理念层面：实体零售经营新思维

顾客：从产品为王到顾客为王

盒马鲜生、厨鲜生、银泰工厂店、苏州诚品、百盛优客等玩家从不同角度演绎的全渠道、会员店、O2O等各种新零售业态固然让人眼前一亮，但放大到整个零售领域来看，超市、百货、购物中心等传统零售业态的转型升级更值得我们高度关注。这些传统零售业态在我国零售业中占据极高的比重，其能否完成转型升级将对我国零售业的发展带来深远影响。

近几年，实体零售企业发展陷入困境的报道层出不穷，在寸土寸金的北京长安街沿线，经营方式几十年不变的友谊商店，即便拥有绝佳的区位优势，但不能主动创新，导致客流稀疏，营业员坐等退休，最终走上了重建的命运。零售业是人们本地化生活的重要组成部分，服务于广大民众，如果不能根据消费需求与市场环境创新变革，最终只能走向灭亡。

市场环境、社会环境、消费环境不断变革催生了新零售理念，为了适应新零售环境，零售企业要在理念层面进行深度变革。近年来，零售企业愈发认识到顾客的价值和重要性，虽然很多零售企业都宣称要“以顾客为中心”，事实上，其经营理念、服务理念仍在以自我为中心，以商品为中心，主要表现在以下几个方面。

（1）以商品为中心的经营理念

以商品为中心的经营观念具体表现在以下几方面（见图2-1）。

以自我标准化、模式化经营店铺。现阶段，连锁零售企业的开店模式非常标准，近似于复制粘贴。正因如此，零售企业可以“以不变应万变”，用一种模式满足不同地区、不同竞争环境下不同消费者的不同需求，从而忽略了地区之间、竞争环境之间、消费能力之间的差异，导致店铺经营与真实的经营环境、消费需求脱节，甚至导致店铺经营以自我为中心，忽略了顾客需求，最终出现千店一面的情况。这种店铺运营方式适用于市场竞争一般的情况，如果市场竞争异常激烈，这种模式就会表现出极大的不适应性。

以自我意愿组织商品。大型连锁企业有专门的供应商队伍配送商品，小型夫妻门店基本是坐等商品。再加上，一些大品牌掌控了快消品流通渠道，导致各个店铺经营的商品极其相似，零售店铺不得不以同样的商品来满足消费者多元化的需求。

以自我模式开展促销活动。经过多年的零售实践，超市、商场、购物中心等零售业态已基本形成固定的促销方式，这些零售业态的促销活动基本上都以自我为出发点，吸引顾客扩大购买，促进产品销售，完全没有考虑产品乃至店铺能带给顾客何种价值。

（2）以顾客为中心的经营理念

在新零售环境下，零售店铺的这些经营理念必须改变，必须从以商品为中心、以自我为中心转变为以顾客为中心。“以顾客为中心”的关键是，要将自身对顾客的价值体现出来，这样才能与顾客建立良好的关系。在现今的消费环境下，零售企业要在经营过程中体现以下价值（见图2-2）。

第一，情感价值。在竞争愈发激烈的零售市场上，零售企业必须在运营过程中增强与顾客的情感连接，体现情感价值。零售企业只有在获取消费者信任之后才能与消费者建立长期稳定的关系。要增强零售企业的情感价值，必须对消费者的消费需求做出精准把握，了解消费者的关注点，从细节着手优化消费者的购物体验。当然，零售企业所有经营活动都要以消费者为核心，这是基本原则，三只松鼠、胖东来等店都很好地做到了这一点，增强了企业的情感价值，成功地获取了消费者的信任。

未来，面对竞争愈发激烈的零售市场，零售企业要提升自己的竞争力，提升销售业绩，实现健康发展，必须增强与消费者的交流，获取消费者的充分信任。

第二，商品价值。从消费者的角度来看，零售店铺就是一个商品购买场所，所以商品有无价值、价值高低非常重要。零售的核心就是把握消费者需求，为消费者提供能满足其需求的商品，甚至超乎其需求的商品，打破商品同质化格局，通过引进差异化的商品塑造自己的竞争优势。为此，零售企业必须深入挖掘顾客的潜在需求，设计、生产具有差异化竞争优势的商品。

第三，购物体验价值。零售企业要想与顾客建立良好的关系，必须让顾客获得良好的购物体验。在新零售环境下，零售企业必须提升对购物体验的重视度。现阶段，从某种程度上来看，购物体验是零售企业市场竞争的关键点。更注重细节、能为消费者提供更多优质服务的企业，更容易在市场竞争中获胜。比如，三只松鼠为顾客送上开果工具、湿巾，通过这些细微小事获得顾客信任，与顾客建立了良好的关系。

