- 传播学核心理论与概念（第二版）
- 董璐
- 14251字
- 2024-10-29 18:56:43
第二章 传播模式
1 传播学（Communication Science）
传播学是关于传播的一种视角，通过汇集各种观点和方法论来研究各种传播活动。[14]
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，即传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。它具有交叉性、边缘性、综合性等特点。[15]传播学研究的重点和立足点是：人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。
传播学作为一门独立的学科是从19世纪末以来逐步形成的，在20世纪30、40年代作为跨学科研究的产物，诞生于美国。当时的传播学具备了构成独立学科的必要条件：自觉性、一般性、系统性、科学性。
在国际范围内，传播学研究大体分为两大学派：以美国为中心的传统学派和以西欧为中心的批判学派。
1.1 传播学的学术渊源
传播学的形成是以大众传播媒介以及新闻事业的发展为直接基础的，因此可将新闻学视作传播学的前身。传播学的学术渊源包括两大门类：
●行为科学：凡是研究人与人之间的关系的科学都与传播学相关，如哲学、社会学、心理学、社会心理学、政治学、新闻学、人类学、语言学、符号学、神经病学等。
●信息科学：传播学借鉴了自然科学中的信息论、控制论、系统论、数学、统计学等的知识。
各种社会科学、自然科学的理论成为传播学理论的一部分，但是，传播学有其自身的理论，是其他学科所不能代替的。
1.2 传播学的发展背景
传播研究起源于20世纪前二十年，发展成为一门学科是在四五十年代。其兴起与形成的社会条件和学科基础是：[16]
●19世纪初是资本主义从自由竞争走向垄断竞争的年代。工业化大生产使资本主义的生产活动和范围大大延伸，因而对信息的要求就更高。
●19世纪已经形成的报业，加上20世纪前期新兴的电影、广播、电视等新媒介，逐步形成了资本主义社会独立的产业——传播业，对这个社会产生了强烈的冲击。
●到20世纪初，资本主义社会已经经历了两次科学革命，亦即两次思想革命。人类对物质和精神世界的认识能力以及认识的广度和深度有了大幅度的扩展。研究方法日益科学化，学说日益多样化，因此人们能够科学而全面地研究影响日益扩大的传播活动。
传播学的发源地是美国，除了上述条件之外，其产生还有独特的社会、学科背景：[17]
●在政治上，美国的政治家无论是在日常的政治活动中，还是在四年一次的竞选中，都比较重视利用传播媒介进行政治宣传。
●在战争期间，政治家对传播媒介的依附更凸显出来。两次世界大战不仅是军事上的较量，也是宣传之战。这在客观上推动了传播研究的深入，为传播学的研究奠定了坚实的实践基础。
●在经济上，美国是资本主义阵营里唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，传播学的兴起是与大众传播在美国经济生活中的地位和作用密切相关的：
经济发展导致美国向国际市场扩展，因此，美国在20世纪20年代应运而生的大量广告公司、公关公司、调查公司等机构，在40年代有了空前的发展，企业普遍关注营销环节中的各种传播问题。
美国的大众传播业在两次世界大战中和之后日益壮大，也成为一个相对独立而完善的经济实体。大众传播业客观上和主观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，增强传播效果。
●从社会的角度来看，科学技术空前发展，新的传播技术推动了传播业的发展。这一方面为受众提供了更多的获得信息的渠道；同时，媒介中的色情和暴力内容也严重地影响着受众。美国的社会学家、心理学家纷纷开始关注和研究传播业现实中出现的新问题。
1.3 传播学的研究对象
传播学的研究对象按研究领域可以分为三个部分：[18]
●人类传播的发生与发展历史：也就是理解传播是如何发生的，以及它对个人和社会秩序产生什么样的后果。
●人类传播的形态：社会发展的历史阶段和社会形态不同，产生了许多不同的传播形态；同时，在一个社会中，因社会所需功能的不同又存在着众多的传播形态。因此，传播学必须研究这些传播形态的结构、功能以及运动机理等。
●人类传播的过程与结构：对人类传播过程的研究可以从至少两个层面进行：宏观层面和微观层面。任何传播过程都发生在宏观的系统中，即都具有他组织性，因此需要研究传播活动过程与社会、政治、经济、文化等系统要素的互动关系。人类传播活动过程都有其运动的自身轨迹，具有自组织性，这是微观层面的研究，包括控制分析、内容分析、受众分析、媒介分析、效果分析。
传播学按传播层次可分为：
