化发展尤其是公益性文化事业发展（或公共文化服务体系建设）的功能失灵和局限性仍然是相当明显的。然而，这并不意味着在市场经济大背景下，公益性文化事业发展（或公共文化服务体系建设）能够自外于市场经济体系。在现实中，市场经济大背景下文化发展模式的重构、新型公共文化发展模式的构建，总是与市场的“优势”和“缺陷”的逐渐显现过程相伴随的，也总是围绕市场的“优势”和“缺陷”而进行的。

如前所述，在计划经济时期，文化产品和服务曾经全部或几乎全部是以“公共方式”提供的。国家包办统揽文化事业，通过行政化手段配置文化资源，从而导致公共文化供给渠道单一、保障水平不高、项目范围狭窄、文化产品和服务供给的普遍短缺、享有对象规模有限、资金缺口大且利用率低、刚性隐性的福利化、社会经济效益低等等。在《公共事物的治理之道》中，埃莉诺·奥斯特罗姆系统地总结了人们用之于分析公共事物解决之道的理论模型，即哈丁的“公地悲剧”、普遍使用的“囚徒困境”以及奥尔森的“集体行动的逻辑”等。这些理论模型都阐明了特定情况下的公共事物总是得不到关怀的必然的悲剧性结果，即亚里士多德所谓“凡是属于最多数人的公共事物常常是最少受人照顾的事物，人们关怀着自己的所有，而忽视公共的事物；对于公共的一切，他至多只留心到其中对他个人多少有些相关的事物。”[27]

在传统意义上，由于包括公共文化服务在内的公共服务的公共性，提供公共服务被视为以政府为核心的公共部门的专职，因此，市场机制、私人部门则被排除在公共服务生产和供给体系之外。20世纪70年代以来，一些发达国家纷纷将市场机制引入包括公共文化服务在内的公共服务领域，鼓励私人投资和经营公共服务，打破政府垄断，提高公共服务的效率和质量，缓解政府财政困难。在中国，私益物品的生产和消费已经大规模地市场化了。与此同时，地方公共服务的改革实践正在悄悄地进行着。委托经营、政府采购等市场机制已经被越来越多地引入包括公共文化服务在内的中国地方公共服务领域。从各国改革实践来看，大部分公共部门改革开始于中央向地方政府的分权与授权，这并未突破传统行政模式的框架，然而地方政府则采用结果导向的市场工具，利用市场机制取代政府权威作为分配公共资源的机制，提倡大规模的招标、投标、签约等方式，用交换取代了权威，用互惠取代了层级，用需求与供给之间的交换取代了服从，政府行政结构和公共官僚机构逐渐转化成为一种内部市场体系。由此，传统管理机构的典型特征——指令权威——被竞争性投标和短期合同所取代。[28]

一些学者为上述改革实践提供了理论依据。罗森布鲁姆把这场改革包含的假设概括为：公共行政的焦点应当放在获取结果而非遵循程序上；为了获得预期的结果，公共行政在产品和服务的供给方面应当妥善运用各种市场竞争机制；配合市场机制的运作，公共行政应当强调顾客导向的观念，政府机关要运用它们的资源为其服务对象的顾客提供有价值的服务；与市场观念和民营化思路相联系，政府应当扮演“掌舵者”而非“划桨者”的角色；政府应当放松管制；作为放松管制的扩展，公共部门的每一个成员均应当被“授权”，以充分发挥其服务顾客的创造性并使其积极地投入工作；公共行政的组织文化应当尽可能朝着弹性的、创新的、解决问题的、具有企业家精神的方向发展。[29]另一些学者认为，之所以要将市场机制引入公共服务领域，是因为市场机制具有天然的优势，包括市场的天然分权特征；市场内在的竞争规律；消费者需求满足方式的自主选择特征；市场是资源与产品、投入与产出之间的天然联结；市场对变化极其敏感，“分析家、经纪人与战略家在同一时刻看到同样信息，唯一的竞争决定因素是反应时间。……公众每隔几年投一次票，而市场每分钟都在投票。”[30]

有关公共服务的理论和实践表明，市场经济提供了可资公共文化服务体系建设借鉴的、被实践证明是“灵验”的市场化运作手段或方式。这些手段或方式包括：

“政府采购”。政府使用财政性资金，委托专业化的公共机构，面向社会公开发布依法制定的集中采购目录、采购标书等，采购在数量和质量方面符合公众文化需求以及政府要求的公共文化产品和服务。

