紫云玄清
Zi Yun Xuan Qing

对于品牌的建立，人们从认识到了解，再到认可，是一个循序渐进的过程。认识：需要让消费者认识这个品牌，强化自身的核心特征；了解：即与消费者沟通，使其明白这是什么品牌，以及和其他品牌有什么不同；认可：也就是价值观与核心理念的输出，即给受众带来的精神体验。设计师需要通过品牌策略理清设计思路，从而进行视觉形象的输出。

紫云玄清是一家以“道”为理念的养身度假酒店，位于江苏金坛县紫云湖边，遂取名“紫云玄清”。我们需要对酒店的品牌形象做定位设计。“道”的概念博大精深，其中有自然养生哲学，也有为人处世哲学，它既有无法琢磨的混沌状态，也有逻辑清晰的理论。“道”衍生出来的文化作为中国传统文化的重要组成部分，影响了人们的思维和生活。其中，让消费者认识紫云玄清与其他酒店的不同，以及“道”和酒店的设计概念相契合，就是设计时要思考的重点。

现代生活节奏较快，尤其是在北京、上海这样的大城市，快到难以沉下心去设计一个慢节奏具有文化内涵的图形。如何诠释“道”，如何在快节奏中慢下来，并且将道的概念融入对紫云玄清的理解中，这是一个寻找的过程。设计紫云玄清的标志经历了较长时间，前期对项目调研、与客户沟通和设计执行都做了大量工作，所以对品牌及客户的需求是非常清晰、直观的，这一点对于之后标志的调性把握有了非常良好的铺垫，从而呈现出一个成功的品牌形象，“紫云玄清”最后获得金点设计奖、IF Design Award、GOOD Design Award奖。

以下是前期设计过程中的一些方案，然而这些方案都没有被选中，主要是没有挖掘出核心概念作为支撑。

“祥云”名字本身与道进行了结合

从构成上隐约看出太极图，形式较为新颖，但还是过于直白

道家“三生万物，生生不息”的理念和酒店结合太生硬

抛弃了太极的元素，从缥缈的意境上着手，但是类似的形象太多

“三生万物”，图案包含养生和生长的概念

用“云”字和字母“Z”结合缥缈的意境，简约生动

图形略显单薄，和品牌之间的关联度不强

图形比较有趣，但和品牌的联系不是很大

随意的形描绘出混沌的状态，和文字的结合也不失为一种思路，可以继续思考

没有抓住核心点，与消费者沟通困难，云还是“浮”在上面的，有点轻飘

天、地、人的和谐统一，结合卦象，是一个方向，但是要避免太过宗教性的设计

有点传统，外面的圈和里面的图形结合得比较生硬

以上方案都停留在比较浅显的理解层次，没能从概念上及形式上打动人。从品牌策略角度看，强化自身的定位，区分与其他品牌的不同之处，是此次标志设计的初衷。

“道”其实是个无形的概念，需要设计师加入自己的理解去慢慢领悟，从无形到有形。在设计之初，考虑以动态的LOGO来表现，也就是设计的语言不变，在具体使用时可以是不同的造型。动可以理解为“变”，其中不变的是设计的语言，这其实有点像“道”的那种捉摸不定的感觉。

在我的草图中，有一个像水波一样随意的图形。其实，水也是流动的，而且酒店就在湖水边，“水”是不是可以作为一个设计理念呢？

在前面的设计方案中，有几个方案结合了水的形态，但没有明确和深入地挖掘。通过对设计元素的深入挖掘与思考，认为“水”是一个很好的契合点。水看似无形却又有形，“水”遇方则方，遇圆则圆。对“道”的不同理解，正如水的形态万千：固态、液态、气态，其本质却没有改变。而且水是生命之源、健康之本，水是生命的元素，它与人的生命和健康息息相关，符合养生的概念。

上善若水，水利万物而不争，这种与世无争的境界是紫云玄清酒店想要让入住者体验到的心境，也是道家清心寡欲、知足常乐的生活态度。这一概念的提出是紫云玄清品牌对道的释义，接下来是要将概念同品牌具体的元素结合起来。

水的变化和图形的变化相呼应，从水波纹着手考虑将汉字“紫云玄清”融入其中，因为整个品牌还是现代中式风格，所以不太适合加入拼音或者英文字母等元素。水是流动的，是“无形”的存在，标志可以运用动态的语言变化出不同的造型，在草稿纸上得到如下图案。

以上是图形大致的调整过程，但图形设计太松散，显得随意，没有精气神，因此外轮廓还是用圆来进行规整。动态的标志呼应了“道”无形的概念，设计一个主标志，而其他的图形采用汉字与水纹结合进行演变，风格上始终保持一致。在后期应用上可以灵活多变，但内涵始终一以贯之。此方案被认可，经过多次细节的调整确定为最终的标志。

上页图是最后的调整方案，在最初图形的基础上对曲线、黑白比例、位置关系的细节进行了推敲和完善，最终定下红线版本。同时，因为该标志被定义为动态LOGO，所以也对衍生的图形做了调整。

图形部分完成后，开始对中文字体进行设计。中文字体设计的基本原则是配合图形语言，突出重要的笔画，创造出具有特点的形式。“紫云玄清”4个字中，3个字带有“角”或绞丝旁，所以其中一款字体设计方案抓住了这个特点，并最终得以应用。

选择或设计一款字体来搭配图形LOGO，最重要的一点是根据品牌的调性，运用与标志相呼应的设计语言去创作，使其视觉元素保持统一。在“紫云玄清”4个字的设计上，我整理出了3个方案：方案一是较为简洁的现代中式感觉；方案二是偏书法字体；方案三比较强调设计感。

方案一：虽然是较为简洁的现代中式的感觉，但略显单薄，整体也有点僵硬，所以没有被选中。

方案二：从书法字体入手，整体感觉和图形非常呼应，但是图形语言太过类似，包括字体的粗细都太过相近，图形和字体区分不开，因此会让人产生视觉疲劳。

方案三：这是最终的设计方案，其中有一定的趣味性，并在结构上进行了一定的创新，在细节的处理上让文字更耐看，最终被定为标志的中文字体。

方案一

方案二

方案三

下面是最终应用的中文字体在计算机上处理的过程。

将绞丝旁变成三角形，但现在只是个草图

压缩字高，笔画的收笔呼应“三角形”的形式

调整字体的重心及大小，去掉尖锐的部分

对笔画进行圆角处理

“紫”字的部分笔画还是连起来整体性更强

“清”字的三点水格格不入，有点“碎”，也可以连起来

最终的字体设计

黑色属无色系，是视觉上最“重”的颜色，也是所有颜色中被认为是最神秘的颜色之一。“有即是无，无即是有”，黑色也可以看成是没有颜色，最后选择黑色作为标志的标准色彩也能呼应“道”的理念。

下面展示标志不同的表现形式。