●内向传播学：主要研究发生在一个人体内的信息交流活动。
●人际传播学：
按传播符号可以分为：言语传播学和非言语传播学。
按传播方式可以分为：演讲学、辩论学和谈判学。
●组织传播学：研究组织成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息互动。
●群体传播学：研究一定数量的个体，基于某些因素和目的，以特定方式组合而成的群体，其内部成员之间的信息传递和交流活动。
●大众传播学：
按传播媒介可以分为：报刊传播学、书籍传播学、广播传播学、电视传播学、电影传播学、网络传播学、移动媒介传播学等。
按传播内容的性质可以分为：政治传播学、经济传播学、文化传播学、新闻传播学、舆论传播学、文艺传播学、科技传播学、广告传播学和教育传播学等。
1.4 新闻学、大众传播学、传播学的区别
表2-1 新闻学、大众传播学、传播学的区别[19]
2 模式（Model）
模式是对真实世界理论化和简约化的表达方式，[20]其结构与现实的或预测中的现实的结构相同。每个模式都描述了一个人们所处环境中不断出现的问题，为我们提供考虑问题的框架，并描述该问题的解决方案的核心。例如，传播学的模式就是对人类如何进行传播、传媒机构如何运营等问题的结构化和模式化。
正是由于模式暗示着事物之间的内在联系，因此虽然模式本身不是一种解释工具，但是它却有助于理论的形成。从一种模式到一种理论的飞跃通常非常快，以至于二者经常被混淆。
2.1 模式的类型
模式有多种形式，按照所用的符号可以分为三类：
●文字模式：用文字进行描述的模式。
●图像模式：用图形、表格等符号进行结构的模式。
●数学模式：用数学符号、方程式等建构的模式。
2.2 模式的功能
卡尔·多伊奇（Karl W.Deutsch）总结了模式的四种显著功能：[21]
●组织：模式能够对资料进行排序和联系，以显示从表面上没有看出来的资料之间的相似性和相关性。也就是说，模式能提供我们考虑问题的框架，即使它早期的形式还不能用以进行成功的预测。
●预测：新模式解释了人们尚未了解的事情。如果它具有可操作性，那就表示，一个模式可以通过实际的检验对预测加以证实。
●启发：在由于缺乏测量技术而不能证实预测的时候，模式仍然是引出新的未知事实和未知方法的启发手段，而且模式也能指出我们的知识领域中那些明显的空白。
●测量：如果模式与被模式化的事物之间的联系过程是明白易懂的，所得资料在模式的帮助下便可形成测量。
2.3 模式的评价标准
对一个模式的评价标准主要有：[22]
●普遍性：这个模式所组织的材料有多少？有效性有多大？
●启发性：这个模式对发现新的联系、新的事实或新的方法有多大帮助？
●重要性：由这个模式得出的预测对研究领域的重要性如何？
●准确性：由这个模式发展出的测量方法准确性如何？
●原创性：它提供的新见识有多少？
●简约度：这个模式的简化程度、手段的经济性和简约性如何？
●真实性：我们能在多大程度上依赖这个模式作为物质的实质代表？
3 传播模式（Communication Model）
传播模式是利用文字和图表构筑的功能性模式，表示我们已知确实存在但无法看到的传播中的联系。也就是说，传播模式在理论上抽象地把握了传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节以及相关变量的关系。
3.1 传播基本模式的类型
传播基本模式的三大基本类型：
●线性模式：又称直线模式，将传播的过程看作是单向流动。线性模式使人们能够以一种简明的图形结构，来对传播过程的结构和特点进行直观的、具体的描述，是人类传播研究史上的一大创举。它的缺陷包括：忽视了“反馈”这个要素；将传播者和受传者的角色固定化，忽视了传播的双向性，不能充分揭示人类传播的互动性质。
●控制论模式：又称循环模式。控制论的基本思想是通过对反馈信息的利用来调节和控制系统行为，以达到预期目的。控制论模式指出，传播的过程是带有反馈的双向交流过程，即具有反馈回路的封闭式控制系统。其缺陷在于：现实中的传播，尤其是大众传播过程往往不能形成平衡、循环的自我调节系统；传播过程并不是一个独立的本体运动过程，而是在一定的社会背景下进行的。
●社会系统模式：将传播过程看作一个系统，并将传播系统放在包罗万象的社会系统中去研究，认为大众传播过程与社会系统之间相互影响、相互作用。
传播模式从线性模式到控制论模式的发展，完成了传播结构认识史上的两次飞跃，基本解决了传播的要素问题；而社会系统模式的提出是第三次飞跃，解决了传播的条件问题，反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻。
3.2 传播模式概览
表2-2 传播模式概览
