互联网的快速发展，颠覆了过去的传统媒介，改变了人们的阅读习惯，改变了信息的传播手段及传播链条。
然而，不管互联网的兴起使人们的生活发生了怎样翻天覆地的变化，人性始终没有改变。人们依旧要通过看各种各样的广告文案来找到适合自己的产品。
所以，文案的本质并未因互联网而改变，只不过由于传播媒介的变化，文案的创作手法出现了一些新的特点。
01 入门篇之“文案是做什么的”
有人说，假如我们的生活中没有了广告，我们的世界将会失掉许多色彩。的确，就连月球上都插上了登月国家的国旗，生存人口密集的地球上怎能少得了广告？
驾车出行，高速公路两侧印着企业Logo的巨大广告牌一个接一个；走入商场，无处不在的LED显示屏轮番播放着各种产品的广告；打开电脑或手机，广告文案随时都会跳出来……
在现代社会，文案的重要性有增无减，无论是对电视广告还是网络广告来说，都是如此。为什么？因为现在的消费者受教育程度更高，也更容易持怀疑态度。
在信息爆炸的互联网时代，消费者获得商品信息更简便、更快速，货比三家的购买法则已然难以满足大家的需求。足不出户，大家就能在网上把所有商品或品牌比较得清清楚楚，所以一味打价格战显然不是销售的万金油。
那刨去商品本身和价格因素，还有什么能影响消费者的购买欲望？答案就是——广告文案！
有人说：“点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技，最后剩下的只有文字。这是在网络上做出区别的最后手段，也是最好的方式。”文案旨在促进销售，只有明确这一点，我们才能从一个只会玩弄文字技巧和语感的文案写手，摇身一变成为一个真正的广告人。
一、什么是文案
我们先来看一个案例：
有一家牛排店，新开张，生意不佳。为了招揽人气，老板分别请人做了两个广告，第一个广告文案是这样写的：
◎ 我们店有最棒的牛排，原材料全部进口，并专门聘请国际营养大师以最适合人体需求的比例烹调而成，你要不要来一个？
第二个文案是这样的：
◎ 闭上眼睛，听牛排在烤架上嗞嗞轻唱！让舌尖带你品尝新西兰的味道！
第一个文案推出后，牛排价格没涨，消费者多了些许，但效果不明显；第二个文案推出后，消费者猛增，每天店门口排起了长队，牛排价格也水涨船高！
为什么两个不同的文案会带来天壤之别的效果？因为让消费者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排时那嗞嗞作响的声音！
简单说，从表面上看，文案销售的是产品，但实际上，文案销售的是产品概念。
概念是什么？它是一种创意、一种定位，是一种独特的营销策略，代表着“标新立异”“与众不同”的新想法。如果非要用一个词来解释的话，就是“改变”。
◎ 10秒钟洗好照片——拍立得相机
不用苦苦等待照片的冲洗，就是拍立得的文案概念。
◎ 想想还是小的好——大众甲壳虫汽车
在众多体型庞大、空间宽敞的名车当中，甲壳虫汽车小而精的概念顷刻而出。
什么是文案？答案已经很明显：让销售变得“无关紧要”，直接让广告带来真金白银。
在自媒体盛行的时代，粉丝和流量都可以用钱来购买，但从事自媒体经营的人都知道，迅速拉粉或赚流量非常烧钱：100000个粉丝100000块钱，平均每人1元。如果会写优秀的文案，可以用一篇文章获得100000个粉丝，那么可能只需要花费一点点人工费和时间，换算下来，成本要小很多。
生活中，我们看到的文案通常主要承担两个任务：
第一，将抽象事物具体化
北京小米科技有限责任公司推出的体重秤，便利用了这一手法。
◎ 喝杯水都可感知的精准——小米体重秤
“马甲线”“A4腰”风靡全国后，“体重秤”也跟着火了起来。几乎每家公司在售卖的时候，都强调自己的体重秤“精准”。如何精准？喝杯水都可以感知到重量的变化，具体化的表达，直接表明了其产品的优势。
第二，将具体事物抽象化
这种方式广见于各种“高大上”的广告。汽车售卖时所采用的文案，大多如此。
◎ 去征服所有不服！
这句极为精简的文字，运用于任何事物，都不会产生歧义。但就是这样一个没有实际指明的文案，却能让多数男性第一时间想到汽车，把产品作为男人身份地位的象征，很容易勾起其购买欲。不提及产品，却让消费者第一时间联想到产品，这就是成功。
无论是将抽象的事物具体化，还是将具体的事物抽象化，都要让文案与产品完美结合，恰到好处地凸显产品特点，在不抢戏的情况下，还能让文案“声名远播”。
让文案与产品完美结合的结果，就是我们为之努力的目标。其实这点非常难把握，文案写得太过，容易喧宾夺主，空有视觉享受，实际的销售目的却不明显；文案写得太隐晦，又不够深入人心，自然难以带来高销量。
