第1章 数字化时代的体育营销环境

1.1 体育营销的定义与困惑

1.1.1 什么是体育营销

说起体育营销，大家对此并不陌生。无论在世界顶级赛事中，还是区域型的联赛中，甚至学校范围的小型个性化赛事中，赞助商和各类品牌活动、明星代言都随处可见；赛事前期的宣传推广，赛场边的广告，运动员队服上的品牌标识，转播画面里的品牌展示，资讯内容专题的冠名主题等，全都属于体育营销。

体育营销（sports marketing）的概念大多数学者认为起源于美国，最早出现在1978年美国《广告时代》杂志中，美国学者马修·D.尚克提出，体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。

目前，体育营销主要包括以下两类。

一类是体育的营销（marketing of sport），是以体育组织为主体进行的市场营销活动，指为了体育组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列活动和过程。一支球队和它的著名运动员，一座有历史的体育场馆，一场精彩的赛事，都可以视为营销意义上的产品进行营销。大家常见的各种赛事宣传推广就是这一类体育营销。如CBA（中国男子篮球职业联赛）在2018—2019新赛季到来之前，发布了CBA的新宣传片，名为《我的城市，我的主场》，翟晓川领衔众将化身城市巨人，提出“我的城市，我来守”，创意让人耳目一新，吸引了许多球迷和媒体对CBA新赛季的关注。

另一类是通过体育来营销（marketing through sport），指以企业为主体，企业以体育活动、体育人物或体育组织作为媒介或平台，与企业的目标消费人群创建关联，进行传播、沟通和互动，实现客户价值的一种市场营销活动。这类体育营销大家耳熟能详。如作为奥运会TOP赞助商，宝洁在平昌奥运会上继续上一届伦敦奥运会的主题，开展“谢谢你，妈妈”（Thank you，Mom）的奥运营销活动，广告片中那些奥运选手的故事触动了全球许多观众。而2018年俄罗斯世界杯，我国不仅有7家企业与FIFA（国际足球联合会）开展各个层面的合作，还有许多企业通过赞助某支国家球队、某个球员或者通过媒体与世界杯产生密切关联，进行体育营销，其方法多样，内容丰富。

许多企业愿意选择体育活动为载体来推广产品和品牌，常见的动机如下。

（1）与体育正面形象联结。体育具有的拼搏、坚持、奋斗、永不言败等精神与健康向上、积极、有活力、充满阳光的形象，往往能够较好地融入企业的品牌精神中去。企业品牌的价值主张与体育组织、人物或体育活动的精神内涵高度契合时，会显著提升企业的形象和品牌价值，长远来看会提高其市场表现。

（2）精准触达体育赛事的受众人群。优质的体育赛事活动品牌，社会关注度高，覆盖范围广，受众特征相对清晰。如奥运会、足球世界杯、中国网球公开赛、北京马拉松等赛事。在目前信息爆炸的时代，信息多元而海量，用户的注意力也随之分散。而体育赛事不仅能够聚拢用户的关注，还能明确这些用户的人群特征。当企业的目标消费人群与赛事活动的受众人群匹配时，企业能够借由赛事的内容，轻松触达自己的目标消费人群。

（3）获得跨文化的认同。少数金字塔顶端的体育内容可以跨越地区、文化和种族的限制，在世界范围内广泛地传播。有些具有地域特色的赛事则受到特定区域文化和人群的喜爱。通过选择恰当的体育营销标的，企业可以跨越文化的边界，找到自己国际化前进的突破口。OPPO手机通过赞助印度板球联赛，顺利进军印度市场。2016年海信赞助欧洲杯，成为欧洲杯上有史以来第一个中国品牌，海信电视在欧洲的销量随之猛增。

这两种类型的体育营销，虽然营销的主体略有差异，但本质都是基于体育内容的营销，使用的方法和工具也比较同质。为了方便讨论，本书结合两类体育营销，关注企业如何通过体育营销实现对目标受众的有效传播、互动和销售。