4 传播要素（Communication Factors）
传播要素是任何一次完整的传播活动都必须包含的因素，这些要素相互作用、不断变化的过程构成了传播过程。传播过程通常被认为是由六个基本要素组成的，这六个要素是：信息源、传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。
4.1 施拉姆的传播过程八要素
按照传播学鼻祖威尔伯·L.施拉姆（Wilbur L.Schramm）的观点，传播过程应包括以下八个要素：
●信源（Source）：信息的来源，是传播过程的开始。
●讯息（Message）：传播的内容，是即将用于交换的信息组合。●编码者（Encoder）：负责将讯息译制为可用于传输或表达的形式，如各种符号和信号等。
●渠道（Channel）：传播讯息所依赖的介质、通道或讯息传输系统。
●解码者（Decoder）：与编码者的作用相反，负责将编码者编译过的符号和信号还原为接收者能够理解的讯息存在形式。
●接收者（Receiver）：讯息的接收者，是传播的目的地与终端。
●反馈（Feedback）：介于信源与接收者之间的一种结构，是由接收者在接收讯息后对信源的一种后续的反向传播。信源可以利用反馈来对后续传播做出相应的调整。
●噪音（Noise）：是信息传播过程中可能发生的附加、减损、失真或错误。
4.2 信息与讯息的区别
信息是人类传播的材料，它的流通必须经过物质外壳的处理，即符号化，才得以进行。
讯息在传播学中是指传达一个具体内容的一组信息符号，在传播中传播者发出讯息，接收者对这个讯息进行处理，并做出反应。
5 拉斯韦尔模式/5W模式（Lasswell's Model）
美国政治学家哈罗德·D.拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》（“The Structure and Function of Communication in Society”）一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，提出5W传播过程模式。这一模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。
图2-1 拉斯韦尔模式/5W模式
拉斯韦尔的5W模式为线性传播过程模式：谁（Who）→说什么（Says what）→通过什么渠道（In which channel）→对谁（To whom）→
取得什么效果（With what effects）。这五个要素又由此构成了传播学研究的五个基本内容，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。
●“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。此项对应于传播学研究中的控制分析。
●“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号所组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。此项对应于传播学研究中的内容分析。
●“渠道”是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。“渠道”既可以是信件、电话等人际媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。此项对应于传播学研究中的媒介分析。
●“对谁”是受传者或受众。受众是所有受传者，如读者、听众、观众等的总称，是传播的最终对象和目的地。此项对应于传播学研究中的受众分析。
●“效果”是信息到达受众后，受众在认知、情感、态度和行为各层面所产生的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。此项对应于传播学研究中的效果分析。
这个模式的缺陷在于：
●将信息的流动看作是直线的、单向的，没有注意信息回路和反馈；
●将传者和受者的角色固定化，忽视了传播的双向性；
●将传播的过程看作孤立的过程，没有涉及传播过程和社会过程的联系。
6 布雷多克模式/7W模式（Braddock's Model）
美国学者理查德·布雷多克（Richard Braddock）在1958年发表论文《拓展拉斯韦尔模式》（“An Extension of the Lasswell Formula”）。他在拉斯韦尔的5W模式的基础上增加了“情境”（Where）和“动机”（Why）两个环节，提出7W模式，即把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果、情境和动机七个要素。
