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浦东发布：主流政务新媒体专业化发展的持续创新者

“浦东发布”是浦东新区最有影响力的政务新媒体。在上海各区的政务新媒体影响力排行中，“浦东发布”长期独占鳌头，其实力可见一斑。“浦东发布”深谙新闻传播的规律，强调内容的独家、权威、第一时间。除此之外，深入研究用户的阅读偏好，在视频、图片、动画等方面均有创新。在话题选择上，“浦东发布”体现出深厚的新闻传播功底，那些与浦东居民有关的民生话题都能在“浦东发布”上找到，民生信息不但丰富，更重要的是快速，在浦东区域内还有谁比“浦东发布”更快，更迅速！“浦东发布”的影响力也得益于“浦东发布”的专业化运作团队，以及高效的内容生产机构；“浦东发布”的运营团队对社群的理解以及对大数据的应用令人印象深刻；从运营上来看，浦东时报社负责“浦东发布”的运作，无论从专业化，还是从创新性，抑或是这种模式实际上已经稳定成熟，具有推广的价值。

一、访谈

时间：2018－06－15 10:00

地点：浦东时报社

访谈对象：周丹（浦东时报社副主编）

访谈人：陈璐

 

请简要介绍一下“浦东发布”的发展历程？

“浦东发布”经历了比较重要的三个节点。一是2011年11月，“浦东发布”在新浪开设微博账号，开启了政务新媒体的历程，实现了从0到1的起步。由于入驻早，加之鲜明的民生服务特色，吸引了大批粉丝；二是2013年5月，“浦东发布”入驻微信公众平台，引流了部分微博粉丝，可以说是及时地抓住了时间节点，实现了往微信平台迁移的完美一跳；三是2015年11月，区委宣传部（新闻办）将“浦东发布”委托给浦东时报社，由专业的媒体机构来负责内容的生产和推广。这个动作非常有预见性，之后上海多家媒体机构都陆续推出了自己的新媒体账号。专业媒体机构来做新媒体账号，大大提升了账号的原创力和创新力，而且依赖原创内容的持续输出、创意表达，吸引了大批的新粉丝；而报社也借此机会，将业务战场从传统的纸媒拓展到新媒体，开启了传统媒体与新媒体深度融合、转型发展的征程，顺应了时代发展潮流。

 

目前的管理结构是怎样的？

目前，“浦东发布”的认证主体是浦东新区区委宣传部、新闻办，浦东时报社负责日常的内容更新和运营。

区委宣传部、新闻办与“浦东发布”团队建立固定沟通机制，牢牢把控导向，在一些重大的稿件、选题和策划上会一起参与。日常的内容策划、技术开发、宣传推广等，放手由发布团队进行生产。报社也将其作为全线转型、融合发展的重要载体与全新阵地，因此与报纸从人事、绩效、管理等方面实现了深度相融，每天中午与报纸一起开编前会，每周一次采前会。目前“一次采集、多个平台、分类推送”的工作模式，跨部门、跨专业的“跨界”协作氛围基本成型，报社采访中心6个频道，既对报纸供稿，也对发布供稿。在绩效考核上，实行“1+1”累加，“浦东发布”用稿会综合位置、阅读量、工作量等要素进行打分。此外，还设立奖励金池，对优秀稿件进行奖励。

 

目前粉丝的整体状况如何？你们对粉丝做过相关研究吗？

现在微信粉丝24.5万，微博粉丝15.6万。微信粉丝，男女比例44∶56，分布在全国33个省和地区，主要集中在上海，长三角地区比重更高一点。

如果为粉丝群体画个像的话，大概是都市白领，女性气质浓一点。她们关注浦东，热爱生活，感兴趣的领域非常广泛：作为职场女性，她们会关注就业、交通、时政等方面的知识；作为辣妈，她们会关注教育、卫生健康等方面的知识；同时作为对自我成长有追求的女性，她们也会关注文化、运动类的内容。

 

