第一节　电子商务的基本概念和分类

20世纪90年代，随着互联网技术的突飞猛进，商务活动电子化的条件逐步成熟，电子商务得到蓬勃发展。如果说20年前电子商务还是一个新名词，那么20年后的今天，电子商务将生产企业、流通企业、消费者和政府等都引入了一个数字化的虚拟空间，影响和改变了生产和生活的方方面面。随着国家“互联网＋”计划的实施，电子商务迎来新一轮重要发展机遇，呈现出一系列新内涵、新特征和新趋势，成为推动经济增长的新动力。以网络和电子商务为主要特征的新经济，成为推动全球经济一体化的重要手段。

一、商务与电子商务

1.什么是商务

随着我国市场经济的不断完善，企业、政府、个人同市场之间的联系越来越紧密。企业直接面对市场谋求更大的生存和发展空间，政府采购开始采用市场化运作方式，个人消费日趋多样化。商务活动已渗透到社会经济生活的各个领域。商务可以解释为：以营利为目的的市场经济主体为实现商品交换而开展的一系列经营管理活动。对商务含义的具体解释如下。

（1）商务主体具有多元性，即包括一切以营利为目的的市场经济主体。商务主体涉及企业、政府部门（包括事业单位）、家庭和个人等。

（2）商务的实质是商品交换，即通过买卖方式实现商品所有权转移的行为。

（3）商务的对象或客体是所有的经济资源，包括各种有形商品和无形商品。

（4）商务活动包括采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前与售后服务、客户关系及咨询服务等。

2.什么是电子商务

电子商务已经真正走入传统商务活动的各个环节和各个领域。电子商务是一个不断发展的概念。IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce（E-Commerce）的概念。到了1997年，该公司又提出了Electronic Business（E-Business）的概念。1997年7月，美国政府发表了电子商务白皮书，从此“电子商务”一词正式应用，并受到了全世界的瞩目。

事实上，电子商务至今还没有一个较为全面、具有权威性、能够为大多数人接受的定义。国内外不同的书籍、机构等对电子商务的定义都有差异；各国政府、学者、企业界人士都根据自己的理解和对电子商务的参与程度，给出了许多不同的定义。本书综合多种说法后认为：电子商务是指利用互联网及现代通信技术进行的任何形式的商务运作、管理或信息交换。它包括企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易三方面的内容。

狭义的电子商务（Electronic Commerce，E-Commerce）仅指在互联网上开展的交易或与交易有关的活动。

广义的电子商务（Electronic Business，E-Business）是指利用信息技术使整个商务活动实现电子化，包括利用互联网、内联网（Intranet）、外联网（Extranet）等不同形式的网络。它不仅包括企业商务活动中面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，还包括面向企业内部的业务流程，如企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）、管理信息系统（Management Information System，MIS）、客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）、供应链管理（Supply Chain Management，SCM）、人力资源管理（Human Resource Management，HRM）、战略管理（Strategy Management）、市场管理、生产管理、研发管理及财务管理等内容，如图1.1所示。

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读者可扫描二维码，学习企业资源计划、管理信息系统、人力资源管理、客户关系管理、供应链管理等名词的含义。

3.电子商务的概念模型

电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的抽象描述。它由电子商务实体、电子市场、交易事务、信息流、资金流、商流、物流等基本要素构成，如图1.2所示。

（1）电子商务实体是指从事电子商务活动的客观对象。它可以是企业、中介机构（银行、保险公司、信用卡公司、风险投资公司、代理人和市场咨询服务公司等）、政府或消费者。

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中介机构

电子商务中的中介机构是指为完成一笔交易，在买方和卖方之间起桥梁作用的各种代理机构。随着电子商务的发展，中介机构越来越多，如电子商务交易市场、第三方支付、第三方物流、搜索引擎、CA认证机构、银行、信用卡公司、基金组织、保险公司、风险投资公司、代理人和仲裁机构等。

（2）交易事务是指电子商务实体之间开展的具体的商务活动的内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传和商品运输等。

（3）电子市场是指电子商务实体进行商品和服务交易的场所。它是商务活动参与者利用各种接入设备，通过网络连接成的一个统一的经济整体。

（4）任何一种商务活动都离不开“四流”，即信息流、资金流、商流和物流。电子商务作为电子化手段的商务活动也同样如此。电子商务的任何一笔交易都包含信息流、资金流、商流和物流四个基本要素（见图1.3）。

图1.3　“四流”的基本功能

1）信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持和售后服务等内容，又包括询价单、报价单、付款通知单和转账通知单等商业贸易单证，以及交易方的支付能力、支付信誉和中介信誉等。

2）资金流主要指资金的转移过程，包括付款、转账、结算、兑换等过程。它始于消费者，终于商家，中间可能会经过银行等金融部门。

3）商流是指商品在购销方之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体指商品交易的一系列活动。

学而思，思而学

在电子商务环境下，对信息流、资金流和商流的处理都可以通过计算机和网络通信设备完成。物流则较为特殊，只有少数商品和服务可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、软件等。

