1.3 视觉表现元素

要达到最佳的视觉营销效果，企业和商家应注重选择适宜的视觉表达方式，合理利用视觉信息的表达技巧，从而增加用户对品牌的认可度，扩大品牌影响力。合理利用视觉表现元素是各新媒体平台运营者做好视觉营销工作、打造良好视觉效果的重要条件之一。本节主要介绍视觉营销中视觉表现元素的相关知识。

1.3.1 标志：无形资产，深深印在用户心中

现代社会的物质生活水平快速提高，用户的选择范围扩大，用户的选择标准也越来越多元化，不仅注重各类新媒体平台提供信息的数量与质量，还对品牌整体视觉设计风格提出了更高的要求。在视觉营销中，企业的品牌标志是用户第一眼就会注意的地方，它一般都会被放在新媒体平台显眼的位置，如图1-14所示。所以说，标志设计得是否合理，也可能成为用户要不要点进去浏览一番的重要判断标准。

甚至有些品牌标志，已经成为某个品牌的重要符号，很多人在选择商品品牌时，都会通过品牌标志来判断品牌，客户可能不知道品牌的正式名称到底是什么，但他们一定会认识品牌标志，比如法拉利的标志，如图1-15所示。

如果直接报上“Ferrari”这一大名，可能大家还需要一段时间才能真正反应过来，部分对车了解比较少的“门外汉”可能都不知道这个英文单词的含义，可如果给他们看看这个标志，大概90%的人都还是认识“法拉利”这个大名鼎鼎的汽车品牌的。

所以说，就现在的趋势来说，企业与商家品牌标志的作用越来越显著，甚至在视觉营销中，可以算得上是企业与商家的无形资产。由于标志可以说是一个新媒体平台的名片，不能随意更换，所以企业或商家在设计标志之初就应该认真考虑，如何使标志兼具美感和实用性。当然这里的实用性指的是简洁好记，图1-16所示是一些比较典型的标志，客户只要看见它们就会立刻知道是哪个品牌。

为了重视视觉效果的打造，笔者接下来以图解的形式介绍品牌标志设计应遵循的原则，如图1-17所示。

1. 注重协调性与简洁性

在中国古代建筑中，建筑师十分注重“中轴线”原则，意思就是整个建筑的设计应该是对称的，是均等的。这种建筑形式之所以被主流认同，也是因为具有协调性的东西可以最大程度上让人感到身心愉悦，看上去舒服、干净、生活感强烈。

所以一般来说，品牌标志的设计最基本的原则就是协调性强。其实国际大品牌，如圣罗兰，如图1-18所示，都会选择简单均衡的方式设计品牌标志，这样能显出商品的高贵与大气。很多时候，简单比繁复更让人心动。

2. 标志应与品牌风格一致

在设计品牌标志时应注重与企业产品定位及风格一致，树立鲜明的品牌特色。每个品牌都有自己的产品定位，比如护肤品中的悦诗风吟和城野医生，如图1-19所示。从产品定位角度上来说，悦诗风吟致力于植物萃取草本精华护肤，所以它的标志设计得非常清新自然，体现了将纯净的自然植物原料装进环保容器的设计理念，人们会直观地感受到护肤品的自然和温和；而城野医生是药妆品牌，商家同样也抓住了这一重点，标志设计得很简洁，呈现的是“十”字形状，是“医生”的意思。

新媒体运营者在设计标志时，可以将设计的重点放在体现新媒体平台的整体定位上，从而加深对用户的影响，提高用户的关注度。

3. 注重文字排版

在进行企业品牌标志设计时，常常会直接在标志中嵌入品牌的名称，从而提高企业品牌的认知度，避免需要用户对图片与文字进行双重记忆。用艺术字的形式将企业名称作为品牌标志的企业不在少数。图1-20、图1-21所示为直接使用品牌名称作为标志的品牌。

但从美感角度来说，正正方方的中文并不像流畅的英文那样好排版，可能看起来会有些呆板。所以，企业还是应该尽量从自身角度出发，研究如何设计标志才能让它的美学意义从五花八门的视觉营销中脱颖而出，成为品牌一路向前奔走的领头羊。

1.3.2 标签：重要符号，小心引导账号推广

标签作为一种重要的符号，能引导新媒体账号的推广，如果不规范使用标签，就容易损耗新媒体平台的公众形象，造成平台不必要的损失。企业和商家在制作标签时应按照相应的制作标准开展工作，明确标签制作标准的具体内容。下面以图解的形式介绍标签制作标准的内容，如图1-22所示。