“情境”和“动机”分别考察“在什么情况下”和“为了什么目的”进行传播，布雷多克还将这二者与“取得什么效果”并列。
7 申农-韦弗模式/数学理论（Shannon and Weaver Model/Mathematical Theory）
1949年，信息论创始人、数学家克劳德·申农（Claude E.Shan-non）与沃伦·韦弗（Warren Weaver）共同提出了传播的数学理论。数学理论把传播描述成一种直线的单向过程，整个过程由五个环节和一个不速之客——噪音构成。“噪音”概念的引入，是传播的数学理论的重大优点。数学理论包括以下九个要素：
●信源（Information Source）是负责从一组可能被传播的讯息中选择或构造需要被传播的讯息的实体。作为传播过程的第一个环节，信源负责发出将要传播的讯息。
●讯息（Message）是信源希望传递的物质。
●发射器（Transmitter）是将讯息从原来的形式转化为能被传递的形式的实体，即讯息会经发射器编码，从而采用与所经渠道相适应的信号形式到达接收器。
●信号（Signal）是讯息能够被传送给接收器的形式。
●渠道（Channel）是讯息得以传递的中介。
●噪音源（Noise Source）是无意中加入到信号中的任何信息的来源。
●接收的信号（Received Signal）是被传送来的信号加上所有被接收到的噪音。
●接收器（Receiver）是执行与发射器相反功能的实体，它将接收到的信号还原为讯息并发送到传播的目的地，即信宿。
●信宿（Destination）是讯息的目标接收者，可能是人也可能是机器。
申农-韦弗模式仍然是线性模式，忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。申农和韦弗的数学模式意味着，信源、信宿、发射者和接收者是相互独立的。虽然对机械系统而言这通常是正确的，但对人类传播系统而言却不一定。
图2-2 香农的一般传播系统简图[23]
SMCR模式
SMCR模式是数学模式的基本形态，由克劳德·申农与沃伦·韦弗在1949年提出。SMCR模式描述了在信息发出者和信息接收者之间发生的事情，其基本顺序是：信源（Source）——讯息（Message）——渠道（Channel）和接收者（Receiver）。在SMCR模式中：
●信源是传播的开端，是将信息进行编码并且传送给接收者的人。
●讯息将内容包装成可以传播的物质形式，它包含着信源的意图，即讯息是信源希望接收者以信源所希望的方式接收并理解的传播内容。由于人们不可能将大脑直接相连，因此信源只能将他/她的意图尽量编码成接收者能够“准确”解码成原来含义的讯息。
●渠道是讯息得以传递的媒介。它的形式可以是有组织的媒体，例如电视中的广告或报纸上的文章；也可以是更直接的中介，例如电话交谈或面对面的交流。渠道必须插入接收者的感受系统，这样才能通过视、听、闻、触摸或品尝接收信息。
●接收者是在传播的另一端的人。他们可能正在主动地寻求接收信息，也可能意外地获得信息；他们可能是信源的发送目标，也可能是处于接收范围内的人。接收者将讯息解码，并且形成自己对它们的理解。
8 传播过程理论（Process of Communication Theory）
传播过程理论由美国传播学家戴维·贝罗（David K.Berlo）于1960年提出。传播过程理论指出，传播是由多个要素及其相互关系组成的动态的、有结构的信息流动过程。也就是说，
●传播是一个动态的过程，没有开端也没有终点，没有界限。[24]
●传播过程是一种复杂的结构体，这个结构中的各个要素之间有着复杂的多元关系，其中的每一个因素、每一个环节、每一个步骤，都是相互关联而不能被切割、分离的。这些关系是传播研究的基本单位。
●传播是双向的过程，所有的信息交流都不是传播者向受传者发送讯息的单向过程，而是传播者与受传者之间相互作用的过程。
●传播过程的本质是运动，即过程中各要素及其关系的相互影响和变化。[25]
●传播是社会性的过程，传播过程是社会大系统的子系统。根据系统论的观点，系统的本质不但与系统本身相关，而且与它的外部环境有关。
贝罗的传播过程模式
贝罗提出了SMCR的传播过程模式，强调传播过程研究是研究传播的各个要素，即信源（S：Source）、讯息（M：Message）、渠道（C：Channel）和受者（R：Receiver），也强调了传播过程研究要探究要素之间的相互关系和所形成的传播现象的结构。SMCR传播过程模式概括起来，就是信源将讯息编码，经由渠道传递给受者，受者将讯息解码的过程。