请问：传统商务与电子商务的“四流”各有什么区别？

4）物流主要指物质实体（商品和服务）的流动过程，即运输、存储、流通加工、装卸、保管、物流信息管理等各种活动。

“四流”间的关系可以表述为：以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值，商流是交易的最终目的。

二、电子商务的分类

电子商务应用范围很广，从不同角度可以将其分为不同的类型。

（一）按电子商务的交易主体进行分类

电子商务通常在三类群体之间进行，即企业（Business）、政府部门（Government）和个人消费者（Consumer）。按信息在这三类群体之间的流向，电子商务可以分为以下八种类型。

1.企业与企业之间的电子商务

企业与企业之间的电子商务（Business to Business，B2B）是一种企业与企业之间通过互联网开展商务活动的电子商务模式。其通过网络交换信息，传递各类电子单证（如订单、合同、付款通知等），从而使交易全过程实现电子化和无纸化。

B2B是目前应用最广泛的一种电子商务类型。企业可以是生产企业（如海尔、戴尔等），其与上游原材料和零配件供应商，下游经销商、物流运输商、产品服务商等之间利用各种网络商务平台开展电子商务活动；企业也可以是商家，如某商家通过阿里巴巴平台采购宝洁公司的商品等。利用专用增值网络（Value Added Network，VAN）进行电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）是B2B电子商务产生、发展的基础。B2B网站的典型代表有阿里巴巴、中国制造网、慧聪网和敦煌网等。

2.企业与个人消费者之间的电子商务

企业与个人消费者之间的电子商务（Business to Consumer，B2C）是一种企业与个人消费者之间进行商品或服务交易的电子商务模式。这类电子商务实际上是在线零售。目前，互联网上已遍布各种类型的在线零售企业。这类企业建立自己的网站，一般出售自己的商品（或者为其他企业提供交易平台）。它们出售的商品几乎包括了所有的消费品；它们还可提供各类网络服务，如远程教育、在线医疗等。近年来，B2C得到了快速发展，典型代表有亚马逊、当当网、京东商城、唯品会和天猫商城等。

3.个人消费者与企业之间的电子商务

个人消费者与企业之间的电子商务（Consumer to Business，C2B）是一种先由消费者提出需求，后由生产或商贸企业按需求组织生产和货源的电子商务模式。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和提出能接受的价格，或主动参与产品设计、生产和定价，提出个性化需求，由生产企业进行定制化生产。

消费者群体主导的C2B如天猫“双十一”期间的节前预售。其流程是提前交定金抢占“双十一”优惠价名额，然后在“双十一”当天交尾款。

（1）消费者群体主导的C2B，即通过聚合客户的需求，组织商家批量生产或组织货源，让利于消费者。团购属于消费者群体主导的C2B的一种模式。团购就是将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成较大批量的购买订单，从而可以得到厂商的批发价或较低的折扣价，商家也可以从大批量的订单中享受到“薄利多销”的好处。因此，这对消费者与商家而言是双赢的。团购也叫C2T（Consumer to Team）模式。

以定制家具为例，每位消费者都可以根据户型、尺寸、风格和功能完成个性化定制，从而最大限度地利用了空间，满足了消费者个性化的核心需求，因此夺取了部分成品家具的市场份额。

（2）消费者个体参与定制的C2B（也叫深度定制）。在这种方式下，消费者能参与定制的全流程，企业可以完全按照消费者的个性化需求来定制。目前，应用这种方式最成熟的行业当属服装类、鞋类、家具类行业。

可以把C2B看成B2C的反向过程，也可以看成B2C的补充。阿里巴巴创始人马云在2015年德国汉诺威IT博览会上表示：未来的生意将会由C2B主导而不是B2C，是用户改变企业，而不是企业向用户出售；制造商必须个性化，否则将会变得很糟糕。

案例1.1

阿里巴巴的“淘工厂”

马云是新零售、新制造、新金融、新技术和新资源五个新概念的提出者，阿里巴巴其实早就已经落地了“新制造”——阿里巴巴“淘工厂”。“淘工厂”是连接淘宝卖家与工厂的平台，是阿里巴巴旗下1688事业部的一个平台，于2013年12月中旬正式上线。

阿里巴巴的“淘工厂”实质上是将淘宝商家的生产需求（如订单件数、工期等），与工厂有能力接单的产品类型、剩余产量等信息同时发布在网络平台上，让供需双方双向选择。这一方面解决了商家找工厂难的问题，另一方面通过分享闲置的生产线产能，提升了工厂的生产效率。

“淘工厂”后台根据历史90天的数据分析给企业匹配相应的订单与资源，实现精准的买卖匹配+精准的订单匹配。“淘工厂”不直接生产商品，它只是为订单提供合适的制造者。

本案例整理自中国电子商务研究中心2017年9月14日讯《马云：未来的制造是C2B不是B2C》。

“淘工厂”把零售端数据和生产端数据打通，通过互联网平台整合分散、闲置的资源，通过资源的重新配置产生新产品，进而刺激新的消费需求，在改变生产方式的同时为经济发展注入了新活力。