“特许经营”。“特许经营”是政府授予企业在特定时间和特定范围拥有先前由政府拥有的对某项公共文化产品和服务进行经营的权利，即特许经营权，特许经营者通过经营方式以获取相应的利润，政府通过合同协议或其他方式明确政府与取得特许权的企业之间的权利和义务。

“委托生产”。政府和公共文化机构根据公众文化需求，通过制定行业和产品标准规范，委托信誉和资质良好的社会机构生产和供给公共文化产品和服务，并给予相应的财政或经费补贴，以实现分散风险、降低成本、提高效率的目标。

“服务外包”。政府和公共文化机构作为发包方，明确条件资质的准入制度，按照一定程序公开择优承包的方式，通过签订报酬与服务数量、质量、效率相挂钩且与规范考核评价结果相联系的合同办法，将原来由政府直接举办的公共文化服务事项承包给有关市场主体或社会组织主体。这是一种“政府承担、定项委托、合同管理、评估兑现”的新型的政府提供公共文化服务方式。

实践表明，引入以结果为导向的市场机制，有助于突破传统的政府大包大揽的公共文化服务生产与供给框架，从而降低公共文化服务成本并提高其质量，无论是使用者付费、政府采购、委托经营、招投标机制、短期合同出租、特许经营或放松管制，都体现了打破政府公共文化服务领域大包大揽格局的有效尝试。在计划经济体制下，直接提供文化产品和服务的政府部门缺乏提高效率和生产率的激励机制，实际上不面临任何竞争，处于一种垄断的地位。打破政府大包大揽的有效途径和方法，则是创建或模拟市场竞争，通过引入更多提供者（采取说服、宣传、政策优惠等手段鼓励社会资本投入公共文化领域）等市场化手段的不同选择，可以在公共文化服务领域形成行之有效的激励和约束机制，创新公共文化发展模式，从而有效地刺激政府及公共文化部门改善公共文化产品和服务的质量并提高效率，通过回应和满足社会与公众需求证明公共文化部门相对于社会的合法性和合理性。

改革开放以来，伴随市场经济孕育和发展而来的中国民营经济的迅速发展，为把市场化运作机制和手段引入公共文化发展领域创造了重要的条件。经过改革开放以来的发展，民营企业在竞争性市场中的利益已经或即将达到饱和点，同时也有推动经济结构转型升级、寻求新经济增长点的内在驱动力；民营企业进入具有公益性质的公共文化服务领域是树立自身良好社会形象、积聚自身无形资产的重要新途径。正因如此，民营企业参与公共文化服务体系建设具有不可低估的潜力。更重要的是，把民营企业引入公共文化服务领域，不仅能够有效地打破政府大包大揽公共文化事务的垄断格局，而且也有助于借用民营经济市场化的管理方法和技巧，提高公共文化发展的效率。

从效率的角度看，民营企业管理在本质上要优于公共部门管理。休斯曾通过对公共部门和私人部门的比较，有力地证明了这一点：[31]第一，公共部门的决策可以是强制性的，而私营部门在主观上具有更大的自由度，它们可以针对不同的消费者提出不同的要价，而公共部门则更加谨慎地执行公共活动。第二，公共部门具有不同于私营部门的责任制形式。从理论上说，私营部门要对股东负责，而公务员要对政治领导人、国会、公众以及司法系统的不同部门负责。第三，公共服务管理者必须解决由政治领导人设定的外部议程。政治议程使公共部门的管理不同于私营部门，由政治官员强加的大部分议程缩减了管理者的活动范围。第四，公共部门在测量产出或生产效率方面存在固有困难。公共部门缺乏类似私营部门中利润这样的底线标准。政府中对于目标或目标的标准很难达成一致，公共部门的绩效测量与评估虽然是可能的，但相对私营部门更具有困难性。第五，公共部门的规模与多样性使得任何控制与协调都很困难。正因如此，与公共部门相比，民营企业管理具有与公共部门管理不同的激励机构，在本质上优于公共部门管理。此外，众多民营企业持续进行的管理、技术与方法创新，以及为赢得顾客所进行的价格与服务质量竞争，对公共文化部门产生了重要的影响：一是直接提高了公众对高水准服务的认知和期待；二是向公众表明公共文化产品和服务质量的提升有许多方法。