二、文案的本质到底是什么呢
文案者的圣经《创意之道》中说：“想象你的消费者就在眼前，具体到性别年龄，穿什么衣服。好，现在开始用笔和本子跟他交谈。”
深入了解消费者的需求，永远是写文案的第一步。如果不能洞悉客户的需求、焦虑和渴望，只会在文案中用苍白的口号告诉别人“这款手机很好用”，可能带动的销售利益微乎其微。
如果告诉消费者“你需要的不仅仅是手机，而是可以改变世界的梦想”，再在内文中详细写明这款手机的卖点，内存够大可以下载很多APP、电池耐用可以省去充电烦恼、屏幕耐摔可以应对各种意外……
这种基于了解产品之后对消费者内心的洞察，对品牌、对产品、对文案都至关重要。
如果写出的文案能让消费者对产品产生“一见倾心、非买不可”之感，就达到了我们所谓的好文案的标准，文案也会起到应有的作用。
文案要吸引人，要留住人，还要让人看完之后说“嗯，不错，这就是我想要的”“太不可思议了，我心心念念的东西居然在这里”……让消费者在快乐中为自己的新发现埋单。
三、文案的价值在哪里
优秀的文案，或许在视觉上能让我们过目不忘，或许在声音上能让我们拥有美的享受，但无论是哪一种，总是能让我们产生一些不一样的感觉。这些小小的“不一样”，最终会促成购买行为，有的还能植入消费者精神层面，影响其价值观。
有人说：“21世纪没有诗人，他们都藏在广告公司里做文案。”
品牌沿用多年的口号、传遍大街小巷的广告语、发至各大媒体的文章、网络流行的话题，几乎都出自文案。
文案的价值，就是让那些“其貌不扬”的产品，都展现出“闪闪动人”的一面；让那些已扬名在外的产品，江湖地位得到巩固或提升。说白了，就是增加产品的附加值，让一瓶成本几分钱的矿泉水可以愉快地卖到30元，这就是文案的价值。比如台湾左岸咖啡的文案：
◎ 下雨喝一下午咖啡
聊赖的午后，我独自走在蒙巴那斯道上。突然下起雨来，随手招了一辆计程车，满头白发的司机问了三次“要去哪”我才回过神。“到……”没有预期要去哪儿的我，一时也说不出目的地。司机从后照镜中看着我说：“躲雨？”我笑着没回答。
雨越下越大，司机将车停在咖啡馆前要我下车，笑着说：“去喝杯咖啡吧！”然后挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢，计程车已回到车队中。走进冷清的咖啡馆，四名侍者围坐一桌闲聊着，看到我后立刻起身，异口同声地说：“躲雨？”我笑着不知该如何回答。
午后一场意外的雨，让我一下午见识了五个会“读心术”的人，喝了一下午的咖啡。
左岸咖啡的广告文案刺激消费者产生一种身临其境的感觉，也正是这种刺激，让左岸咖啡在广告推出的第一年创造了400万美元的业绩。
文案人不是段子手，却有着段子手般的聪慧与豁达；文案人也不是作家，却要具备作家一样细腻的笔触……互联网时代，对文案人的要求更高，要懂产品、懂经营、懂管理……因为样样都会才能更好地为产品服务，写出优秀的文案，提高消费者与文案的黏度。
但文案人似乎普遍工资不高，其实这是一个行业现象，任何处于行业基层的工作人员工资都不会高，然而如果能写出带动产品销量的好文案，那收入就很可观了。比如童书妈妈三川玲曾说，最早她的一篇文章几十元，后来几百元，再后来20000元，靠的就是粉丝们强有力的购买力。
四、文案可曾沉睡
在互联网发展初期，许多搜索机制被几家大企业所掌握。于是文案“搬砖者”出现，他们复制和拼贴A处的内容，将其原封不动或稍整容后搬到B处，以至于整个互联网内容出现了信息重复、虚假、粗糙，让人一度对网络上的信息充满鄙夷之色。
那时候，即便有好的文案，也很难胜出，所以那时候的文案的确处于沉睡期。但“分享时代”的来临，使文案的地位发生了转变。微博、微信、今日头条等新媒体平台成为人们获取信息的主要途径，人们不再依赖搜索机制，更多的是基于社交分享和个人创作。这时候，一条原创的微博可以上热搜，一则发自内心的说说可以刷爆朋友圈，新媒体的丛林法则带动了文案的重新崛起。
随着新媒体平台的日益完善，每个人可能是一座信息孤岛，也可能是一个品牌代言者，只要一部手机，就可以与世界互联，依托的正是社交群体的分享机制。
在这种形势下，文案的生存法则也和以前大不相同。
我们面对的不再是宽泛的人群，而是定位更加精准的粉丝或订阅者。他们可以与文案人通过点赞或评论的方式进行互动，对产品或品牌进行监督，从而增加与产品之间的黏度。
三流的文案人做“搬砖者”，二流的文案人做仿原创，一流的文案人做原创，“一直被模仿，从未被超越”。