各个政务新媒体账号的定位如何？

“浦东发布”的微博和微信是一脉相承的，都是要努力做浦东人身边的“小布”，告诉浦东人每天发生在浦东的大政方针、民生实事、人物故事……但两个平台还是有一点差异。总体来说，微博因为发布次数相对自由不受限制，更加包罗万象，从政务信息到心灵鸡汤，都有涉及，上接天线下接地气；另外微博相对更加及时，而微信更加聚焦核心定位，即聚焦民生服务等各类信息，内容更具体、更深入，也是我们现在重点打造的平台。

 

请分享一下你们成功的经验。

首先最重要的一点是我们身处浦东。浦东是改革开放前沿，区域范围广，常住人口多，大事要事多，是新闻富矿。外界对浦东也很好奇，愿意关注浦东，所以我们后台的粉丝遍布全国33个省市和地区。这是“浦东发布”的先天优势。

其次是我们定位清晰。从开办之日起，一直坚持政务信息+民生服务的定位，坚持用户思维并以此为目标，任尔东南西北风、咬定青山不放松。定位清晰，并能不断提供合乎定位、符合用户预期的优质内容，就能赢得粉丝的信任。为此，我们将新区八十多家委办局和街镇的公众号纳入微信矩阵，并有针对性地与卫生、教育、环保、交通等部门主动对接，及时搜集与居民息息相关、民众关切的问题。同时作为政务号，我们始终坚持导向为先，不为点击量哗众取宠。这也是“浦东发布”这几年积累的一点经验。

再次是我们有优秀的团队。团队非常关键。很多优秀的策划、创意都是靠团队不断打磨出来的。在采写环节，我们一直和团队强调，要贴近生活去采写、贴近粉丝需求去采写；在编辑环节，“小布们”都成长很快，加班加点毫无怨言，只想第一时间将信息推送到用户的手机里。

 

你们判断内容好与不好的标准是什么？

一言以蔽之：好的内容有三个特征：冲动打开、有耐心看完、有意愿分享。

首先是要紧扣热点，服务民生。让读者能从中获益，可以是获得新知，也可以是澄清谬误。譬如新学期去探访新开放的学校，带着无人机去俯拍贯通的东岸，三伏天去采访羊肉馆等，甚至是辟谣。

其次有温度、有创意。在资讯这么发达的当下，要想拿到独家信息、首发信息很难，同样的内容，要自带传播效果，创意很关键。“两会”期间，我们用“区长邀请你加入群聊”的形式带领大家一起了解政府工作报告，粉丝觉得非常亲切，有耳目一新的感觉，会自动转发、点赞。

再次是有互动、人格化。“小布”不是机器人，而是大家身边的贴心“小布”，不仅要及时地在留言区与读者互动，而且能通过互动，推动下一波内容生产，或者通过地推加强这种双向的互动。我们曾做过一条市林荫道的报道，读者在留言区提出，浦东有条塘下公路虽然未能入选，但是非常美。看到这条留言，我们特意安排记者，驱车近30公里实地探访，并用航拍记录下一路风景，推送之后，粉丝感觉非常好，因为她们的意见被注意到了。

 

发与不发的把关标准是什么？

“浦东发布”的“负面清单”，大概包括四个方面：违反新闻纪律，破坏社会公序良俗，不符合我们定位，与浦东人无关。有这四个特征的信息我们不发。

而发布的“正面清单”，也可以用四个“最”来形容：最重大、最民生、最浦东、最温度。总而言之，凡是让人相信浦东的未来值得期待的内容，我们都发。只要是能体现这个“魂”，形可以散，可以是图文形式，可以是视频，也可以是直播；涉及的领域也很广泛，可以是要闻、城事、居行，也可以是乐活、滋味，甚至本地话。当然，作为旨在为读者提供权威信息、节约时间成本的公众号，制作是否到位也是一个衡量标准。传递的内容是否清晰，图解是否醒目，关键信息是否提炼准确，标题是否吸引人，也是发与不发的影响因素。

 