启发思考：1.查找资料，总结马云的五个新概念理论。

2.阿里巴巴的“淘工厂”是如何做C2B的？

4.个人消费者与个人消费者之间的电子商务

个人消费者与个人消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer，C2C）是一种个人消费者之间通过网络商务平台实现交易的电子商务模式。该模式不仅能够让消费者出售所持有的闲置物品，而且能够促使个人消费者在网络商务平台上开网店创业。如物品持有者可通过淘宝网发布物品信息，物品需求者可在淘宝网上购买或出价拍下所需要的物品。

5.企业与政府之间的电子商务

企业与政府之间的电子商务（Business to Government，B2G）涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，以及法规和政策颁布等。B2G可以使企业和政府之间通过互联网方便、快捷地进行信息交换。一方面，政府作为消费者，可以通过互联网发布采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业实施的宏观调控、监督管理等通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥作用。借助于网络，政府职能部门能更及时、全面地获取所需信息，做出正确的决策，迅速、直接地将政策、法规及调控信息传达给企业，起到管理与服务的作用。例如，中央政府采购网和各地税务局的网上报税服务厅等就属于该模式。

6.个人消费者与政府之间的电子商务

个人消费者与政府之间的电子商务（Consumer to Government，C2G）涵盖个人与政府之间的若干事务，如个人公积金的缴纳、养老金的领取和个人向政府纳税等。C2G网站是政府工作透明化的重要窗口，也是公民了解政府发布的各项信息和政策的重要渠道。例如，全国大学生就业公共服务立体化平台和太原市住房公积金管理中心等就属于C2G模式。

7.B2B2C电子商务模式

B2B2C（Business to Business to Consumer）电子商务模式包括两种形式：第一种形式是生产厂商对商家、商家对消费者的交易链条，如出版社将图书出版后，直接将出版的图书交给销售商，销售商在网上销售，消费者可以在网上购买这一商品；第二种形式是生产厂商同时面对供应商和消费者，如海尔通过海尔招标网采购原材料（B2B），通过海尔商城销售海尔系列产品（B2C）。

8.O2O模式

O2O（Online to Offline）模式为线上购买、线下消费，即将线下商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以利用线上来揽客，消费者可以在线上搜索商品，线下完成交易。

B2C、C2C与O2O模式相比较，B2C和C2C模式下，在线支付购买的商品会通过物流公司送到消费者手中；而O2O模式下，消费者在线支付购买线下的商品和服务，然后到线下去自提商品或享受服务。

团购与O2O相比较，O2O是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销。

图1.4所示为O2O、团购、B2C、C2C的区别与联系。

（二）按商务活动的内容分类

按商务活动的内容，电子商务可分为完全电子商务和不完全电子商务。

1.完全电子商务

完全电子商务是指交易过程中的信息流、资金流、商流和物流都能够完全通过电子商务方式实现。这类电子商务主要针对无形商品和服务的网上交易，如计算机软件、电子图书、远程教育等。这类交易不需要利用传统渠道，可以使买卖双方不受地域限制直接在网上完成交易。

2.不完全电子商务

不完全电子商务即无法完全依靠电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素（如运输系统）来完成交易。这类电子商务主要针对有形商品（如书籍、计算机和日用品等）。这类交易仍然需要利用传统的渠道（如快递公司等）送货或实地交割货物。

学而思，思而学

列举几个你熟知的电子商务网站并分析它们各属于哪种电子商务模式。

（三）按开展交易的地域范围分类

按开展交易的地域范围，电子商务可分为本地电子商务、国内电子商务和全球电子商务三类。

1.本地电子商务

本地电子商务通常是指在本城市或本地区内开展的电子商务。本地电子商务的地域范围较小，是开展国内电子商务和全球电子商务的基础。

2.国内电子商务

国内电子商务是指在本国范围内开展的电子交易活动。其覆盖的地域范围较广，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化和自动化，以及金融电子化，同时交易各方需要具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，以及一定的管理能力。

3.全球电子商务

全球电子商务也称为跨境电子商务，是指在全世界范围内开展的电子商务活动，涉及有关交易各方的相关系统，如国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。全球电子商务业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，并需制定全球统一的电子商务标准和电子商务贸易协议。

视野拓展

随着互联网的飞速发展以及“互联网+”的出现，我国跨境电子商务行业有了很大的发展，特别是近几年，已经形成了一定的产业集聚和交易规模。伴随着“一带一路”建设的不断推进以及国内贸易形势的变化，跨境电子商务的政策环境愈加优化，推荐读者关注全球速卖通、亚马逊海外购、兰亭集势等跨境电子商务平台，了解跨境电子商务的发展情况。