贝罗的传播过程模式中所列的各要素与申农和韦弗的SMCR模式中的要素基本相同；两个模式的区别在于，贝罗强调了传播过程的动态性。在传播过程模式中，贝罗指出，尽管我们可以列出传播的各个要素，但是却不能完全抓住传播过程的实质，这是因为传播过程具有很强的动态性，信源与受者之间的关系是传播过程中的重要变量。传播双方的传播技能、态度、知识水平、在社会中的地位、所处的文化背景等许多因素都影响着传播的“结果”，因此，我们无法通过个别的传播要素预测传播是否能成功地进行。为此，传播过程模式强调了“过程研究”的重要性和科学性。
图2-3 贝罗的传播过程模式[26]
9 格伯纳模式/传播基本模式（Gerbner's General Model of Communication）
传播基本模式由美国传播学者乔治·格伯纳（George Gerbner）于1956年提出，其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够以具体情况下的不同形式对千变万化的传播现象进行描述。
事件（E）发生在真实世界，被人或机器（M）感知。事件（E）可以是人们之间的谈话、发送的信件、电话通话或其他人或机器（M）的传播。也就是说，E可以是信源或发送器；同样，E也可以是所发生的事件，如车祸、自然灾害等。有三个重要因素对E的感知与理解起作用：
●选择：M是E的感知者，选择某些事件，对它们加以或多或少的注意。这个选择和筛选的过程可以被理解为守门的过程。
●语境：这是一个往往被其他传播模式所忽视的，但是非常重要的因素。在不同语境下，同一则信息有不同的含义。
●可获得性：当我们身边的E很少时，我们倾向于对它们施以更多的注意，它们对我们也显得更有“意义”。
E′是M对E的感知和理解，与E或多或少地接近。感知的过程不是简单地直接反映真实世界，而是一个主动的解释过程。因此，E′与E之间的相关程度是由M的假定、态度、观点和经验等多种因素所决定的。
在这个模式的第三阶段，当M把所获得的关于E的讯息传递给其他人的时候，M就生产了一则关于E的陈述（S与E）。为了发送S与E, M必须运用渠道或媒介，M对这些中介系统有或多或少的控制能力——这取决于M运用传播渠道的能力，例如运用语言、传播技术的能力。
S和E通常被我们称为讯息。S表示所发送的信号（形式），如果S完全不能代表E，那么它就只是噪音。
格伯纳的传播基本模式是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，说明人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传送的选择性的、多变的过程。
格伯纳模式的优点是适用广泛。它可以描述人与人之间的、机器（如电脑）之间的或人与机器之间的传播过程。这个模式的缺陷是：只是对单向线性模式的改进，缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述。
图2-4 格伯纳的传播基本模式[27]
10 奥斯古德-施拉姆循环模式（Osgood and Schramm Circular Model）
奥斯古德-施拉姆的循环模式是控制论模式的代表，是一个高度循环模式。这个模式由查尔斯·E.奥斯古德（Charles E.Osgood）首创，威尔伯·L.施拉姆（Wilbur L.Schramm）于1954年提出。
该模式认为，在这个传播过程中，传播者既是制成符号者（编码）、解释者，也是还原符号者（解码）；受传者也是如此。每个个体都是一个既能发射消息又能接收消息的传播单位，传、受双方互为传播过程的主、客体，行使着相同的功能，即编码、释码和译码。在任何两个这样的传播单位之间，将两者连接起来成为一个系统的，就是“消息”。
图2-5 奥斯古德-施拉姆循环模式[28]
消息可以是信源单位的所有输出（反应），同时也可能是信宿单位的部分输入（刺激）。在传播的过程中，不仅“说”的内容是信源所输出的，信源所“做”的或为信宿所感受到的其他行为也都将被传播给信宿。该模式假定，传媒一旦发出刺激信号，受众必定会在态度或行为上有所反应。
奥斯古德-施拉姆的循环模式改变了线性模式的单向直线性，突出了传播过程的双向循环性，强调传受双方的相互转化；并且引入了“反馈”的机制，认为信息会产生反馈，并为传播双方所共享，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程，特别适用于人际传播。
这个模式的问题在于，容易使人产生错觉，认为各“传播单位”之间传、受的地位完全对应、机会完全平等，未能区分传受双方的地位差别。因此，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，却不适用于大众传播过程。
10.1 编码（Encoding）
