导言 文案工作者和木匠

关于写作这回事，畅销书作家斯蒂芬·金曾经做过一个有趣的比喻：文字工作者应该像木匠那样，创造属于自己的“工具箱”，当遇到艰难任务时，才能一把抓到适用的工具，立刻投入工作。

木匠的工具箱里，装满螺丝钉、锯子、钳子、扳手，而文字工作者的“工具箱”里，则陈列着词汇、语法、修辞、逻辑……有了它们，文字工作者在接到任务时才不会束手无策，而是能利用它们打磨出优秀的作品。

和木工活一样，文案创作也是一门技术活，但它又不止于技术。匠人和商人的区别是，匠人身负精湛手艺，能生产出有价值的作品，而商人却拥有创意与洞察力，能让有价值的作品同时具有商业价值。

一名优秀的文案工作者，往往兼具作家、推销员和心理学家的特质。他要像作家那样拥有遣词造句的功底，对文字高度敏感甚至有痼癖；也要像推销员那样，巧舌如簧，懂得包装产品；他还应当熟悉心理学常识，让创意和想法不只是空中楼阁，而是让洞察潜入人心，成为引发大众情绪共鸣的一剂猛药。

想要成为一名文案工作者，门槛很低，理论上，任何一个会写中文的人都可以胜任。但想成为一名优秀的文案工作者，门槛却非常高，因为你不仅需要身怀作家、推销员、心理学家的技能，还要知道得越多越好，你最好讲得出“魏晋山水诗派对盛唐诗歌的影响”，也知道“希腊十字式建筑的受力特点”，能解释“乳糖不耐受症的成因”，还要懂得“机会成本”与“沉没成本”的区别……

只有对世界保持开放的心态和强烈的好奇心，文案工作者才能更好地扮演好沟通使者的角色。而文案工作者的基本功，就是支撑起这一切美好愿望的石柱。

在新媒体时代，对文字作品的优劣做评判有了更加清晰和务实的标准，文章的阅读量能否突破“10万+”，文案的点击转化率、购买转化率有多少，都成为文案工作者需要攻克的一座座现实高地。

但现实却是，有1000名文案工作者在谈创意、谈洞察、谈“10万+”，其中只有1名文案工作者的基本功过了关。基本功不过关的文案工作者，就像拎着空空如也的工具箱的木匠，没有人敢相信他能做出漂亮的木工活。

这本书的主要目标，就是教你如何正确地填满你的“工具箱”，将你对“神文案”“10万+”的虚幻热情拉到地表，转化为对基本功的扎实打磨，帮助你真正去了解文字，驯服文字，弄清它的逻辑、规则和“情绪”，创作出令自己和他人都满意的文案作品。

在你创作出好文案之前，你首先要知道，什么才是好文案。本书将通过前9个章节，讲解优秀文案必备的9种基本功：词汇力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力，并通过最后一个章节，教你应对改稿这件小事。

这本书也许不能让你读完后就立刻写出可爱又性感的文字，但希望它能成为一本实用指南，成为你写作时放在手边的一本“词典”或一把“尺子”，帮助你校准文字，打磨出扎实的基本功。