1.1.2 体育营销的困惑

虽然许多企业认为体育是企业和目标消费者联结的最好平台之一，但体育营销也是技术活，要用好这个平台并不简单。

过去，体育营销中的广告主或赞助企业一般情况下只要选择知名的体育赛事或运动团队/运动员进行赞助，便可以借着体育营销的东风获得广泛的传播和认同。而随着市场和技术的发展，我们发现如果仅仅为了品牌曝光和展示而支出一笔体育广告费/赞助费，而不考虑如何与体育赛事或体育赞助对象建立良好的关联，不考虑如何与企业的目标消费人群进行线上线下互动交流，则难以达到体育营销的效果。

现在，企业选择体育营销的标的物时，会慎重考虑：赛事品牌是否与自身品牌相契合？赛事的传播市场是否与品牌传播的市场一致？获得的权益能否帮助品牌达成实施体育营销的目标？如果是体育赞助，还需要企业再花费两倍于赞助的费用，进行体育赞助的营销激活，以获得更好的体育营销效果。这意味着，高效的体育营销，需要企业从自身战略出发，进行有选择的、长期的、整合的体育营销活动。而体育营销的广告主，则更多地关注是否能够精准描述体育营销的平台上目标人群的特性和行为；关注是否会有很好的创意或想法吸引这些消费者，引发互动和深度社交讨论；关注是否能够实现效果最好的媒体组合；关注是否能够提供相应的服务促进销售的实现。因此需要的是精准的、参与度高的、互动性强的、可衡量的、深度触达的体育营销行为。

虽然经过多年的发展，体育营销无论合作形式创新还是赞助权益开发，都有了长足的进步，但基于当今体育营销赞助商或广告主的新需求和新标准，体育营销活动在开展的过程中仍然困难重重：赞助和营销激活如何有机结合？体育营销如何适应用户观赛习惯的变化？如何利用新的技术手段提升营销效果？如何与用户建立更强的联系？品牌形象、信息大曝光、销售提升……既要用脑，也要走心。

另外，体育赞助效果评估也较为困难。体育项目的差异化、赞助目标的多样化以及赞助执行的多方参与，增加了评估体育赞助的营销效果的难度。广告时间折算、媒体曝光率、传播数量及范围、社会关注度等是常见评估内容，但也有许多是主观经验值，精确数值较少。而有些数值，如粉丝数和转发次数，也未必体现真实的效果。

面对这些体育营销带来的困惑，我们也许可以通过对当今数字化时代的理解，寻找一些解决方案。

1.2 数字体育营销的环境

数字化时代，各种新技术运用于体育营销中，让广告主、赞助商拉近与体育用户之间的距离，增强与体育用户之间的互动性和体育营销的效果。这种借助于互联网、移动互联网及数字交互式媒体，以体育内容为载体来开拓市场，洞察体育用户需求以实现体育营销目标的营销方式，我们称为数字体育营销。

环境对数字体育营销的发展具有重要的影响作用。因为市场是一个开放的系统，外部环境条件是不断变化的，它既能创造新的市场机会，也可能带来威胁。对于体育营销者、广告主或赞助商而言，要想进行成功的体育营销，必须具有持续不断观察并适应环境变化的能力。由于数字体育营销涉及的营销环境范围广泛，因素复杂，我们就其中影响比较大的几个方面进行阐述。

1.2.1 体育营销载体日渐丰富

举世瞩目的北京奥运会后，我国体育需求及体育消费逐年增加，体育产业市场规模不断扩大。2014年随着国务院46号文件的发布，我国体育产业进入蓬勃发展期。经历了4年的探索，体育产业从早期热钱盲目流入行业时的浮躁，回归到了现在理性的精心耕耘，体育营销也随之不断地发展和进化。

能够承载体育营销的载体主要包括体育赛事、职业体育联盟或俱乐部、体育明星、体育场馆等体育产品，也包括呈现这些体育产品，并进行内容开发的体育内容平台。由于其他体育营销载体的权益和价值，很大程度上受到赛事和体育内容平台的影响，所以本书后面的讨论主要关注赛事和体育内容平台这两个重要的载体。