编码就是将意义或信息转化成渠道可以传递的符号（如语言声音、语言文字或图像等）的过程，是传播过程中非常重要的环节。
编码并非完全个人的活动。一方面，它要受编码者个人的世界观、价值观、文化范围和经验等的制约；另一方面，也受编码者所在的社会、文化环境的制约。因此，编码不仅仅是一个技巧问题，影响它的还有更为深层的领域。
在施拉姆所提出的传播模式中所强调的观念是，只有在信源与信宿的经验范围内的共同领域，即编码者和解码者对符号的意义的共同的理解，才是实际上传播的部分，因为只有在那一部分，信号才是信源与信宿共同拥有的。
图2-6 施拉姆的传播模式[29]
10.2 解码（Decoding）
解码又称译码，是编码的反向过程，将符号还原为信息或意义。它是传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。编码和解码环节是传播过程中重要的元素。
10.3 反馈（Feedback）
反馈是一种信号，它将一个系统的输出信号的一部分或全部以一定的方式和路径送回到系统的输入端，作为输入信号的一部分，目的是为了对这个系统进行自我控制。这一路径被称为反馈回路。
在传播过程中，反馈是接收者对收到的信息所做出的反应，并将这些反应的一部分或全部作为信息传递给上一则信息的发送者。
反馈在传播过程中的作用：[30]
●从传播者角度看，反馈可以检验传播效果，传播者可以根据反馈调整和规划目前以及未来的传播行为。
●从受众角度看，反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式，受众可以因此更积极、更主动地介入传播过程，主动搜集、使用信息。
反馈的类别
可以根据反馈的作用或发生的时间进行分类：
●根据反馈的作用可以将反馈分为正反馈与负反馈：
使原来传递的信息在下一次传播中得到加强的反馈是正反馈。在传播中，接收者对传播行为的鼓励就是一种正反馈。
使原来传递的信息在下一次传播中减弱的反馈为负反馈。传播中的负反馈可以表现为试图改变或结束传播活动。
●从反馈的发生和响应时间考虑，存在着并时反馈与延时反馈：
并时反馈是一种与信息传递行为同时发生并为传播者同时接收的反馈。例如，演讲者听到了听众的鼓掌或嘘声，他就得到了并时反馈。
延时反馈，也称滞后反馈，是一种滞后于交流行为或为传播者延时接收的反馈。例如，读者向报社写信反映自己对某篇报道的看法。大众传播的反馈具有延时性。
10.4 前馈（Feedforward）
根据控制论的解释，前馈就是尽可能在系统偏差发生之前，根据预测的信息，采取相应的措施。将前馈回路和反馈回路耦合起来，就构成了前馈-反馈系统，这种系统能达到更好的控制效果。[31]例如，在节目制作前进行市场调查，以收集各方信息，为制作节目做准备。
威尔伯·L.施拉姆最早在传播学中使用了“前馈”这一概念，即在进行大众传播之前，事先对受众进行调查研究，以了解其构成、需要、行为等，以改进传播方式、增强针对性、加强传播效果。
11 施拉姆的大众传播模式（Mass Communication Model）
威尔伯·L.施拉姆于1954年提出了适用于大众传播的模式，认为构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。
该模式的中心是传媒组织，与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。在这个模式中明确提出了“反馈”，而作为传播者的媒介组织，是该模式的中心，集编码者、译码者和释码者于一身，可以从受众处获得推测性反馈。
受众往往是由个体构成的，是个人的集合体，这些个体分属各自的基本群体和次级群体。个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。
图2-7 施拉姆的大众传播模式[32]
施拉姆的大众传播模式，标志着一般传播过程模式走向大众传播过程模式，标志着将大众传播看作社会的有机组成部分这一趋向。但是，这个模式没有重视对干扰（噪音）要素的研究。
12 丹斯螺旋模式（Dance's Helical Spiral）
丹斯螺旋模式是控制论模式（双向循环模式），由美国传播学者弗兰克·丹斯（Frank E.X.Dance）在1967年提出，描述了传播过程的各个不同侧面，以及整个传播过程是如何随时间而变动的。这个模式用上升的螺旋和一个表示方向的箭头，说明传播过程是一个循环往复、螺旋上升、不断发展的过程。也就是说，人际传播经过一轮又一轮的讯息交流，随着时间的推移和交往的累进，扩大了传播双方的认知范围，或者达成了某种协议以获得更多的交流话题。