“浦东发布”开通了哪些服务功能？效果如何？

服务功能是账号的重要功能，也是一个吸粉利器。浦东新区现在做到了企业市场准入事项线下“单窗通办”，如果能在网上打造一个功能齐全、使用便捷的线上服务大厅，也是一个很好的呼应和补充，所以服务功能是“浦东发布”下一步想突破的重点。目前，“浦东发布”服务功能做了一点，比如说大调研是今年全市的一个重点的工作，“浦东发布”配合开设了一个服务功能，市民有意见建议，可以通过“浦东发布”直接反馈，目前通过这个渠道已收集到两千多个问题。但是，服务功能要有集成的概念，不能是单个，单个的话没办法覆盖多元的人群；另外要有本地区特色，要找到本地区居民日常生活中使用频率高的服务，找准需求点，下一步我们会进一步梳理。

 

你们是怎么维护粉丝的忠诚度的？

“浦东发布”坚持内容为王，主要靠优质内容来吸引、留住粉丝。目前每天平均净增两百多，数目不大，但黏性很强，而且日积月累，也滚动增长到近25万。

我们有一些非常忠诚的铁粉，每条内容推送出来后，他们都会第一时间留言，让“小布团队”非常感动，所以我们会经常提醒“小布们”做好粉丝的留言管理，多为粉丝提供一点福利。

 

有人说政务新媒体是一个专业，您是如何理解政务新媒体的专业化的？

政务新媒体中的“政务”两字，一方面，意味着代表政府发声，具有特殊的影响力；另一方面，政务新媒体要发挥沟通的桥梁作用，并不单单是“我说你听”即可。两方面要求叠加，势必要求专业化。

何为专业化？我觉得它贯穿在内容、推广、互动等每一个环节中。内容生产过程中，你能先理解，然后做到明白易晓、简洁生动的输出，并且形成完整的审核机制；推广中，能找出符合互联网特性、激发粉丝响应的办法，而不是简单用行政手段强制关注；互动环节，要具备与粉丝的共情能力。希望今后有更多的专业课开设起来，我们能找到更多的专业人才。

 

对政务新媒体未来的发展趋势，您怎么看？

我觉得未来政务新媒体大有可为。现代人越来越依赖网上交流，政务信息借助网络公开、政府与民众借助网络沟通，是大势所趋。反过来说，政务新媒体要抓住大势，自身必须要有所作为。所以如何变得更加专业化，考验着我们每一个从业者。

二、案例分析

【案例1】

标题：今天，上海首家高端儿童医院在浦东开业！内含实景美图和收费标准

发布时间：2017－10－26

案例简介：应时应景+精心策划+题材受众广。该条内容在“十九大”胜利闭幕后，立足浦东之高，即刻推出既能代表改革开放前沿、又贴近网友关注的上海首家高端儿童医院——上海儿童医学中心浦滨儿童医院正式开业的第一手消息，具有很好的新闻性和时效性。切中看病难这一社会痛点，配以记者拍摄的大量航拍及医院内部环境美图，详细介绍了医院定位、就医环境、医疗条件、专家团队和收费价格，引发了读者的广泛关注和转发，在后续留言区中，与读者持续互动，回答读者关心的问题，留言互动上千条。阅读量呈现井喷式转发，最终实现了点击率的飙升。

传播数据：

案例点评：

该文阅读量达到惊人的119万，数倍于“浦东发布”的粉丝数。对区级政务新媒体大号来说确实达到了刷屏的级别。下面从原创、内容、用户等几个方面分析。

首先，这篇文章体现了原创的力量。“浦东发布”由《浦东时报》负责运营，这条爆款的推送让读者再一次看到了原创内容的价值。《浦东时报》的记者有采访权，可以对这类消息进行深入报道。正如，浦东发布的负责人所讲：“医疗资源、教育资源紧缺一直是市民关心的热点话题。获知有家高端儿科医院即将开门营业，我们判断，它能给儿童看病提供一个新选择，家长们肯定是高度关注的，而且它顺应了上海的儿科医疗服务提升、升级的需要，与国家的多元化办医的政策是契合的。所以结合自己的定位，重点策划这个选题。我们的记者前前后后跑了十次，发掘了很多独家内容。恰好10月底那段时间天气不太好，多家医院儿科爆满，在这个时间点上，我们推出来，读者看到就医环境非常好，服务很贴心，都成了‘自来水’。”