现代社会，人类分工越来越细，媒体内容方面也一样。聚焦一个点，垂直发展，专注深挖，才能写出具有明确指向的传播文案。
02 学会说人话！三处着手，让文案不再自嗨
在互联网时代，很容易出现爆文，一篇好的文案刷爆朋友圈，登上微博头条，能引导百万流量和关注，形成的经济收益不可小觑。
文案最终的呈现效果有两种：一种是自嗨型，写作者沉浸在自己写的文案中不能自拔，而读者却一脸蒙；另一种是分享型，读者迅速接纳这则文案的内容，并乐意将其分享出去。
后者我们称之为好文案！这种文案有一个特征：说人话。什么叫说人话？夸张点说，就是上至80岁的老奶奶，下至1岁的小宝宝都能听懂的语言。比如，我们要形容《红楼梦》中贾宝玉长得帅，原文是这样的：
面若中秋之月，色如春晓之花，鬓若刀裁，眉如墨画，面如桃瓣，目若秋波。虽怒时而若笑，即嗔视而有情。
变成说人话的文案之后，应该是这样的：富二代，长得像韩国明星！
哪个更容易理解？原文中的那段描写虽然唯美，但读起来颇为绕口，且需要一定的文学功底才能完全理解。但我们的目标群体大部分是普通人，没有那么高的文学素养，所以用通俗的语言将产品描述出来，文案才会被更多人传播。
什么是好文案？很多人认为是“出其不意的好创意”“一句蕴含深刻哲理的话”“一篇辞藻唯美的文章”……不可否认，好的文案一定会有其独特的闪光点，但殊途同归，最终它们一定都是在说人话，让人看得懂。
若自己看懂了，别人却一头雾水，这种文案只能给“差评”；若别人看懂了，却没有击中其痛点，这种文案只能给“中评”；若能瞬间击中消费者敏感的神经：“哦，这才是我要的！”这种文案，毫无疑问，点赞加好评。
所以，好文案的第一步，是把话说清楚。
◎ 走吧，我们一起去创造更大的世界。
要是不点进去看，光从字面理解，你知道这是一个理财网站的文案吗？不知道！那就证明这不是一个优秀的文案。
对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力想一个营销文案表达的是什么。所以，你的文案千万不能让消费者思考！
按照“说人话”的标准，我们可以改成这样：
◎ 大哥，这儿有人告诉你怎么发财！
语言平实，落在实处，改后的文案更容易被人理解，自然也会提高在朋友圈被转发的概率。
真正有趣的“人话”，往往不是中立的简单描述，而是态度鲜明地支持或反对、引发好奇、提供有价值的信息。我们需要做的，是想办法提高文案的“内容价值”，让文案变得“有内容”，能够像一个有趣的人一样通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息。
所以，好文案的第二步，是提高文案的内容价值，让文案变得有趣。
某驾校要写一句宣传文案，此驾校的服务、规模均处于该城市驾校行业上游，应该怎么写？
按照好文案的第一步，说清楚想表达的意思，所以文案写成了这样：
◎ 还没拿到驾照？还等什么？快来××驾校。
◎ 要学车，就来××驾校。
◎ ××驾校，您最好的学车伙伴。
这几个文案更像一句宣传语，好记好背，甚至读着读着，自己都会产生想要报名的冲动，但却感染不了消费者。没拿到驾照就一定要到这所驾校学车？这就和没吃饭就一定要去指定的饭店吃饭一样，毫无说服力。饿了不会找身边最近的饭店吗，为什么一定要选广告上的那家？
按照好文案的第二步，我们重新修改一下内容：
◎ ××驾校，一所通过率90%的驾校！
◎ 白天上班，晚上学车，不耽误赚钱！
◎ 20年驾驶经验的老司机带你轻松拿证！
哦，原来这所驾校通过率高，学车不影响上班，教练都是老司机，这才是消费者一定要去这所驾校学车的理由。
如何写优秀文案而不是自嗨文案，我们可以从以下三处着手提升自己的文案功力。
一、调整视角，站在用户的立场上思考问题
所谓调整视角，就是找准产品定位。产品的卖点不同，目标受众不同，所需的文案也各异。如果产品定位准确，再加一条有穿透力的文案，就可以让你的产品在短时间内销量暴增。
举一个旅行箱广告文案的例子：
◎ 打开这个旅行箱，它能带给你不一样的缤纷旅程。
这是什么鬼？到底是旅行箱还是魔法箱？
定位找不准，用再华丽的辞藻也打动不了消费者的心。消费者最看重旅行箱的哪些方面？轻便、小巧、灵活与结实。根据消费者的着眼点，我们可以把文案修改成这样：
◎ 0.5m³的体积，却能装500件宝贝，走50000公里路。
你看，是不是旅行箱小巧、结实且能装很多东西的特点一下就凸显出来了？
二、制造感觉，用文案让消费者产生真实的感受
简单点说，就是要直击消费者内心深处的需求及痛点，营造一种必须要购买的氛围。找到那个让消费者痛苦的点，对症下药，就可以很轻松地满足其需求，实现产品的售卖。