需求：注重商品的个性与品质

随着消费不断升级，消费者需求愈发个性化。面对竞争日渐激烈的零售环境，零售企业要想解决现存的各种问题，必须开展差异化经营，打破各零售业态格式化、标准化的经营模式，增强对消费者的吸引力，满足消费者差异化、个性化的消费需求。同时，零售企业必须通过个性化变革，改变消费者对各种零售业态及零售企业品牌的固有印象。

传统零售企业想要转型新零售，需要充分认识到新零售的本质，了解其和传统零售相比，究竟新在何处。商品始终是零售的核心构成要素，无论零售形态怎样变化，都不能脱离商品，零售企业核心竞争力的构建，必须要有商品力提供有力支持。消费需求始终处于动态变化之中，广大消费者追求的热点也在不断变化。

即便是对于日常生活必需品，人们的需求也发生了较大改变。比如，此前受到很多人青睐的果冻、碳酸饮料、反季节蔬菜、膨化食品等失去了往日的地位，果汁、酸奶、有机蔬菜、绿色食品等产品成为新宠。消费者不再简单地强调商品性价比，更加注重商品的个性、品质、服务体验；能够给予人们物质与精神双重享受的手工艺品、科技产品、文创产品等成为热销品。

销售商品仅是零售企业的基本，想要赢得消费者的认可与信任，还要拼服务，迎合人们的个性与品位，但服务、个性及品位需建立在不断进行商品创新的基础之上。新零售的“新”，首先就体现在组织新商品方面，用层出不穷的新商品，满足人们个性化、多元化的消费需求，适应甚至引领消费潮流，服务于广大民众的本地化生活（见图2-3）。

（1）商品个性化

零售企业要做好品类变革，百货商店要打破服装、美妆为主的品类格局，超市、卖场要打破生鲜、杂货、食品为主的品类格局。现如今，商品极大丰富，各零售企业在打破品类限制方面大有可为。只有打破现有的同质化的品类格局，才能改变消费者对零售店铺的固有印象。为此，零售企业必须打造差异化、个性化的商品品类，创建个性化特征鲜明的商品组织，以形成企业独有的特色、优势。若不如此，各零售企业就只能在一个层面重复竞争，最终都以失败告终。

（2）功能个性化

就目前的形势而言，单一的商品功能无法满足消费者多元化的需求，零售店必须增加商品功能，让商品功能个性化，以满足顾客多元化、个性化的需求，打造自身独有的竞争优势，提升自身竞争力及顾客满意度。

（3）规划个性化

打破传统观念，创新店面规划方法。比如，大型商业卖场要改变过去那种强制性的规划方法，按照尊重顾客、人性化的原则进行门店布局和动线设计，与当下的消费观念相契合，展现卖场的人文关怀与尊重，让顾客时时刻刻产生受关怀、受尊重、被信任的感觉，将一切强制性的设计因素与非理性的经营手段消除殆尽。

机制：建立市场快速响应机制

为实现门店的个性化发展，企业必须创建扁平化的组织结构，压缩管理层级，将经营管理权限下放，让门店店长可以在最大限度上开展自主经营，比如调整门店布局、商品品类、品牌、供应商，进行顾客管理，等等。

同时，企业要创建一种机制，鼓励店长创新经营管理。现如今，总部严格管控各个分门店的经营模式已不适用，连锁企业必须以门店的灵活经营为基础，创建一种科学的管理体制。另外，在权力下放的同时，总部也要做好指导工作，对门店运营进行跟踪辅导，对运营情况进行严格考核，形成经营合力，为门店创新平添助力，提升门店经营的灵活性。

连锁经营的企业在形成一定的规模之后，必须做好内部管控，预防、控制采购环节腐败现象的发生，但这也造成了效率低、反应慢等问题，表现出了与当前市场需求极大的不适应性，对零售企业的发展、变革产生了严重制约，主要表现为：①无法快速响应市场消费环境的变化；②新产品引进速度慢；③无法快速响应各门店的需求；④官僚作风严重。

在新零售环境下，企业必须创建快速响应机制，尤其是连锁企业，必须改变过去流程化的工作模式，提升总部对各个门店的响应速度，使企业的整体经营效率得以有效提升。

（1）建立面向各个门店消费变化的快速响应机制

现阶段，大型连锁零售企业在运营的过程中往往忽略了各下属门店。连锁企业的经营者必须明确一点：企业要想实现健康发展，必须保证所有下属门店实现良性运行。为此，企业必须创建快速响应机制来对各个门店的消费变化做出快速反应，设置专属部门从总部到门店对消费变化进行跟踪、分析、研究，以各个门店的市场变化为依据及时采取措施予以调整，以防严重背离现象的发生。