这篇文章的内容不仅浦东人关注，全上海市乃至长三角地区都会关注。医疗作为最广泛的民生资源实际上是没有地区之分的，更何况这是非常稀缺的儿童就医资源。所以，这条信息具有极高的新闻性。

报道的手段丰富多彩，这条报道综合了多个角度的文字、图片、视频，从空中俯瞰，整个儿童医院的外形更像一个儿童乐园，这与都市内的儿童医院相比实在不一样，如果没有空中俯拍的镜头，仅有医院内部的布置，视觉效果也会大打折扣。所以，从视觉表达的角度来看，航拍的效果可能也是带动用户转发的重要原因。

开幕式报道有新意，在这篇报道中，文字不多，但字字珠玑，将院长是谁，如何就医，费用多少讲清楚了。其他内容没有太多介绍，一般而言，开幕式的新闻报道我们会看到很多领导出席，在这篇文章中，我们没有看到相关的内容，比较符合社交时代“平等对话”的特色。

最后，这篇推文也显示出互动的重要性。无论政务新媒体发布的内容多么的细致，总有读者没有感受到相关的细节，还是会问非常多的问题。从编辑提供的数据来看，用户与政务新媒体之间的互动热烈，这就牵涉另一个问题，互动如何增强用户的黏性。

社交媒体时代，用户与政务新媒体之间首先是通过信息建立关系，这种“心有灵犀一文通”的黏性，即你的信息恰好符合我的需求，你的内容正好是我所需要的，这种关系基本属于从“偶关系”转化为“弱关系”，也就是由“从未谋面”变为“粉丝关系”。用户通过在后台与编辑互动而后形成的黏性有两种，一种是“资讯类的黏性”，即你这里的信息符合我的需求，在这里看资讯就可以了，而后台的互动形成的“弱关系”带有“具有信任特征的弱关系”，而不仅仅是“资讯型弱关系”，这种“弱关系”是用户与后台的编辑在“你来我往”的交流中形成的。如果双方在交流中互动比较正面，特别是用户得到了其需要的内容，则这种由“阅读者”+“互动者”的效应极有可能转为“信任型的黏性”。说到互动，在文章尾部留言也是一种互动模式，有些用户浏览完内容后一定要来看下评论，如果说信息的事实是确定的，那么，评论里的内容则是五花八门，无奇不有，倘若能在互动层面保持与用户的持续互动，用户黏性必然增加。

从传播数据来看，朋友圈扩散占主流，这说明读者对这条信息的重要性比较认同，转发出去也能够反映自己预期的社交形象，并希望更多人能够了解。

【案例2】

标题：美国Costco超市内地首家旗舰店落户浦东！量大便宜到惊人！

发布时间：2018－05－10

案例简介：权威首发+信息服务精准到位。针对浦东中部地区商业配套相对分散且规模稍显不足的情况，团队在获得签约信息的第一时间，就搜索最新最全的内容，及时公告周康地区重要的民生服务信息。围绕市民关注的热点，详细介绍了Costco超市的特点、内地首家旗舰店的具体位置等信息，排版模式简洁，不花哨，实实在在传递实惠信息。传播速度非常快，发布当天阅读量即近10万，最终阅读量达20万+，留言互动300多条。

传播数据：

案例点评：

世界上知名的超市还没有进入中国内地的大概也没有几家了，Costco便是其中之一。其首次进入中国内地当然具有显著的新闻性。这家超市本身的特点也具有新闻性，实际上，Costco 以其量大、廉价、退货政策好早就在国内有所耳闻，所以，读者对这样消息也非常敏感。

Costco进入浦东对于上海正在建设的“四大品牌”战略也有重要的意义，媒体也早有传闻。最终这家国际超市落地浦东对上海也具有重要意义，毕竟上海作为一个人口高度聚集的城市，并没有严格意义上的地域区别。

本书前后反复强调这类独家信息，其实想表达的是政务新媒体大号对于权威消息要形成相匹配的操作流程，才能在激烈的竞争中处于领先。政务新媒体大号一直处在与其他账号竞争的环境当中，最新的消息一旦被其他自营媒体账号获知，可能迅速生产出高质量的内容，由于政务新媒体在信息获取上有天然优势，所以，政务新媒体在获得消息之前就应该做好准备，当独家消息公布后，可以抢占发布的第一时间，在第一时间发布的权威信息必然会在社交网络迅速扩散。