比如MINI COUNTRYMAN的这句流传甚广的文案：
◎ 别说你爬过的山，只有早高峰。
相信在一线二线城市打拼的上班族，提起早高峰都有吐不完的槽，但这是MINI汽车文案的重点吗？不是的，这则文案其实是为了突出汽车的爬坡性能，“早高峰”是为了扎到消费者的痛点，让消费者联想到早高峰的情景。如果直接写成“此车爬山毫不费力”，大概没几个消费者愿意埋单，因为无感。
再讲一个英语培训机构的文案：
◎ 曾经有一份月薪30000的工作摆在你面前，但你不会英语，只好扼腕叹息。
是不是内心有点懊恼？是不是觉得“早知道学好英语能拿这么高的薪水，当初就不应该在英语课上大睡特睡”？如果你也产生了类似的感觉，那说明这则文案是成功的，因为它让你产生了真实的感受。
如果直接写成“好好学英语，将来可以找个高薪工作”，消费者可能会一眼掠过，内心没有丝毫波澜。
三、升华体验，给你的文案带点情绪
◎ 聚美优品——我是陈欧，我为自己代言！
从未年轻过的人，一定无法体会这个世界的偏见。
我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前；
我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖；
我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲；
我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险。
所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子，
而是无人问津时，你对梦想的偏执！
你是否有勇气，对自己忠诚到底？
我是陈欧，我为自己代言！
你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；
你有你的规则，我有我的选择；
你否定我的现在，我决定我的将来；
你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；
你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。
梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，
但，那又怎样？
哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。
我是陈欧，我为自己代言！
聚美优品的文案很励志，希望用汗水、梦想等东西去打动人心。从广告的流程来说，这篇广告软文通篇在谈陈欧的创业理想，直到最后才出现聚美优品的品牌，不利于消费者了解和认知品牌。但这则明显带点情绪的文案，将陈欧与聚美优品合二为一，让消费者记住陈欧的同时也记住了聚美优品。
芝麻信用（蚂蚁金融服务集团旗下独立的第三方征信机构）采用了这种压键盘式的广告文案：
◎ 买房找找找找找找找找找找什么中介！
◎ 租房付付付付付付付付付付什么押金！
◎ 旅游带带带带带带带带带带什么签证！
◎ 去医院排排排排排排排排排什么队！
◎ 对骗子说说说说说说说说说说什么大实话！
在人潮涌动的地铁通道里，芝麻信用这个广告不怕被人挡着，走出去两米依然能看明白。每一句文案都直击消费者内心：办签证麻烦得要死；医院永远人满为患……这些都让消费者感到头大，如果有个人或机构能将这些问题全部解决，大家当然会欣然接受。
由此可见，一则好的、能让消费者看得懂且愿意为之传播的文案，一定是能洞察消费者内心的，因为那是基于对人性的了解、对事物的观察思考以及对经验的大量总结。
03 进阶篇之“神文案的背后是洞察”
很多人一说起广告营销，第一反应就是“骗子”“忽悠人的”“电信诈骗”。一说起文案，很多人下意识地认为：“不就是码个字吗，谁不会呢？”
但举世闻名的广告教父大卫·奥格威这样说：“广告不是艺术，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。广告不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。”所以你看，真正的广告营销不是骗子，而是以销售产品为目的的技术手段。
广告营销文案，则是以大众理解的文字形式表现出的广告创意。因此，我们可以说，文案兼具了广告的部分属性和功能，但广告的载体形式很多，所以并不能简单粗暴地将其等同于文案。
