三、低价招商代理模式和佣金制代理模式

1.低价招商代理模式

医药行业的产品代理模式其实就是制药企业自己不组建营销队伍，而是和全国各地的代理商签署代理销售药品协议。

制药企业低价供货给代理商，根据代理协议或者批次压付，或者先行支付，而代理商全权负责所签署区域的渠道开发、终端拓展、区域药品物流、区域招标以及其他药品销售有关的各项事宜。代理商可以是企业，也可以是个人。

代理模式的特点是制药企业方面投入小，基本投入就是招商人员和物流人员，有些制药企业也投入部分市场活动费用。市场基本不用制药企业管理，根据代理协议，代理商自行打理。制药企业也不用投资拓展渠道终端，因为选择的代理商都基本有所在区域的终端资源或者渠道资源。

在20世纪90年代，代理制风靡全国，因为代理模式对很多没有自己营销队伍而又想尽快拓展市场形成销量的制药企业有着巨大的吸引力。

代理模式分为几种：

总代理：总代理可以是全国总代理，也可以是省级总代理。2010年前全国总代理或者省级总代理被很多制药企业采用，因为这种模式更为省心、省钱。一般总代理之后代理商会发展自身下面的二级代理，甚至三级代理，这样可以把市场做得比较深，同时覆盖面也比较大。有些制药企业是帮助总代理发展下面的代理商的，这时候要签署三方协议。

细分区域代理：由于总代理经常无法完成制药企业的代理指标，制药企业又无法对总代理进行制裁，后期随着代理模式的发展，很多制药企业不再采取总代理模式，而是采用更为细化的区域代理模式。区域代理模式基本上是以州市为单位的，一些制药企业通过精细化招商，选择州市做得相对比较好的代理商，与其签署代理协议，出让代理权。细分区域代理让制药企业短期内有几百个代理商，这样即使少数代理商无法完成代理指标，大多数完成了甚至有超额完成的，制药企业的整体销售目标也是可以实现。

代理制虽然投入小，见效快，但本身有很多缺陷：代理商无法完成指标时，制药企业无法真正地制裁代理商，更不能中途撤换代理商；代理商经常出现窜货乱价行为；代理商由于代理的品种较多，不能全部精力放到某一家制药企业的产品上，导致制药企业的产品难以做成品牌产品或者大规模产品；代理商的渠道资源和终端资源制药企业难以获得或者把控，无法真正的管理市场。

低价招商代理模式中能获得代理商青睐的药品，基本都是操作空间大的，否则代理商是没兴趣代理，药品操作空间大，制药企业低价供货，可以让代理商获得巨额利润，也有巨大的运作空间。

低价招商代理模式会让很多制药企业获得很低的利润空间，这影响了制药企业对研发和市场的投入。

而且，随着“两票制”在全国的推行，代理商走票、过票的经常性或者习惯性行为被扼制，制药企业出货价必须拉升，否则没有操作空间可谈，这时低价代理的药品营销模式基本就走到头了。

2.佣金制代理模式

由于国家政策的推行和新医改的推进，低价代理的模式没有生存空间，许多制药企业既无法再使用低价招商模式，又不能在短期内自建销售队伍，于是大部分制药企业开始使用佣金制代理模式，以应对政策变化。

所谓的佣金制代理模式就是在原有代理商关系基础上制药企业高开票，底价结算，高开和底价之间差额部分一部分用于缴纳税费，一部分返还给代理商，成为代理商的利润和代理的运作成本，返还的部分就是所谓的“佣金”。

佣金制代理模式是对低价代理模式的一种改进，这种改进一方面是以为了应对国家“两票制”和营改增等相关政策，另一方面也加大了制药企业和代理商的合作。

佣金制代理模式下，一般制药企业会向代理商提前收取市场保证金，以保证代理商能够不违反制药企业的商业合作协议。同时在代理商需要发货时，根据保证金数额，可以压批结算费用，但超过保证金数额的百分数警戒线，则需要代理商支付差额货款。如果制药企业不够强势，或者对市场掌控弱的情况下，是不敢向代理商收取保证金的，而且还要允许代理商压批结算货款。

佣金制代理模式下，制药企业掌握了代理商的利润和运营费用，让制药企业有了较大的话语权和对市场的控制权。比如鼎臣咨询服务的制药企业把低价代理制改为了佣金代理制，就要求代理商必须提供渠道和终端数据，否则不支付返款。由于高开，制药企业有了较大的资金支配权，制药企业可以对高开的费用进行再划分，哪些是代理商的利润、哪些是代理商的运营成本、哪些是市场费用、哪些是下级代理商的费用等，这样制药企业可以有较为强有力的方式管理市场或者介入市场。

佣金制代理模式下，佣金返还有以下三种方法：

一是全额返还，全额返还就是高开和底价结算部分的差额在不存在应收和缴纳税费的前提下全部返还给代理商，这种返还费用方法基本上在制药企业对市场掌控较弱，代理商有较强话语权的情况下产生。

二是只返给代理商利润，这时制药企业要明确核算中间的税费、物流费用、其他合作商业的费用、招标费用分摊等逐项费用，最终核算出来的部分返还给代理商。这种返还方法是制药企业对市场掌控力度较大，代理商在整个产品销售中仅仅是付出了部分工作，而返还的代理商利润，就是佣金，其他费用由制药企业掌控。

三是不返还现金，返还OTC产品、保健品或其他产品。因为OTC产品、保健品或其他产品主要销售渠道不是医疗机构，所以受政策影响不大，一些制药企业为了打开OTC产品、保健品或其他产品的销路，和代理商协商，在较大折扣下把代理商的利润性佣金折算成OTC产品、保健品或其他产品。这样代理商通过自有渠道销售OTC产品、保健品或其他产品可以获得更高的收益。

佣金代理制虽然可以避免“两票制”的政策，但也存在以下一些经营性风险：

一是制药企业高开，税务压力增大，合规性增大，很容易被税务部门查处。上海复旦复华因收受虚开增值税专用发票，被罚款2.6亿元，导致复旦复华面临被实施退市风险警示（ST）处理。

二是由于代理商掌控着终端和渠道资源，在制药企业没能完全掌控市场的情况下，代理商可能容易发生窜货、乱价等不规范行为，或者存在通过地方的关系提前把货款结算出来的风险。