从消息的文字内容来看，全文字数不多，以图为主。而且图的形式非常多样，有地理位置的图示，有高效动图，有幽默的表情包，让这篇报道的阅读路径从一般的文字引导注意力阅读变为图片带动阅读路线。这些图片的内在逻辑也比较清晰，代替了大量的文字作用，有时候需要反思，是不是我们的各类新闻都需要一成不变地按照文字的逻辑展开内容？对于这类与民生相关的内容，给更多图，更精确的地理位置标识的效果可能远胜于大量的文字描述，以图片带动阅读的形式是降低用户阅读成本的模式，符合社交媒体人们的阅读习惯。

每个时代都有每个时代的阅读行为。在电报时代，由于电报承载的内容有限，为了避免中途断线，我们的消息报道必须把最重要的信息放在最前面发出去，而且图片的传递更是难上加难，所以，催生了两百多年来我们奉为标准的“倒金字塔”的写法，用文字表达事实。如今是社交媒体时代，人们传递信息已经没有承载的问题，问题恰恰在于“承载”的信息太多了，以至于信息出现了“过载”，在这样的情况下，用户选择图片这种更加集约的方式阅读也符合时代发展潮流。

三、基本数据报告

数据说明：数据来源是上海交通大学大数据与传播创新实验室数据平台，时间区间2017－01－01 11:56—2018－06－29 16:50，采集时间为：2018－08－07。

（一）基本数据统计

在过去19个月，“浦东发布”总共推送了2150篇文章，获得阅读总量17299897，点赞总量达112400，这个政务新媒体大号对于服务相关社群，进一步推动本地区社会治理具有重要意义。

（二）阅读量前20名

从阅读量排行前20名来看，在过去20个月（截至2018年6月30日），“浦东发布”推文阅读量达到10万+的有9篇，与医疗、教育、交通、疫苗、商业、娱乐等内容有关，由于公司、医院、学校、疫苗等都是非常优质的资源，因此也获得了较高的关注度，包括《今天，上海首家高端儿童医院在浦东开业！内含实景美图和收费标准》《上海海昌海洋公园全球首发揭秘，五大主题区+海洋度假酒店，来看效果图》《美国Costco超市内地首家旗舰店落户浦东！量大便宜到惊人！》《今早地铁2号线究竟发生了什么？》等，这些内容也反映出浦东地区人民对民生信息的需求。

推文阅读量在5万至10万区间的内容有7篇，主要是《周浦羊肉制作技艺升级为非遗项目后，小布探店“最火”羊肉店！》《定了！浦东新增的这家三级医院明年开业！》《2018学年浦东幼儿园招生细则出炉！招生地段表同步公布→》等，体现了市民对教育、医疗、交通、美食等方面的关注。

从标题上看，“浦东发布”经常通过“→”或“? ”来制造悬念，吸引读者点击文章，符合社交媒体时代用户阅读的习惯。此外，也有不少文章的标题能够直接概括文章的主要内容，体现浦东新增的项目或景点，契合用户的关注点。从发布时间点上看，这些内容具有时间优势，体现权威、独家、第一时间报道的特色，这也是“浦东发布”的阅读量长期保持高速增长的根本原因。

这些内容整体反映了“浦东发布”能够及时响应市民的需求和关注，抓住他们的阅读习惯，通过标题吸引阅读的能力。

（三）点赞量前10名

在“浦东发布”过去19个月的推文中，“最赞”的10篇文章大多与浦东新开的医院、超市、景点和交通线路等设施相关，表明读者对这些民生问题的内容发布和制作水准的赞同。点赞量最高的文章与阅读量最高的文章不谋而合。说明该账号非常了解浦东市民，并在第一时间满足了他们的信息需求。提供读者迫切需求的信息是其成功的关键点。其他点赞量比较高的内容体现了“浦东发布”对市民的吸引力很高。