早期中国体育市场上缺少具有国际和国内市场影响力的体育赛事、体育俱乐部和体育明星，体育品牌价值较低，缺乏精彩的体育内容产品，难以精耕细作。以体育赛事市场为例，虽然赛事数量多，但引进国外高端成熟的赛事多，而本土赛事少，且本土赛事的经营水平不高。

现在国内可承载体育营销的赛事品牌明显增多。一方面，国内赛事市场，既有承办的各类运动项目的世界级别大赛（如男篮世界杯），也有我国自办的高影响力赛事（如中国网球公开赛），还有本土优质联赛（如CBA）以及各类大众参与型的赛事活动（如企鹅派对跑）。在不同运动细分领域，赛事数量和市场规模增长速度都较快。以马拉松为例，2016年田协注册的马拉松赛事才328场，到了2017年这个数字井喷式增长到1102场。即使如此，2018年的北京国际马拉松比赛，要抢到一个参加比赛的名额依旧难如登天，可谓一“权”难求。另一方面，作为体育内容平台方，企业通过兼并、收购、自创、引进等多种方式，在体育内容方面精心布局。如腾讯体育就拥有NBA（美国职业篮球联赛）、FIBA（国际篮球联合会）、CBA（中国男子职业篮球联赛）、英超、温网、法网、美网、NFL（美式橄榄球联盟）、NHL（国家冰球联盟）、MLB（美国职业棒球大联盟）和环法自行车等多项国际国内优质赛事的互联网版权。这些体育内容平台方在垂直细分赛事领域中，通过运营赛事版权、制作延伸内容、开发自有内容资产，结合互动、社交、电商等模块，尝试形成自己的商业模式。

优质赛事品牌数量增长速度很快，体育内容平台的发展也日新月异，这带来的好处是——企业的选择多了，可以用多个精彩的赛事项目，打造层次丰富的体育营销组合；亦可以通过整合不同的营销资源和形式，扩大体育营销的效果。当然，并非所有新增赛事都能保证高质量和持续性，良莠不齐的现状也给企业造成了选择上的困惑。全球体育产业各领域著名体育品牌和优质赛事资源纷纷涌入中国，也使得中国体育市场竞争更加激烈。

1.2.2 数字技术的广泛应用

正如美国营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）所说，由于数字技术的发展，当今客户决策流程、动态的市场竞争、消费者反应的时间单位已经从原来的以日、小时计算，跳转到以分钟、秒钟的碎片化计算。因此，企业必须努力迎合数字化时代的需求。

当下我国企业与市场进行沟通时，常常利用搜索引擎（如百度的关键词竞价排名）、建立自己品牌的官方网站；在渠道方面构建电子商务阵地并打通在线支付平台，在传播管理方面注重网络传播、口碑管理等，常用的公关沟通工具为微博和微信公众号。如果想继续挖掘，给消费者提供更多、更便捷的服务，则可以开发手机应用软件，或者微信小程序，建立自己的在线用户关系服务体系等。数字技术的应用使企业能够与用户紧密相连，能够深度沟通和互动，能够带来良好的用户体验，提高企业传播效果品牌影响力，从而提升市场业绩表现水平。下面我们将选择几个主要方面来探讨。

1．多屏互动

想象一下，你早上起床，刚好有一场精彩的NBA比赛在直播，看到一半你要出去工作了，路上你有空可以用手机观看；如果没有时间看直播，可以通过相应的图文资讯和点播视频了解比赛的情况；你可以在直播、点播里刷弹幕，在资讯文章下评论，还可以进入社区与其他球迷互动；如果看到开心的地方，还可以点击链接去买个纪念品。这些场景相信大家很熟悉。

我们目前进入多屏时代。在各种屏幕，包括智能手机、个人电脑、平板电脑和智能电视等数字媒体上的互动已经构成消费者日常媒体互动的主要部分。相比传统媒体，新兴数字媒体与消费者之间的互动程度更高。