文案无所不在，无孔不入，电视广告文案、网络广告文案、产品文案，甚至店铺的名字也是文案……只要是有经济活动的地方就有营销文案。
那么，什么是营销文案？举例说明：
◎ 上天猫，就购了——天猫
◎ 去屑实力派，当然海飞丝——海飞丝洗发水
不难发现，这种类型的广告都有一个共同点，就是广告文案中都包含了品牌名或产品名。
再举例说明：
◎ 空气比空间更清新，风情比风景更动人，心境比环境更沉醉，不管你在哪，别赶路，去感受路。
这是沃尔沃2015新款XC60的文案。文案中没有一个字写品牌名或产品名，但大家还是记住了文案的最后一句话，并将其广泛传播。为什么？仅仅是因为这些广告每天在我们耳边轮番轰炸吗？不全是。对于广告文案而言，持久的广告轰炸是必需的，否则，无法强化嵌入消费者的脑中。但归根结底，能让人读起来朗朗上口，并愿意为之传播，才是最重要的！
写出一个朗朗上口并深入人心的文案，在于洞察，在于策略。
◎ 清凉去火，正宗好凉茶PK怕上火，喝王老吉
前者作为策略占位，定义了一个品类，虽说能够为自己的产品做一个功能定位，但运用于任何品牌的凉茶都不会有违和感。凉茶品牌唯我独尊的时候，这句话无关痛痒，一旦凉茶品牌泛滥，就有些“为他人做嫁衣”了。后者则聪明很多，打心理战术。众所周知，“上火”在生活中最为常见，这句话一说，便击中消费者心理，虽然上火的是小众群体，但大多数人也正处于预防上火的状态中。
◎ 不想衰老，记得防晒PK连防晒霜都没有，怎么好意思出去浪
年轻人作为一个庞大的消费群体，乐于购物，却又懒于购物。这时候，只有能够击中年轻人心理的文案，才能激发他们的购买欲望。这两个文案，前者普通无常，后者却幽默诙谐，将年轻人爱美、“好面子”的心理击中，反问的语气，没有了直接营销的压迫感，反而增加了许多逗趣在里面。
一则好的文案，能让广告的效果更好。
在这样一个分享传播的年代，我们每个人对广告的黏度都在降低，因为大家接受的东西太多，所以，想要让消费者记住和分享，文案越简洁越好。不要试图向消费者讲清楚为什么会这样，怎么做才有了现在的结果，对消费者而言，只需要告诉他结果就好了，其他的稍后再谈，至于稍后有没有期限，得看文案对他的吸引力。
好的文案能击中消费者的心理，挑起消费者的购买欲望，让广告的效果事半功倍。所谓广告，其实不过是给消费者营造一种期望值，告诉他们买这个产品会实现什么样的目的。
所以，广告是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。如果将广告打扮得拗口、花哨、哗众取宠，并且喋喋不休地教授所谓的知识，只会让人反感。
04 洞察力强的文案，要知道的三种消费者诉求
人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。营销专家艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某款产品，是因为他相信这款产品会给他带来比同类产品更大的价值。也就是说，该产品具有更大的潜在价值，而这些潜在价值也恰恰是消费者的隐性诉求。
通常来说，消费者的隐性诉求主要有三种：感性诉求、理性诉求和观念诉求。
一、感性诉求
感性诉求是指消费者因情感受到刺激而产生消费行为的诉求。比如上海大众汽车桑塔纳2000型轿车曾经出过这样一则广告文案：
◎ 并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼！
在这个世界上，这样的人并不多，他们出类拔萃，他们以自己超凡的智慧、惊天动地的创造力和脱俗的品位与个性，赢得了万千热烈的欢呼和狂热的尾随。几天内，它就要出现在你的面前，如果你有足够的耐心去等待，它的出现将大大出乎你的任何预期的想象。但是，有一点是毋庸置疑的，那就是它和它的拥有者将赢得万众欢呼的无上荣耀。
这款文案挑起了人们对成就感、自豪感、荣耀感等情感的诉求，继而让人感到满足。
再来看统一企业的形象广告《母亲节篇》：
◎ 只要真心付出，就是最大的快乐！
用妈妈的爱和关怀，联结屋檐下的每一颗心，爱自己的家，也爱天空下的每一个家，让妈妈的笑容更加灿烂！统一企业提醒您，真心付出，把爱分享！
有人曾调侃说，现在每逢父亲节、母亲节，网络上就会出现一批孝子。的确，因为上学、工作、成家等原因，很多年轻人不能在父母身边常住，为了弥补对父母的亏欠，到了父母的节日，就会在网络上表达情感。这篇文案正是利用人们乐于分享母亲节的心理，巧妙地将消费者内心的愿望表达了出来。