丹斯模式的优越性在于，它强调了传播的动态性和发展性，即传播过程是不断向前发展的，不存在机械的起点和终点，正在进行的传播是从前传播的延续，也将影响到未来的传播结构和内容。丹斯模式中的“传播者”概念比其他许多模式中的更为积极和主动。例如，如果有些人事先已熟悉要谈的话题，螺旋圈会变得越来越大；反之，如果对于话题知之甚少，螺旋圈的扩展就有限。[33]。丹斯模式也探讨了认知领域如何随着传播的发展而发展，指出知识有助于创造更多知识。这一模式可以用来解释知沟现象。
图2-8 丹斯螺旋模式[34]
这个模式的缺陷在于：变量太少；提出了很多问题，却没有给予回答。
13 赖利夫妇模式（Rileys'Model）
赖利夫妇的大众传播社会学模式由赖利夫妇（John W.Riley&Matilda W.Riley）在1959年发表的《大众传播与社会系统》（“Mass Communication and the Social System”）一文中提出。这个模式从社会学的角度出发，将大众传播看作是各种系统中的一个系统，把传播过程放到整个社会系统中进行考察，这在传播学研究中是一次重大创新。赖利夫妇模式的基本观点是，传播过程是一个处于社会系统中并受其影响的子系统，所有的传播过程都可以看作是一个系统的活动。传播系统既与社会中的其他系统相联系，又具有自身相对的独立性。赖利夫妇模式揭示了基本群体和参照群体在传播过程中扮演的角色，受众在如何对讯息做出选择、理解和反应方面会受到这些群体的指导。模式图（图2-9）中的“初级群体”，又称基本群体、首属群体，如家庭、邻里、亲密伙伴等；“较大的社会结构”指关系比较松散的次级群体，如工作单位、学校、社团等；“总体社会系统”指民族、国家乃至世界等隶属群体。
图2-9 赖利夫妇模式[35]
从这样的角度看来，传播过程中传受双方都是具有内向传播的个体系统；这些个体系统之间相互影响，构成人际传播；个体系统又不是独立存在的，而是从属于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播；而个体、群体又都是社会的组成部分，他们总是在社会中运行，因而大众传播过程与总的社会系统有着互动关系，两者相互影响。
赖利夫妇模式着眼于传播过程的宏观环境，将传播过程放到整个社会系统运行的大框架中去，这与以前的直线模式和循环模式主要探讨传播过程系统内部的微观环节和要素有本质的区别。这一模式开启了大众传播研究的新面貌。
14 德福勒的互动过程模式（Message Interpretation Process Model）
德福勒的互动过程模式，又称大众传播双循环模式，在20世纪60年代后期由社会学家、传播学家梅尔文·德福勒（Melvin L.De Fleur）在发展申农-韦弗模式的基础上提出。这个模式指出：
●在闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传送者。
●噪音可以出现于传播过程中的各个环节。
●这个修正模式突出了传播的双向性、循环性，最大贡献在于增加了反馈机制，被认为是描绘大众传播过程的一个比较完整的模式。
●提示了大众媒介对传播过程的介入。
互动过程模式是社会系统模式，其基本观点为：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在的。
互动过程模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其他各部分的影响。大众传播会受到社会中此消彼长的各种力量的影响，这些力量之间对比平衡的保持或被打破，都会对大众传播产生影响。但是，这一模式并不完全适用于那些直接受到国家、政府或政党的指导和控制的大众传播。
图2-10 德福勒的互动过程模式[36]
15 马莱茨克模式/大众传播场模式（Maletzke's Mass Communication Field Model）
大众传播场模式由德国学者格哈德·马莱茨克（Gerhard Maletzke）于1963年在他的著作《大众传播心理学》（Psychology of the Communication of Masses[Psychologie der Massenkommunikation]）
中提出。大众传播场模式是在赖利夫妇模式的基础上发展起来的，属于社会系统模式。这一模式同样从社会心理学角度切入，进一步考察了社会系统与传播系统中的各因素及其间相互集结、相互作用的“场”。场论是库尔特·勒温（Kurt Lewin）在研究群体动力学时提出的，强调环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，马莱茨克认为无论是传播者还是接收者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。
