一、什么是网络营销

网络营销是随着以计算机网络技术为代表的信息技术的兴起而发展起来的营销方式。从广义上来说，凡是以互联网为主要手段，为达到一定营销目标而进行的营销活动，均可称为网络营销。由此可见，网络营销贯穿于企业网上经营的整个过程。

与网络营销关系比较密切的另一个概念是电子商务。相对而言，电子商务是对传统商务的电子化、网络化。所以，网络营销与电子商务相辅相成。举例来说，张三在淘宝网上开了家店铺，主要销售服装产品，这个“网上店铺”显然不同于实体店铺，而且有着很多显著的优势，比如可以省去实体店铺的租赁费用、经营更为灵活、店铺装饰更为便利等。

淘宝网从2003年5月创立至2010年，注册会员数量已达到3.7亿；2012年1月，淘宝旗下的B2C（Business-to-Customer，商家对顾客）业务更名为天猫商城，于是，淘宝和天猫两大电商平台上的店铺数量进一步增加。当然，除了淘宝平台，互联网上还有很多其他电子商务平台，诸如当当网、卓越亚马逊网、京东商城等。

举例来说，张三作为一个新开的网上店铺的创业者，怎样才能在短时间内积聚人气、提升店铺流量、增加店铺交易额呢？相信有过网上购物经历的人知道，网上的相似产品数量非常多，如果某产品缺乏营销力度，不能快速吸引购物者的眼球，将会很快被淹没在信息的海洋里。

因此，商家要做好网上的生意，或者说要做好电子商务，就不能不懂得网络营销。从上面的例子来说，淘宝店铺的创业者张三就亟须学习、掌握和运用网络营销技能。

另外，在进行网络营销的时候，面对含有无穷信息的互联网，做好定位非常重要。事实上，做好自我定位，也是每一位网络营销从业者必须面对的课题。我们过去常说“三百六十行”，其实，现在行业的划分种类早已超过这个数字，网络作为当今经济运行的一种生态环境，正如阿里巴巴创始人马云所预言的那样：未来所有行业都将会搬到网上来做。

可以说，在网络营销中做好定位将成为一项非常重要的战略行为。比如，我们提到“阿里巴巴”，一般就会知道这是一个B2B（Business-to-Business，商家对商家）的交易平台，当然，阿里巴巴在做好B2B业务的基础上，还开展了其他业务，诸如支付宝、余额宝等；我们提到天猫，便知道这是一个B2C的平台，提到京东，知道这是一个曾以电子电器产品销售为特色、后来产品领域呈现综合化的B2C平台等。

其实，上述种种便是定位的策略。我们知道，网上的信息浩瀚无边，如果要让别人搜索到你、了解你的产品，清晰的定位便是必不可少的，否则，别人就难以了解你的产品特色。因而，我们在网络营销中，提倡进行以下四大定位：

1．产品特点定位

定位就是你在网上要销售什么样的产品？产品的核心竞争力或者说产品的卖点是什么？在网上浏览到产品信息的顾客，为什么要购买你的产品？所以，当你的产品信息通过网络这个平台展现在顾客面前时，要想让顾客买单，正如著名喜剧演员周星驰一句著名的台词所说：“请给个理由先！”

对于一些初涉电子商务或网络营销的人而言，网络营销或许是一个比较难懂的词汇。实际上，我们可以这样想一下，如果你开了家实体店，或者摆了个地摊，你应该怎样宣传产品，从而招徕顾客？我们在现实中可能看到过，有些实体店铺会在门口张贴海报，介绍本店卖什么样的产品，这些产品的优势是什么。这些行为对于我们在网络上做生意也是值得借鉴的，所不同的是，网络平台与现实有些不同，我们需要运用适合于网络平台的方法来推介产品。

可以说，传统营销中的很多思维在网络营销中同样可以运用，只是需要转换成适应于网络平台的方法。这些方法我们将在后文中一一讲解。

2．产品人群定位

我们在网上销售的产品是要卖给什么样的顾客群体？这些产品的顾客群体是年轻女性、老年人、儿童，还是哪个特殊的群体？在网络世界中，产品属性将进一步细分，精准式营销正日益受到商家的重视。关于这一点，我们在后面的“小众营销”一节里会进行重点阐述。

在对客户群体进行定位后，你才有可能对这个群体展开进一步的分析和研究。比如这个群体有什么共同特征，怎样进行宣传才能快速引起客户的反应，并促使客户前来点击购买？因而，对客户群体的定位是网络营销中一个非常重要的基本策略。

3．产品市场定位

在网络时代，信息的传播速度超乎人的想象。很多情况下，网络时代奉行“赢者通吃”的规则，比如，你的产品越优秀，获得的好评越多，就越受到市场的青睐，那对销量就会起到更大的推动作用；反之，你的产品获得的差评越多，而这些差评信息在很多电子商务平台上几乎都可以显示出来，比如天猫、当当等，那么，你的产品销量必然会受到不利的影响。

从这个意义上来说，电子商务给予了消费者一定的产品评价权利，并通过产品在市场上的占有率很直观地反映出来。所以，我们一定要关注产品在市场上的占有份额是多少，要明确我们的竞争对手是谁。正因为这样，网络上的一些风吹草动甚至会让一些网络巨头企业立即采取应对措施，比如我们平时常听到的几大网络平台之间的竞争等，都是在很大程度上基于此而做出的反应。

可以说，网络技术的进步、网上市场的繁荣、现代物流体系的快速发展，必然会推动商家不断创新，因为无论哪种商品，很快便会出现可替代性产品，如果你容忍竞争对手不断地蚕食你的市场，那么，你可能很快就会面临无市场可为的局面，你的很多顾客也将可能成为竞争对手的顾客。所以，对自己产品的市场定位与产品持续改进，务必要清晰而敏感，并能够积极做出应对策略。

4．网络营销方法定位

根据上述对产品卖点、客户群体、竞争对手及产品市场分析，商家需要选择相应的网络营销方法，比如，为了便于顾客快速搜索到我们的产品，是否要做SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销），使顾客在需要某种特定产品时，只要在百度、谷歌等搜索引擎中输入产品关键词便能在前排结果中出现我们产品的链接？为了使顾客对我们的企业有个清晰而友好的认识，我们是否需要建立自己的官网，并以此作为我们在网络世界的专有阵地，起到宣传企业、介绍产品的目的，甚至可以在网站上实现订单交易、客情维护？

应该说，网络营销的显著特点之一便是它极强的整合性。譬如，怎样最大程度地整合网络上的各种有益资源？怎样最大程度地整合线上线下（O2O，即Online-to-Offline）的有益资源？怎样通过网络营销最大程度地为企业带来效益，为创业者带来红利？

这些问题我们均会在后面的章节中进行详细讲解。