二、理性诉求
理性诉求是指消费者需要经过深思熟虑才能决定购买商品或服务的诉求，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。满足消费者的理性诉求，需要通过讲理的方式介绍产品的特征，分析产品的独到之处。
比如台湾山叶牌钢琴的文案：
◎ 这是哪一厂家制造的钢琴？
这句话让山叶牌钢琴成为了世界上品质最好、销量最多的钢琴！
这个文案设计的场景是这样的：
1957年在美国芝加哥举办的世界乐器大展中，主办单位安排了一场压轴好戏。他们特聘了一位叫史坦威的盲人钢琴师，让他现场选一款音质最优美的钢琴作为送给他的礼物。
在名琴林立的展览会中，这位盲人钢琴师认真地试过一架又一架钢琴，却都没有停留。然而，试过山叶牌钢琴后，他无比兴奋和惊讶地问周围的工作人员：“这是哪一厂家制造的钢琴？我等的就是它！”
于是，山叶牌钢琴在世界上的地位瞬间改变了：1959年美国洛杉矶教育委员会购买了50架山叶牌钢琴；1964年美国密歇根大学也购买了30架山叶牌钢琴。这两个单位都以选琴严苛著称于世。现在，山叶牌钢琴更是畅销全世界，深受消费者欢迎。
如果用感性诉求来写山叶牌钢琴的文案，就算写得天花乱坠、惊天地，泣鬼神，或许也很难使其在众多名琴中脱颖而出。因为购买钢琴的消费者大多是普通消费者，不是钢琴师，他们很难区分不同品牌的钢琴的差别，几乎只能通过“一见钟情”的方式来选琴。
就在消费者犹豫不决，有点选择性障碍症时，出现了一位盲人钢琴师，他看不见任何一架钢琴的品牌，因此不会有先入为主的偏见，不会认为名琴就一定质优。而主办方承诺要送给他一架钢琴，品牌任由他挑选，所以不存在幕后交易。这种完全凭耳朵、凭音质来定优劣的方式，极其科学、严格和理性，用不容置疑的事实巧妙地说服了消费者。
人们见盲人钢琴师对这架钢琴由衷赞叹，自然会理性战胜感性，选一架具有权威性的钢琴，而不是一架看着顺眼的钢琴。
三、观念诉求
所谓观念诉求，就是消费者脑海中习以为常的旧观念需要更新或改变的诉求。广告文案应在这种破与立的过程中，自然而然地将商品推销给消费者。
◎ 去屑，就用海飞丝！
◎ 怕上火，喝王老吉！
◎ 美的空调，一晚低至一度电！
◎ 今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金！
◎ 饿了就吃士力架！
这些广告都有非常清晰的定位，让消费者迅速建立起观念诉求：洗发水的品牌成千上万，可要去屑，就应该选海飞丝；超市的饮料品牌不胜枚举，但防上火还要选王老吉；空调的品牌也不少，但能省电到极致的只有美的空调……
我们一旦陷入某种情境中，就会下意识地想起这些产品，每当选购商品时，这些品牌就会自动冒出来，和我们脑海中的观念进行共鸣，这就是观念诉求与品牌定位的神奇力量！
了解消费者的情感诉求和理性诉求后，接下来就是给产品定位，让产品具备某种独特的属性，且这种属性会在消费者脑海中自动存档，建立某种概念。
定位理论是1969年由美国著名营销专家杰克·特劳特提出的，是指如何让你的品牌在潜在客户的心中与众不同。特劳特曾说：“任何人都能运用‘定位’在人生游戏中领先一步。如果你不懂，或不会使用这一原理，无疑会把机会让给你的竞争者！”
我们处在一个过度传播和产品爆炸的时代：走进超市，我们可以毫不费力地找到不下10种口香糖、20多种洗发水；走进一家购物中心，光餐饮店就有几十家；买一件衣服，同款、仿款、山寨款层出不穷……那么多信息，那么多广告，我们能记住几个？
哈佛大学心理学家乔治·米勒认为，普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。也就是说，单位时间内，消费者最多只能记住7种产品或品牌。
但特劳特更狠，他认为，“在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、上帝和魔鬼。”
所以，在这个广告无孔不入的年代，谁能在用户心中建立观念诉求，谁就能把竞争对手挡在外面，“争做第一，甩开第二！”
被誉为“现代营销学之父”、任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授的菲利普·科特勒把大众的消费行为分为三个阶段：
第一阶段，量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们通常会追求量的满足。
第二阶段，质的消费阶段。这一阶段商品数量猛增，人们开始在众多产品中追求高质量的那款。