网络终端设备无处不在，技术的发展使得人们的交往变得更加方便。企业和市场之间的沟通虽然没有时间与距离的障碍，但在营销各个方面的竞争更为激烈。多屏时代带来的一个极大挑战是，企业能否借助优质的内容，高效地获得各个不同终端上目标消费者的注意。结合体育赛事生产优质内容，并迅速、准确地触达、分发给用户，则成为体育内容平台非常核心的能力。以腾讯体育为例，腾讯体育依托于腾讯庞大的网络平台影响力，打造了一个覆盖腾讯各个流量平台的内容分发体系。腾讯体育的内容，除了腾讯网、腾讯体育客户端、腾讯新闻客户端、腾讯视频、天天快报、企鹅直播、智能电视盒子等不同终端上的内容平台之外，还通过其他重要渠道传播，如微信、QQ这两个最重要的社交平台，以及QQ浏览器等工具性平台，这充分保障了体育内容对受众的深度触达能力。2016—2017赛季的NBA总决赛最后一场比赛创下1.75亿观看人次的新高。这不仅意味着，腾讯体育联手NBA创造了全球范围内的互联网直播纪录；也意味着，通过合作这样的平台和赛事，企业可以让自己的品牌和产品信息被更多用户接收，产生更广泛的影响力。

数字体育内容的消费者一直活跃在网络上，无论他们使用的设备是智能手机、平板电脑还是个人电脑、智能电视。企业可以在覆盖这些设备的内容平台上进行品牌传播，实时地同这些消费者进行互动。如果企业不能很好地使用这些平台，则难以在当前数字体育内容消费者的生活中赢得他们的关注时间和注意力。因此，在数字体育营销的工作中我们需要牢记：这个时代是多屏的时代，无缝链接很重要。如果企业想深度触及用户，必须在内容平台上进行深度整合的品牌传播。

2．社交媒体

说起社交媒体，我们脑海中不可避免地出现微信、微博、知乎、Facebook、Twitter、YouTube等。如今的数字时代，我们离不开基于社交媒体的社交网络。通过这种在线文化的交流与接触，企业可以更深入、更便利地与客户进行沟通，建立相互沟通、相互理解和信任的社交关系来培养品牌的忠诚度。

研究表明，社交媒体营销的传播速度可呈指数增长。当企业有意识地组织热点话题、发布营销内容时，关注企业账号的用户可能会进行转发或评论，通过用户的转发，则会有更多的用户接收到这些信息，从而产生转发或者评论行为，即使这些用户本来并没有关注企业的社交媒体账号。因此社交媒体的成功应用可以放大企业的传播范围，从而提升品牌的知名度。同时，那些关注社交互动的企业，会利用最重要的人或事件，将其作为杠杆来放大品牌的传播效果。如2018年俄罗斯世界杯，梅西作为社交媒体超级话题王，即便战绩不佳，面临被淘汰的时刻，仍然被中国球迷关注，社交媒体热度依旧高居不下，让蒙牛结合梅西所做的品牌传播，获得了极高的关注。

2016年vivo联手腾讯体育，定制了“我要上暂停”的活动，选择了#晒出你心中的全明星#为社区互动主题，利用赛事节点和明星效应增加互动（图1-1）。同时，节目通过主持人自拍展示，体现新产品的前置摄像头性能，对产品进行直观宣传和展示。该营销活动使社区互动点击量突破50万。比赛期间节目还送出10台vivo Xplay系列手机作为观众参与抽奖的奖品，引发了参与热潮。

社交媒体最显著的特点在于它的自发性，是用户自发产生的行为：用户创造内容（user generated content，UGC），用户主动分享内容，互相交流。许多用户在收看节目时与他人分享感受、参与讨论、扩散转发，同时可能会在社交互动中推荐品牌，他人的评论和推荐也会影响其购买决策。可见，企业可以通过引导社交互动影响潜在消费者的品牌偏好，可能未必显著影响销量，但很大程度上直接或间接影响购买决策。

