以明确、清晰的目标为导向

对于产品运营来说，在产品上线前，除了要了解市场情况、确定产品设计方向、核心功能及特性外，还应当明确运营的目标。因为运营与KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）是分不开的，运营的每一步都应当有明确的KPI作为导向，产品运营也应当如此。有了明确的运营目标，与运营相关的规划也就能够做到有的放矢，而不是仅仅凭感觉行事。

例如，在规定的限期如一个月内，访客数要上升到多少人，新增用户要达到多少人，转化率要上升到百分之多少等，每一个目标都应当是具体并可实现的，让运营有更精确的目标导向。如果是从零开始做运营的新手，这种目标可以在部门领导的帮助下设定，以避免目标偏离实际，出现虚高或虚低的问题。

阿里巴巴集团是一家非常典型的以KPI为导向的公司，产品运营的KPI指标主要是产品的用户数和活跃度，其中活跃度包括日活跃、周活跃、月活跃用户数。阿里巴巴集团推出了一款针对在淘宝天猫开店的商家提供推广服务的应用，为了提升用户数，产品运营通过线上、线下两个渠道大力拉新。线上的渠道包括商家每天登录店铺操作后台以及淘宝论坛、服务市场等，在这些渠道上投放广告能够吸引不少目标用户。而线下则会组织一些面向商家的培训、座谈会等，在培训中除了介绍产品的功能外，还会用实用的案例与商家进行沟通交流，引起了广大商家的共鸣，吸引他们来使用这款产品。

提升用户活跃度则主要通过多做商家调研来解决，产品运营在调研中发现，很多天猫淘宝店铺的商家对于经营还没有形成系统的认识，也不会分析数据来找出经营中存在的问题。虽然这款产品中提供的丰富数据但商家因为看不懂而不感兴趣，导致活跃度不高。针对这种问题，产品运营尝试将产品中的每一类数据与店铺经营的实际案例相结合，组织了部分有代表性的商家分享、学习，总结出经验，再通过淘宝论坛、推送消息等方式传递给更多的商家，商家按照案例的指导，发现店铺经营确有改善，对这款产品的信心大大提升，每天都会花精力来研究数据，并研究如何更好地应用，使用户活跃度的目标得以实现。

阿里巴巴集团的产品运营就是一种以目标为导向的产品运营，通过明确的目标来制定运营的规划，在实际执行的过程中发现问题，思考提升目标完成的方法。如果目标无法达成，是目标本身设置有误，还是产品存在功能和设计上的问题，这些都是产品运营需要去思考和判别的问题。只要紧盯目标，努力完成并验证其合理性，最终就能找到最有效的目标达成方法。

常见的产品运营目标有用户数、活跃用户数、用户留存率、网站停留时间、单一模块使用率、用户留存率、总营收转化、每用户平均收入等，而之后所有的活动运营、内容运营等都可以视为从总目标中拆解出来的细分目标，追求的是某一项具体数值的短期提升。

1．用户数

用户数也叫用户量，指的是产品的具体用户数量，能够直观反映产品拥有的市场份额，可以借以判断产品的价值。这其中又可以细分为注册用户数、在线用户数、并发用户数。通常所说的用户数，如果未做明确说明，指的就是注册用户数；而注册的用户不一定总能在线使用产品，因此在线用户数就是注册用户数减去离线用户数后的数量；并发用户数指的是与服务器进行了交互的在线用户数，只要用户的操作对服务器产生了影响，就可以计入并发用户数。

对于产品运营来说，提升注册用户数是一项重要的目标，但并非全部，如果只注重用户数增长，不提升活跃度等目标，就会陷入盲目追求用户数的死胡同，产品出现短期的虚假繁荣后很快就会走向衰竭。

2．活跃用户数

活跃用户是不时地使用产品并带来一些价值的用户，而彻底脱离产品的那部分用户则是“流失用户”。活跃用户又可以分为日活跃用户（DAU）、周活跃用户（WAU）、月活跃用户（MAU）。一个全新的产品新增用户占活跃用户的比例较大，随着产品生命周期的成熟，拥有较高比例的老活跃用户，说明产品正在健康成长。反之，如果老活跃用户数量长久不能增长，或者开始下降，就应当从最新的产品版本中寻找问题，并与用户需求相对比，找出有什么较大改动引起用户使用上的不便等。

目前有些产品的活跃用户数计算方法还比较粗糙，有时用户误点应用然后迅速退出也被计算为日活跃数，这样产生的活跃数看似很大，但却缺乏实际意义，因此还需要与留存率、转换率等结合起来进行综合分析。

3．用户留存率

经过一段时间后仍然继续使用产品的用户就是“留存用户”，这部分用户占当时新增用户的比例即为“用户留存率”。用户留存率能够通过不同时期用户流失的情况反映出产品的质量和保留用户的能力。

用户留存率可以细化为次日留存率、第3日留存率、第7日留存率、第30日留存率。其中次日留存率可以反映出产品对新用户的引导设计、转化路径等是否合理，一般这个数字达到40%就说明产品比较优秀；同理，借助第3日留存率的数字可以进一步看出这款产品是否受到用户欢迎；第7日留存率反映出用户经过一个完整的使用周期后的体验结果，经过这个阶段仍然坚持使用产品的用户有很大可能成为产品的忠实用户；第30日留存率能够反映出用户在较长时间内对产品的使用感受，特别是产品版本更新后对用户的影响就可以在这个数据中获得。产品运营对于留存率这类指标是需要长期持续跟踪的，且要与版本更新、推广等诸多因素结合起来分析，才能找到用户体验的最佳周期，并顺势制定相应的策略提升用户留存率。

4．每用户平均收入

对于含有消费功能的产品来说，无论运营如何拉新、留存、促活，最终决定产品质量的根本目标还是每用户平均收入（ARPU）。这个目标可以通过总收入/活跃用户数计算得出，一般常用月收入/月活跃付费用户数的计算方法，它不仅能够衡量产品的盈利能力，也可以反映产品是否具备发展活力。

产品运营所做的各项工作都应当以做好ARPU为原则，如果花费了大量资源在某渠道进行推广，但引来的用户却不能够使ARPU升高，甚至使得ARPU降低，或者ARPU升高但成本也明显上升，就应当果断改变策略，大量引入付费用户，因为只有达到ARPU目标的用户才是产品最终的目标用户和核心用户，资源应当集中使用到这部分用户身上。

除了以上这些需要明确的目标之外，产品运营还要考虑的目标有用户停留时间、重复使用率、功能使用量等，这些目标不能割裂开来，而应是一个完整的目标体系。比如，工具型产品虽然可以将总安装用户数作为首要目标，但也要注意衡量日活跃用户数，否则安装总量虽高，但用户却未再次使用这款产品，产品的生命也会受到影响；同样，电子商务类产品需要核算ARPU值，但也要考虑新用户的获取成本以及重复消费率，如此才能及时发现问题，并不断提升用户留存率和活跃度，召回沉默用户，为产品带来生机。