第三阶段，情感的消费阶段。这一阶段同质化产品较多，不同品牌的商品在质量、性能等方面已难分高下，消费者不再追求质量或数量，而是追求情感上的满足或自我形象的展示。
因为先辈们的努力，我们这一代已不用再经历第一阶段的残酷和痛苦，正处于从第二阶段迈向第三阶段的时刻，所以文案写作者要转变思路，将商品从单纯的概念售卖，转变为满足消费者内心深处的诉求，比如个性化商品、私人订制等。
在满足消费者内心的诉求时，文案写作者既可以从某一种诉求出发，也可以将情感诉求、理性诉求、观念诉求三者相结合，从而创作出触动人心的文案。
05 高阶篇之“好文案一句话就够了”
狄更斯的《双城记》的开篇，一直被奉为经典：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”用于文案写作，也未为不可。
的确，互联网的兴起与快速发展，颠覆了很多传统企业的生存方式，逼着习惯于传统生活方式的我们必须做出改变，适者生存，好像很公平，却又强势得没有道理。
文案作为营销媒介与交易管道的一部分，自然也会随着互联网的发展而变化。
那么问题来了，传统文案的写作对互联网还有效吗？在日新月异的互联网世界里，还需要文案这一工作吗？答案毋庸置疑，互联网时代，文案不可或缺！
互联网的快速发展，颠覆了过去的传统媒介，它改变了人们的阅读习惯，改变了信息的传播手段及传播链条……然而不管互联网的兴起使人们的生活发生了怎样翻天覆地的变化，人性始终没有改变。
简单点说，就是人们的本质需求没有改变。
人们依旧要从各种各样的文案中找最适合自己的产品，并不会因为是互联网上的文案而拒绝消费。所以，文案的本质并未因互联网而改变，只不过由于传播媒介的变化，文案的创作手法出现了一些新的特点。
那么，互联网到底改变了文案的哪些“性情”？
一、文字更精简
网络时代，人们拥有更多的碎片时间，而不是大块的连续时间，这导致我们的专注力降低。我们越来越热衷于短阅读、微视频，而对篇章过于冗长的著作兴趣降低。
注意这里说的，是阅读兴趣降低，而不是消失！
因此这里并不是说长文案毫无价值，更不表示现在的人都不阅读了，而是说要剔除各种无用的、繁杂的细枝末节，留下干净利落、精简专注的有效信息。正如日本广告界殿堂级大师川上徹所说“好文案一句话就够了”。比如：
◎ 厨邦酱油美味鲜，晒足180天——厨邦酱油
◎ 把1000首歌装到口袋里——苹果MP3 iPod
◎ 仅次于床上的睡眠体验——优品睡小宝
二、呈现更快速
在纸媒体时代，文案从制作到进入消费者视线，要经过很长的时间。有时候想要蹭蹭某些热门事件的热点，却往往找不到最佳的时间点，信息往往滞后。
到互联网时代就不一样了，它让文案的呈现变得更快捷、更迅速。举例如下：
某健身会所A打出一个广告：
◎ 我离美人鱼的距离，只差一个人鱼线。
健身会所B迅速跟着做出反应：
◎ 都说红颜薄命，一次仰卧就是一次重生。
C健身会所也来凑热闹：
◎ 时间就是金钱，健身可以赚钱，每天可省去若干P图时间。
放在以前，如果某个品牌打出广告，另一品牌想要跟上，至少需要隔几个小时或几天，但互联网时代就只需要几秒钟，在别人文案下跟帖或提出新的话题，都是分分钟的事儿。
三、内容更具指向性
在这个快节奏的时代，每个人都很忙，用来购物的时间很少。同时，大家在网络上泡了这么久，都知道如何避开浮夸的宣传，而选择具有知识内容的文案。
正如耶鲁大学图书馆馆员卢塞·佛罗杰斯所说：“我们的信息泛滥，知识却贫乏。”这表示你得挖空心思让你的文案与消费者密切相关，了解消费者关心的是什么，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在广告中。比如：
◎ 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事——全联超市
◎ 在世界范围内的交流，只有音乐和巧克力不受语言的限制——日本乐口巧克力糖
四、互联网时代对文案人的要求更高
文案这个行业，没有谁一开始就有丰富的经验，也没有谁一开始就有绝对的权威。但随着互联网的发展，我们不仅要知道运营的程序，知道各类平台的推荐机制，还要懂别人说的UI、AI、迭代、SEO，否则只能干瞪眼，而在干瞪眼的情况下，是写不出精彩的文案的。
由此可见，文案其实是一个很大的课题，你可能要了解市场、了解消费者、了解历史、了解地理、了解民俗……然后，你还得会用美妙的方式将其讲述出来。如果只是知道，却口笨舌拙，好比茶壶里煮饺子——有货倒不出，也不可能成为一个优秀的文案人。