图2-11 马莱茨克模式[37]
在这个模式中，首先存在着来自媒介的“压力”或“约束”，每一种媒介都有潜在的价值和局限性，媒体的特性影响着接收者的体验方式和他们受媒介内容影响的方式，也决定着传播者的传播方式。
传播者和受传者都要受到三个层面的制约和影响：一是个人层面，即“自我形象”和“个性结构”；二是组织层面，即传播者的“工作环境”，包括媒介组织和工作伙伴以及受传者所在的“受众群体”和这个群体中的意见领袖；三是社会层面，即“社会环境”。
马莱茨克的模式说明传播是一种复杂的社会行为，是一个变量众多的社会互动过程。这种互动并不仅仅是有形的变量——社会作用力之间的互动，而且也是无形的变量——社会心理因素之间的互动。这样的视角无疑使社会传播系统研究得到了进一步的拓展。而且，正是大众传播参与者（包括传播者与接收者）的复杂性，使得大众传播研究始终未能成功地解释和预测大众传播的结果。[38]
16 纽科姆A-B-X模式（Newcomb's A-B-X Model）
纽科姆模式又称共向性模式、A-B-X模式、对称理论，由社会心理学家西奥多·纽科姆（Theodore Mead Newcomb）于1953年提出，他对传播的研究是从关心人类之间的互动出发的。在这个最简单的传播行为模式中，一个人A传达信息给另一个人B有关某事X的信息。在这个模式中，假设A对B和对X的倾向是相互独立的，这三者便组成了一个包含四个取向的系统：
●A对X的倾向，即对X的或接近或回避的态度以及认知态度（信念和认知构建）。
●A对B的倾向。
●B对X的倾向。
●B对A的倾向。
图2-12 纽科姆模式[39]
在纽科姆的模式中，传播是个人对他/她所处的环境进行定位的最普遍而有效的方式。这个模式是两个人之间有目的的传播行为：[40]
●A与B之间的吸引力越强，则他们对X的倾向就越会努力趋于对称，由于一方面或更多方面的传播行为，结果这种对称增加的可能性就越大。
●A与B之间的吸引力越小，则他们倾向对称的张力就越局限于对特定X的协同倾向，这种协同倾向是建立联系所必需的。
平衡的状态出现在以下两种情况中：
●在A和B对X态度一致并且A和B互相吸引时；
●在A和B对X的态度不一致并且A和B不互相吸引时。
其他的情况就是不平衡，不平衡可能造成态度改变。例如A和B对X态度不同，但是B受A的吸引，因此B改变了对X的态度，从而恢复平衡。
纽科姆的模式意味着，任何一个特定系统都有力量平衡的特征，系统中任何部分的任何改变都会导致恢复平衡或对称的努力，因为不平衡或缺乏对称会造成心理上的不舒服，从而产生内在的压力以恢复平衡。
17 韦斯特利-麦克莱恩模式/大众传播概念模式（Westley and MacLean's Conceptual Model）
韦斯特利（B.H.Westley）和麦克莱恩（M.S.MacLean）于1957年在《传播研究的概念模式》（“A Conceptual Model for Communica-tion Research”）一文中提出他们的传播模式。大众传播概念模式通过展示传播双方与外界事物之间的密切联系，反映了大众传播的复杂情况。这个模式包括五个要素：
●X是社会生活中可以被感知、能够为大众媒介所传播的事物。X′是被C选出进入传播渠道的信息，而X″是经过媒介组织加工而向受众B传递的信息。
●A是具有一定目的的传播者，指那些向全体公众发布有关X的消息的个人或组织。
●C是传播的中介和渠道，由媒介组织及其成员承担。他们既可以在数量众多的A中依据自己所设想的受众需要和兴趣选择信息，也可以直接在X中进行这种选择。C为B充当信息选择代理人的角色，同时也在一定程度上服务于A。
●B表示受众，其既可以是个人，也可以是群体，或者是整个社会系统。他们因需要而必须获取和应用来自C的信息。在大众传播的环境中，有多个C接收多个A传来的消息，并且传送给大量的B, B同时也接收来自其他C的信息。
●F表示反馈。其中FBA是受众B向传播者A发出的反馈；FBC是受众B向媒介组织C表达的反馈，C作为守门人在选择信息时要受到来自B的反馈的影响；FCA是媒介C向信息来源A发出的反馈，这种反馈可能会鼓励、改变乃至抵制A的意图。
图2-13 韦斯特利-麦克莱恩模式[41]
（图解：X=信息源；A=发送者；B=接收者；C=选择、编辑功能；F=反馈路径）
大众传播概念模式的特点是：
●信息选择具有多样性：传播来源可以在各种事件中进行选择；而大众传播媒介既可以在各种信息来源中选择，也可以在各种事件中直接进行选择。
●传播系统具有自动调节性：社会上数量众多的大众媒介间存在着激烈的竞争，在这种竞争的过程中，它们也互相取长补短、自动调节，以适应社会优胜劣汰的发展机制。
●信息反馈具有重要性：只有反馈才能真正保证传播过程中所有要素间关系的系统性。