因此，企业运用社交互动的重点是如何理解并管理用户与企业的社交互动，并将用户转变为品牌传播的媒介。具体来说，如何将体育的内容运用到极致，提供良好的用户互动体验，激发用户基于品牌生产创造正面的内容以及粉丝管理等都很重要。

3．大数据技术

由于云计算、物联网、社交网络等兴起，人类社会的数据类型及规模正发生巨变。大数据，指的是无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。如果我们能够通过大数据，找出存在于消费者、企业、社会之间的某种关联，将有助于企业的精准营销，提高营销效率，增强消费者黏性，更具市场竞争力。

在数字体育营销中，大数据的应用成为驱动体育营销手段升级的强大引擎，高效正确地进行数据的采集、整理以及分析的能力已成为体育营销者凸显企业竞争力的核心能力之一。由于体育产业各领域垂直细分愈加明显，在内容营销方面，比拼的不仅是媒体投放量，以及与体育平台用户的关系，还比拼的是对于大数据的挖掘能力。数字体育营销者能够通过对数据的深度研究、消费者洞察、行业分析从而给广告主或赞助商更有价值的帮助。广告主或赞助商也希望了解体育用户中的目标消费人群，提高营销活动的精准度与有效程度。数字体育营销场景中数据可谓无所不在，无论是体育消费者行为的数据、销售数据，还是竞争对手的数据等，都具有了更高的可得性和准确性。因此大数据技术在数字体育营销领域的应用日益受到重视，尤其是如何从海量的各种数据中，提取出有价值的信息，找准体育营销的着力点，帮助实现更高效的营销活动。

假如你是赛事主办方市场营销负责人，你可能在想这些问题：什么样的定价策略能够吸引更多的体育迷观赛？来现场观赛的观众在赛场内的行为如何？他们关注什么？他们在赛场不同区域的逗留时间是多少？现场除了赛事本身还需设置什么娱乐活动才能满足现场观赛者更丰富的需求？哪里投放广告效果最好？为了与赞助商更好地合作，应该抓住什么热点，制造什么样的营销内容？如果做社交媒体的营销，该请什么样的舆论引领者？哪些社群是我们需要重点关注的？这些疑问如果能够采用大数据技术进行分析，或许可以找到答案。

基于用户的搜索行为数据、线上内容的浏览数据、社交数据、电商交易数据以及线下的定位数据等各项数据，我们可以对体育内容用户做精准的人群画像，在此基础上去洞察用户需求、预测需求，判断他们的消费偏好。同时，企业主也可以利用大数据技术把握网络热点和消费者对本品牌的看法，识别不同社群和舆论领导，结合品牌定位，及时有效地进行内容营销，将产品或服务的信息精准投放给匹配的用户，以提升广告和销售的转化率。

1.2.3 体育消费行为的显著变化

当今，我国体育人口快速增长，伴随互联网而成长起来的“80后”“90后”——甚至“00后”——已是体育消费市场的主要人群，他们从网络上获得各种资讯，并愿与他人分享各种消费体验，网络是他们主要的社交平台和娱乐平台。体育消费，狭义上指的是直接体育消费，是在参与体育活动和观赏运动竞赛过程中对体育服务产品及与体育有关的产品或服务的消费。广义上则包括直接体育消费和间接体育消费，即除了上述狭义的体育消费外，还包括为参加体育活动或观赏体育赛事而支付的额外费用，如交通费、住宿费及购买食品、饮料等其他费用。体育消费往往分为三种类型：第一种是实物型消费，如购买各类运动用品、装备等；第二种是参与型消费，如参加休闲运动、进行体育锻炼等，马拉松跑者的消费就属于参与型消费；第三种是观赏性消费，主要是体育消费者通过现场或各种媒介观赏体育赛事或其他体育内容。本书更多地关注体育内容消费，即观赏性消费。通过数字体育营销，围绕体育内容消费，了解体育消费行为的特点，可以有效整合三类体育消费，这一点在后面的论述中大家可以看到。