所以，文案人除了思想和观念要不断发展更新，在写作技巧上也要不断下功夫。
06 那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的
一个明确的主题，一篇没有废话的正文，是文案的“骨骼”。在文案中融入感情、洞察需求，一遍写出来，改动N遍，这个抽丝剥茧的过程，就是优秀文案的孕育过程。
总结起来，大多数超级经典的文案，都是从以下四个句式类型演变而来的。
一、挖掘细节
◎ 我们只做大自然的搬运工——农夫山泉
农夫山泉没有强调自己的水是最好的，而是通过告诉大家“每一瓶水都是在水源地灌装的，自己只是大自然的搬运工”这样一个细节，突出了农夫山泉的天然品质。
如果你想证明某个产品或品牌的好，那么挖掘它的真实细节是重中之重。
◎ 力臻精准，源自1865——真力时
真力时手表没有刻意夸大自己的品质，而是抓住钟表最本质的作用，从时间的精准性入手，再联系品牌自身悠久的历史，突出了真力时的品质非凡。
好文案不是结论，而是事实。事实，远胜浮夸的结论。
二、类比常识
◎ 透心凉，心飞扬——雪碧
雪碧的这句广告词，没有用干巴巴的语句来形容雪碧的滋味，而是将喝雪碧的体验类比为凉水浇在身上的那种舒爽——透心凉，以此来突出其止渴解暑的卖点。
除了产品体验可以类比常识外，产品本身也可以。
◎ 风驰电掣，大运摩托——大运摩托
◎ 德芙，纵享丝滑——德芙巧克力
很多时候，消费者在购买某一产品前并不了解此产品。这时候，产品信息常识化就显得非常重要。运用类比的手法，用熟悉的事物去类比陌生的产品，不仅能让消费者快速了解产品，还能让消费者对产品或品牌产生熟悉感和认同感。
◎ 只要半平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈。
◎ 一支香烟换一张面膜，他健康她美丽，这才是郎才女貌！
◎ 你认为便宜的××，除了价格便宜，没有半点好；你认为昂贵的××，除了价格贵点，没有半点不好！
这种类比随处可见，将A事物与B事物类比，二者的区别显而易见，也更有助于在消费者心中树立直观的品牌概念。
三、以退为进
以退为进，既可以借助产品的优势，也可以借助其缺陷。比如大众进口汽车甲壳虫的文案：
◎ 它很丑，但它能带你到想去的地方——大众甲壳虫汽车
大部分文案会写产品优势，而甲壳虫的文案却反其道而行，在说出产品优势前，先告诉消费者它的缺陷，不仅更真实，而且降低了用户对产品优势的怀疑，让人更信服。
除了产品的优势和缺陷外，还可以借助用户的情感进行以退为进。
来看下面这则文案：
◎ 我害怕阅读的人
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有……我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧的人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。
我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。
这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆典活动创作的文案，获得了业界著名的创意大奖。这篇长文案貌似在谈“害怕”，实则在谈敬佩、鼓励，是希望更多人成为阅读的人。同时，这篇美文也暴露了广告业的一个秘密——与其兜售价值，不如兜售恐惧。
四、调侃式段子
在广告人中间流传着一句话，“不想当段子手的文案不是好广告人”。在这个娱乐为王的时代，风趣幽默的文风更易俘获人心。网络上流行的段子，比如“以后的路你自己走，我打车”，稍加改动，就能变成一篇优秀的文案，不信你看。
◎ 以后的路你自己走，我要叫××打车！
这种调侃式的段子文案，在近几年的使用率非常高。诙谐的语言配上熟悉的场景，下句画风突变，总能让人会心一笑，记住文案，并且自愿传播。
◎ 你知道，就算大雨让这座城市颠倒，我也会按时送到！（某美食外卖文案）
歌词也躺枪，忍住，别唱！这篇文案改编自流行歌曲《小情歌》当中的一句歌词——“我知道，就算大雨让这座城市颠倒，我会给你拥抱”，瞬间让消费者记住了产品和品牌。
好文案不一定非要高雅文艺，也不一定非要是大白话，最重要的是让人看得懂，要与产品挂钩，能在特定的场景将产品的特性展现得淋漓尽致。如果你拿捏不好文案的度，不妨参照以上四招来练习，熟能生巧，掌握了技巧之后，写文案自然能手到擒来。