图1-23所示为制作规范的玛丽黛佳品牌的产品标签图，所有的品牌标签都是相同的制作标准，而且统一放置在画面的左上角。

1.3.3 口号：账号代言，加深用户记忆点

宣传口号，顾名思义就是利用一句话对某个品牌的总结。好的新媒体的宣传口号需要满足简单好记、押韵魔性两个特点，图1-24所示为手机品牌OPPO宣传推出新品R11的广告图，上面标明了这个产品的宣传口号——“前后2000万，拍照更清晰”。可以说OPPO新品R11之所以销售火爆，这条宣传口号起到了重要的推动作用。

这句宣传语大概是大家最熟悉的一句话了，十分易读易记，听完一遍会不断在大脑中进行循环，深深地刻印在观众的脑海中。让用户留下深刻的印象，其实就是宣传语应该起到的效果。接下来笔者将就宣传语应该遵循哪些原则进行分析。

1. 越简洁越好

由于宣传标语需要被人们在短时间内听到或看到，自然是越简洁越方便。一般的品牌都会选择简洁的宣传语，便于宣传语的传播，扩大品牌影响力。图1-25所示是好丽友的宣传口号。

虽然仅仅只有6个字，但是“好丽友，好朋友”这个宣传口号，营造出一种温馨舒适的氛围，体现了人与人之间友好的交往，充满正能量，同时也很符合休闲食品的定位。

2. 在宣传口号中点出品牌范围

有一些名牌在构思宣传口号时，会点明品牌功能，这样就能立刻让用户知道品牌所销售产品或服务的范围。比如58同城的“找工作，上58”，这就很明显地指出了58同城其中一个功能就是给用户提供所需的工作岗位。再来看一个例子，图1-26所示是阿芙的宣传口号。

阿芙这个美妆品牌，主要以精油作为主打产品，所以广告语“阿芙·就是精油”就直截了当地指明了这一点。在这个美妆品牌不胜枚举的现代社会，阿芙这个主打精油的品牌具有独特的个性，这个广告语确实十分有吸引力。

3. 带韵脚更方便记住

幼年背诵诗歌时，小朋友们都比较喜欢韵脚明显的诗词，因为朗朗上口更便于记忆。不押韵的诗词连读都可能读不太顺畅，又何来“背诵”一说呢？

其实宣传口号也是同样的原理，有韵脚的广告词念起来更顺口，多念叨几次也就记住了。比如恒源祥毛线的广告词“恒源祥，羊羊羊”，这一句很多读者应该都是十分熟悉的，一般听到上半句就会顺口补出下半句来。

1.3.4 活体：充当形象，代表品牌的人或物

品牌活体指的是充当品牌形象的人或物，主要分为图1-27所示的几种类型。

图1-28所示为休闲食品品牌三只松鼠的品牌活体，量身打造的可爱俏皮的松鼠形象。它们既能体现产品的形象特征，又因为是动态的卡通形象，暖心的语言、生动的表演、软萌的外在形象增加了企业品牌的记忆点，给消费者留下了深刻的印象。

1.3.5 色彩：风格独特，选择惯用的主色调

从视觉营销角度来说，如何吸引用户、留住用户是较为重要的问题，所以许多企业和商家在视觉设计上花了很多心血。其实就设计来说，色彩的构造是一个基础却又复杂的学问。

精致的色彩搭配会让人赏心悦目，产生兴趣。而搭配得粗糙而土气，则会让人蹙眉，并且失去任何想要仔细看看的心情。其实店铺和产品关于色彩的搭配都是很有讲究的，很多品牌店铺的配色都与它的产品定位有关，如护肤品品牌雅漾，如图1-29所示。

进入它的官方旗舰店，很明显可以看出，整体色调都是橙色，其实这是因为雅漾这个药妆品牌主打的就是“舒缓修复”，所以它的系列产品都是偏暖色调的，并没有跳出突兀的大红色或是黄色，这个配色就是属于比较温暖舒缓的，这样的色彩搭配主要是想让消费者浏览时比较舒服，不至于被太多颜色晃花眼睛。

当然，除去这种比较清新的色调搭配以外，也有一些品牌故意使用差异很大的颜色进行碰撞，制造出富有生机的感觉。但是一般运用这种配色的，都是少女系的服装品牌。举个例子，服装品牌乐町，主打的是少女系服装，图1-30所示是乐町官方旗舰店的首页，可以看出页面配色十分大胆。

1.3.6 字体：个性鲜明，增减用户的辨识度

品牌的字体设计也是视觉效果中的重要组成部分，因为字体设计的好坏能够影响客户对于品牌的辨识度和认知度，从而进一步影响产品的销量和视觉营销的效果。

一般而言，品牌字体的设计是为了成功进行视觉营销而做的基本工作，因此需要一些细节，具体内容如图1-31所示。

以企业品牌字体设计为例介绍品牌字体设计的相关知识。图1-32所示为洗涤品牌立白的字体设计，不仅有独特的字体，鲜明的红色，而且重点突出了品牌名称。