体育消费行为是复杂的，以体育赛事为例，不是所有观众都似球迷般热情，不是所有人都对支持的球队有强烈的身份认同感，但是他们也有些共性，如大多会使用社交媒体去了解或参与感兴趣的体育项目。我国目前随着体育产业的发展，体育消费不断升温，体育消费行为呈现出社交化、场景化、娱乐化、个性化的共有特点。

1．社交化

人群之间的聚集和人际交流按兴趣、跨地域、社会化、网络化地展开。一些志同道合、拥有共同兴趣的人，可以通过社交平台聚在一起。他们在生活和成长过程中可能没有任何交集，但因兴趣而结缘。以前，一个爱运动的个人可能会在线下相约好友去锻炼，而且独自收看、收听和阅读体育相关的内容，而现在随着各类社交媒体、运动类手机应用程序APP等的应用，运动者可以很容易在线寻找到有共同运动爱好的伙伴，形成运动的社交圈，并可以与朋友分享自己的运动时刻，或者相互讨论某些体育内容，在相关体育内容的消费方面相互具有影响力。

所以，社交化运动成为新时尚，通过运动形成新的社交圈已然成为时尚健康的生活方式。我们经常可以在朋友圈发现朋友的跑步记录，或者在小群里晒捐步数。2017年著名市场调查公司尼尔森（Nielsen）和京东联合发布的体育消费报告数据显示：57%的消费者会邀约朋友、同事、同学一起锻炼。进一步说，超过半数的运动爱好者会通过运动类手机应用、QQ/微信等渠道寻找有共同运动爱好的伙伴，也更愿意将自己的运动时刻分享给亲朋好友。同时，这些运动性质的社交圈也具有极高的传播价值，能够通过社交平台主动分享和传递有价值的体育内容，使得这些体育内容有更多的机会得以大范围地扩散。

2018年俄罗斯世界杯期间，可口可乐认为其核心消费人群与世界杯用户高度重合，所以锁定体育爱好者作为目标群体进行宣传，希望最大化传播“可乐可乐邀你站队，有你才‘队’”的核心概念，建立社交影响力。腾讯体育整合朋友圈资源，为可口可乐推出了投票式卡片广告，有效提升用户对广告的融入度和参与热情，极大地激发用户点击与主动分享的欲望。网友们在评论区各自站队，火热互动掀起当日朋友圈高潮。这次世界杯营销通过创意内容和形式的设计，引爆社交互动，在世界杯期间不仅赢得一大波品牌好感度，而且提升了可口可乐销售转化率。

2．场景化

基于社交媒体平台的互动传播是体育营销重要的模式。但多种不同的内容环境如何更好地融合渗透呢？场景化是一个好的途径。场景化可以借助移动终端和大数据等新技术的支持，实现企业与消费者随时随地的链接。

场景概念最早应用于移动互联网领域，在《内容的时代》（Age of Context）一书中被提及，后由学界结合我国互联网实践运用到传播学领域。

互联网和移动互联网的广泛使用，使得数字体育营销环境瞬息万变。如何洞悉体育用户的情感、连接价值来营造场景，增强广告主、赞助商与用户的互动性，让线上体育内容场景和线下的场景进行恰当的转化、融合与叠加，尽可能多地覆盖到体育用户的实际需求，并借此提升广告主、赞助商品牌的知名度、美誉度与忠诚度，是体育营销者需要不断思考的问题。

通过移动终端和大数据，数字体育内容平台可以了解分析用户所处的具体场景，并精准把握和深度挖掘用户在各个场景中的不同价值诉求，从而更好地满足用户的需求，让用户对平台的内容和产品形成使用黏性，从而也为数字体育营销提供更有层次的施展空间。