（2）建立面向不同门店商品变化的快速响应机制

随着消费环境不断改变，商品市场也发生了明显变化，过去最畅销的产品品类、知名度较高的品牌对消费者的影响力不断下降，并且在不同的区域和商圈，商品也表现出了明显的不同。再加上市场竞争愈发激烈，企业必须根据不同门店的竞争情况及时调整商品品类，提升门店活力。为此，企业必须创建一种快速响应机制来应对不同门店的商品市场变化，包括引进新商品，对商品品类进行科学调整，对商品进行优化，提升门店在商品经营领域的灵活性。

（3）建立面向企业各环节高效响应的快速响应机制

在专业化分工的影响下，企业必须创建面向企业经营各环节的快速响应机制，这些环节包括商品采购、商品管理、数据管理等，以提升企业运营效率及执行力。

环境：构建极致的场景化体验

在新事物层出不穷的移动互联网时代，各行业的新业态不断涌现，零售业对发展新业态同样有较高的期待。商超百货、购物中心在提供各种商品的基础上，全面拓展文化、社交、娱乐、餐饮等多种业态，希望能够引入更多流量，获得更多利润增长点，应对电商带来的强烈冲击。

和几年前相比，综合购物中心在吸引顾客方面的表现颇为抢眼，与之相对的是，业务较为单一的百货商场客流量不断下滑，导致这种结果出现的原因在于综合购物中心引入了娱乐、餐饮、文化、社交等新业态，有效提高了客流量，延长了顾客停留时间，充分享受了发展新业态带来的红利。

发展新业态不但要引进新业态，还要对现有业态进行改造升级。以购物中心为例，在引进新业态方面，购物中心在保持现有餐饮、娱乐、影院等业态的同时，还可以引进宠物乐园、月子中心、健身中心等新业态。在对现有业态进行改造升级方面，购物中心必须推行差异化竞争战略，比如餐饮小吃化、零食化转型等，以免被竞争对手拖入价格战泥潭，从而成功地从激烈的同质化竞争中脱颖而出。

环境对零售的影响尤为严重，环境是场景体验的重要组成部分。目前，人们的购物消费消费的不仅是商品，还包括服务和体验，而后者与环境存在密切关联。很多实体店业绩不佳的原因并非是商品质量不佳，而是因为对购物环境不够重视，不能带给消费者良好的购物体验。比如，北京长安街沿线的友谊商店的经营环境几十年如一日，商场的白炽灯灯管坏了三分之一，售货员仍在使用20世纪的电镀折叠椅，无法带给消费者更好的购物体验，客流量自然不断下降。

具体来看，零售企业打造新环境需要从以下三个层面着手。

（1）装修改造

装修改造是改造环境的主要途径，无论线下实体店，还是线上网店，在开业前都会进行装修改造。在经营过程中，很多零售企业也会不定期地进行装修改造，以便给顾客带来更好的购物体验，沃尔玛、国美、苏宁等都对线下门店进行了改造升级，虽然耗费了巨额成本（国美甚至因此出现亏损），但在吸引顾客方面却表现出了极高的价值。

（2）陈列创新

陈列创新涵盖的内容非常丰富，不仅包括商品品类搭配、品种组合方面的创新，还包括货架、柜台等配套设施的更新迭代，让消费者持续获得新鲜感，吸引消费者重复进店消费，从而增强消费者对店铺的黏性。

（3）氛围营造

影响氛围的因素很多，营造氛围的方法自然也很多。在视觉层面，零售店铺可以在门前摆放鲜花、绿植等；在听觉层面，零售门店可以播放让人心情舒缓、愉悦的背景音乐；在嗅觉层面上，零售门店可以使用各种香水，从不同感官层面营造购物氛围，带给顾客全新的体验。

忽视新环境的打造，会使顾客因感官疲劳拒绝前往门店购物消费，但如果过度重视新环境的打造，投入过多资金，则会增加企业的运营压力，影响门店的正常运营。所以，在打造新环境方面，零售企业需要结合实际情况，量力而行。实践证明，环境打造并非投入越高效果越好，销售普通商品的门店和金碧辉煌的奢侈品店对标，绝非明智之举。环境会提高顾客对产品的心理期待，如果打造一个奢侈品的环境来经营普通商品，会使顾客产生强烈的心理反差，对商品留下负面印象。