1.1.5　客户保持

客户保持是指企业要求巩固及发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持要求企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就使企业必须在建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。

客户保持所带来的不仅仅是客户保留，当这些客户对企业的满意上升为对企业的忠诚时，客户将自觉地为企业进行“宣传”，这种效果往往胜过企业花巨资的广告效果。对企业而言，客户保持比吸引新客户更能使企业的成本降低。

在成熟期的产品市场中，要开拓新客户很不容易。客户的忠诚应该是企业能够生存发展的最大资产之一。拥有忠诚的客户，企业不仅可以降低服务成本的支出，而且还可以通过忠诚客户的口碑效应，为企业创造新的机会。

因为客户的转换交易对象的行为会造成企业成本负担加重，一旦企业无法留住客户，不仅会失去原有客户，并且需要花费更多的成本去寻求新的客户，因此，拥有长久且比较忠诚的客户，对企业的营运与收益十分有益。

1.客户保持的影响因素

当客户一旦有更多的选择机会或感觉想尝试新的事物时，对于使用新品牌的品质及价值皆不甚在意，尤其是在对忠实于某一品牌而并未得到任何回馈报酬时，转换其他品牌产品的行为必会增加。一般来说，客户对产品或服务的评价结果会影响到其转换的意愿，客户流失或保留取决于其对产品或服务的评价。这与客户行为的探讨有关，包括外在因素（如竞争者的促销方法）与客户个别差异（如主观的满意度）。影响客户保持的因素主要有以下几方面：

1）客户个性特征

客户购买行为受到文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。这部分因素是企业无法控制的，但是对于了解客户的个体特征有着重要的意义。由于来自同一类社会阶层或具有同一种心理、个性的客户往往具有相似的消费行为，企业可以通过这些因素对客户进行分类，对不同类的客户实施不同的营销策略。另一方面，企业可以将不同客户的销售结果与客户特性做对比，了解它们之间的关联。

2）客户满意

客户满意与客户保持有着非线性的正相关的关系。企业可以从建立顺畅的沟通渠道，及时准确地为客户提供服务，通过提高产品的核心价值和附加价值等，来提高客户的满意度。

3）转移成本

客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成本。转移成本的大小不仅受到市场竞争环境和客户建立新的客户关系的成本的影响，还直接影响客户维护。

4）客户关系的生命周期

客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客户保持具有不同的任务。一般来说，在考察期客户的转移成本较低，客户容易流失，而随着交易时间的延长，客户从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利，容易保持原有的交易关系，客户越来越趋于稳定。这时，企业需要一如既往地提供令客户满意的服务和产品。

2.客户保持的方法

客户保持对企业来说非常重要，客户保持的方法主要有以下几方面：

1）注重质量

长期稳定的产品质量是保持客户的根本，高质量的产品本身就是优秀的推销员和维护客户的强力凝固剂，高质量的产品不仅是产品符合标准的程度，还应该是企业不断根据客户的意见和建议，开发出真正满足客户喜好的产品。

2）优质服务

在激烈的市场竞争中，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，客户对服务的要求也越来越高。虽然再好的服务也不能使劣质产品成为优等品，但优质产品会因劣质的服务而失去客户。

3）品牌形象

面对日益繁荣的商品市场，客户的需求层次有了很大提高，开始注重于商品品牌的选择，偏好差异性增强了。客户品牌忠诚的建立，取决于企业产品在客户心目中的形象。只有让客户对企业有了深刻的印象和强烈的好感，客户才会成为企业品牌的忠诚者。

4）价格优惠

价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值，如增加客户的知识含量，改善品质、增加功能，提供灵活的付款方式和资金的融通方式等。

5）感情投资

一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关联，用这种关联来强化商品交易关系。例如，为客户建立档案，在客户的特殊纪念日以及客户厂商的重要纪念日到来时，采取适当的方式表示祝贺。对于重要的客户进行接待和走访，或邀请其参加企业的重要活动，使其感受到企业的成就与他们的支持是分不开的。

对于以上客户保持的各种方法，企业既要认识到这5个方面都很重要，忽视任何1个方面都会造成不利的后果，同时又应该权衡这5个方面不同的侧重点。客户保持的第一层次是注重质量，品牌形象和优质服务是第二层次，在此基础上构建起价格优惠和感情投资是第三层次。