将体育内容与场景有效地匹配，可以更好地发挥数字体育营销的效果。只有基于用户的需求，贴近实际，才能创造出真正有吸引力的场景。如今的营销活动越来越趋向于传递并渲染某种情绪，增强目标受众参与互动时的代入感，让受众在使用产品或服务时脑海中浮现的是故事和自身的经历，这就是传播过程中营造出的场景。这些场景可以引起用户情感的共鸣，激发他们的购买欲望，形成品牌效应。利用各类新技术如增强现实、虚拟现实等，可以进一步提升用户的场景体验，体育营销者可以在这些场景中，建立用户和品牌之间的连接，强化场景体验，促进销售变现。

以NBA直播为例。腾讯体育利用“场景打造”概念，为耐克定制演播室环节包装，在演播室设置耐克独享衣橱间曝光区域，结合女主播全赛季服装展示，将客户的品牌价值最大化，实现从“触达”“触动”到“触发”的全路径覆盖。在科比退役战直播中，腾讯体育在直播中推荐NBA定制款“KB20”纪念T恤，并关联线上销售渠道。结合其他内容渠道共同造势，最终NBA京东旗舰店的单日访问量达到赛季均值的80倍，当日共售出1.1万件科比的相关商品。可见，让用户产生强烈代入感的体育场景，能够极大地刺激用户对场景中品牌的购买意愿，从而促进最终消费行为的达成。

3．娱乐化

在数字体育营销中，如何扩大受众范围，吸引更多目标受众产生兴趣，并延长他们的投入时间，提高参与度和互动意愿？体育本身就是规则明确的游戏，受到专业程度的限制，体育内容的受众范围被收窄。结合特别的创意来引发互动，则可以激发体育泛娱乐的特性，拓展更广泛的受众群体，满足他们娱乐化的体育内容需求。

腾讯体育打造的“企鹅派对跑”就是一个“跑步+娱乐”的大众参与型赛事。其传播方式新颖独特，更强调品质娱乐休闲。“90后”有着与上一辈人截然不同的价值观念，他们标新立异且富有娱乐精神。如果仅依靠社交定位，“企鹅派对跑”很可能会缺失一部分更年轻的人群。因此，娱乐元素充满了整个赛事，吸引了广泛的用户关注。

在“企鹅派对跑”赛事活动中，娱乐元素随处可见。品牌设计方面，丰富的企鹅视觉元素让人感到亲切、好玩儿，娱乐感十足。此外，“企鹅派对跑”还有趣味跑道设计、舞蹈、互动游戏、狂欢及艺人献唱，让跑步成为一项轻松的娱乐活动。一切都是为年轻群体量身打造，“企鹅派对跑”可说是最懂年轻人的路跑赛事之一。

而赛前的营销预热，不仅完美地将“企鹅派对跑”的娱乐元素展现出来，而且更强调“企鹅派对跑”是高品质休闲娱乐活动。

一篇名为《最近的明星聚会都怎么啦？次元壁要碎掉了……》的文章，以人们耳熟能详的娱乐明星作为切入口，以图文结合的形式展现了众多鲜为人知的明星私交趣闻，并得出一个结论——和有爱的朋友们聚在一起，是激发自身能量最棒的方式，以此召唤大家呼朋唤友参与“企鹅派对跑”的活动。文章发布后，15分钟内的阅读量就突破了1.5万，对“企鹅派对跑”产生了极强的正面宣传效果。

在跑步结合娱乐营销方面，企鹅跑还呈现出一个高品质娱乐感的火爆视频——《洋企鹅来华务工记》，在社交媒体上得到大量关注。仅上线4天，该视频的播放量就突破了500万次。

视频由两只洋企鹅的对话展开，讲述两只洋企鹅为了改变不如意的生活现状，打算去中国闯一闯，参加企鹅派对跑的故事。视频选择了模仿美剧的拍摄方式，这正迎合了一、二线城市年轻人作为美剧忠实观众的娱乐化偏好，他们正是“企鹅派对跑”的目标人群。企鹅视频经过网络红人在社交媒体带有二次创作的转发后成为网络热点，也获得了目标人群的关注和自发传播，网友评论得不亦乐乎，得到了很好的传播效果。

4．个性化

一方面，这个时代是所有人的小时代组成的大时代。无数小众化群体真实存在着。因此这样的场景经常会发生：一个事件，对某个体育迷群体来说是热点，对另一个体育迷群体可能意味着毫无热度可言。庞大的体育迷群体只热衷于自己感兴趣的项目。不仅群体如此，体育内容用户的个人需求更是体现出多样性。体育市场中体育项目多，垂直细分领域的产品或服务更多。因此，针对不同的用户，提供个性化定制的信息传播，提高内容消费的体验就显得非常重要。

另一方面，对于体育营销广告主而言，诉求不同，目标受众不同，如何针对他们的需求，结合内容平台和广告主的品牌内涵，推行个性化定制营销方案，也是一个挑战。如腾讯体育为杰士邦客户独家定制了30秒的创意插入式广告，并结合杰士邦的产品特征，在腾讯NBA直播中最佳扣篮回放时为杰士邦匹配了“零感时刻最佳扣篮”这一最火爆、最富激情的环节，在扣篮动作画面与产品间形成强联系，同时突出杰士邦“至薄、极致”的产品特征。因直播中短时回放为对比赛精彩环节的高度汇聚，受众往往会选择完整观看，并可能通过口播记忆品牌，通过二维码进入电商页面，产生购买行为，为企业直接带来销售提升。

1.3 数字化时代对体育营销的新要求

近些年，营销学大师菲利普·科特勒提出营销4.0的概念，认为营销战略进入价值观导向与共创导向阶段。企业将营销的重心转移到了如何与消费者积极互动，尊重消费者的价值观，让消费者参与到营销价值的创造中来。因此，营销4.0需要考虑的是如何对企业和用户之间产生的交互进行分析，洞察需求并满足需求，帮助用户实现自我价值。

数字化时代，环境的变化对体育营销提出了新的要求，数字体育营销应用越来越广泛。虽然营销的实质仍然是需求管理（发现、引导、满足消费者的需求），体育营销者仍然需要寻求差异化价值，与用户建立可持续性的关系。但是面对体育内容用户新的特点，基于互联网、移动互联网、连接、大数据、社群、场景以及新一代分析技术，体育营销需要与时俱进，尤其在以下几个方面。

首先，体育营销者需要洞察体育内容用户的行为，利用数字化技术收集、分析他们的偏好，对这些用户进行精准定位与识别。

在体育内容选择方面，体育营销者需要选择更加适应用户年轻化、个性化、时尚化需求的运动项目，并且在品牌传播内容的制作和互动形式上寻求创新，吸引目标受众的兴趣。体育营销的工作应将体育精神融入品牌内涵，根据不同项目的特点和品牌诉求，量身定制，精心设计事件和话题，讲好品牌故事，注重娱乐性与互动性，与消费者产生共鸣。

在信息传播及与目标用户建立连接方面，体育营销工作者需要考虑各种传播的途径，综合使用多种营销方式。体育营销要充分发挥实时性和移动性的特点，线上线下要整合，社群营销、场景营销、体验营销、跨界营销、娱乐营销等要综合使用，让传播的信息深度触达目标用户，从运动体验到分享到消费，为用户提供完整的具有交互性的体育消费体验。

在交易实现与回报方面，体育营销应该通过资源整合，将信息传播与电商建立链接。给广告主或赞助商带来线上即时的订单，实现销售促进，同时努力与用户建立长期交易关系。还可以激活已经与企业建立关联的用户，利用他们自身的社交网络进行传播，给企业带来更具消费者口碑背书的曝光。

在品牌资产建设方面，体育营销中消费者介入程度比较高，激发其个人身份认同感，积极寻求与消费者的情感共鸣就显得非常重要。所以，体育营销工作者一定要注意构建品牌与体育精神稳定的联结，并基于此，与用户建立持续的、积极的关系。

在新技术应用方面，积极采用如虚拟现实和增强现实技术、短视频、直播、人工智能等新技术形态，进一步重构体育营销新场景，以此增加内容分发的深度和广度，改善体育消费的体验，增强沟通效果。