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小尾声

小尾声，即一段乐曲的结尾。

《奥格威谈广告》的开篇章节名为“序曲”，充分体现了大卫的风格：开门见山，直言不讳。这也与他一贯的简洁文风相互呼应，其中包括他的一句名言：“我憎恨规则。”

该书简要而充分地展现了大卫广博的知识涉猎范围，包含丰富的案例说明，甚至引用了18世纪的妇产科学和古罗马文学家贺拉斯（Horace）的著作。同时，书中到处可见大卫的如珠妙语与绝佳的幽默感，他在“序曲”的最后写道：“如果你认为这是一本烂书，那你还真应该在我的伙伴乔尔·拉菲尔森竭其所能拯救此书之前，好好读一读。祝福你，乔尔。”

我的这段小尾声，试图让大卫所掀开的序曲有一个圆满的结束，虽然这将不会是最后一笔。

《奥格威谈广告》一书写于20世纪80年代。乔尔是大卫的资深文书助理，在回想该书完成的速度时，他亲口说道，大卫每周都邮寄一个章节给他。乔尔那时在科罗拉多休长假，但他的工作就是帮助大卫编辑书稿和提供建议。大卫在法国杜佛古堡的书房里写下书中的部分章节，又在瑞士的小木屋里完成了其他部分——该书的写作本身就是一场论战。

大卫从不认为《奥格威谈广告》是他写得最好的书，他说对了。唯有《一个广告人的自白》才有资格获此殊荣，因为书中的文学含量更高。多数撰稿人员发现把短文扩展为书籍是件困难重重的任务，然而大卫却有与生俱来的写作才华。

不过，《奥格威谈广告》别具一格：该书以再优雅不过的方式，驳斥外界对广告业的海量误解；对有志于此行业的入门者，它是一本启蒙书；它不仅巧妙简洁地陈述了教条式的观点，也展示了大卫本人最心仪的作品（包括他一生中大部分的创作）。

出版数个月之后，《奥格威谈广告》就取得了巨大的成功。它跻身广告业的经典书籍之列，发行销售超过30年，被翻译成多种语言，并在世界各地被用作教学大纲。更有甚者，我遇到的很多人，无论对方是否从事广告业，都不约而同跟我说：他们与大卫所创的奥美集团的第一次或唯一接触点，就是《奥格威谈广告》一书。

1982年第一次见到大卫时，我是奥美伦敦广告公司一名年轻的业务总监。那天傍晚，我正在窄小的办公室里工作，他恰好从旁经过，看到里面有张新面孔，就折回来走进办公室，猛地坐在一张椅子上，随即问：“你是谁？你在做什么？”当时，我的回答都是关于新近赢得的客户健力士黑啤，以及精彩的创意作品。而大卫只是看着我，问道：“不过，他们是绅士吗？”几个月后，健力士黑啤的CEO厄内斯特·桑德斯（Ernest Sauders）“像撒旦一样跌落倒地”。大卫独具的预知能力，有时真的神秘难测。

然而，大卫并未预知数字革命。这场革命从多方面翻转了我们思考与行事的方式，并且创造出各种新概念、新语言和新技术。我认为（据大卫对当时“创意革命”一词的反应判断），他不会喜欢“数字革命”的说法。

不过，如果因为他无从预知数字革命而加以批判，那就太幼稚了。特别是在退休后，他投入大量时间在他的“初恋和始终不渝的真爱”——直效营销领域。1994年，为了巩固我们在欧洲的客户IBM（国际商业机器公司），我开始在奥美巴黎工作，无意中发现当地有两个办公地点：一为设在乔治五世大道旁的广告公司，可谓“高档华丽”；二为位于毫不起眼的布鲁内尔街的直效营销公司，堪称“低档晦暗”。后者就是我的团队的栖身之处，大卫退休后也选择了同样的办公地点。显然那是一种深思熟虑的表态，他对身为传播业老大的广告公司所显示的自我放纵、不负责任与势利深感不屑。而对一个从广告公司逃离的“难民”而言，本人多少有些感同身受。

在大卫出席的最后的工作会议中，有一次是在伊斯科里蒙城堡（Château d’Esclimont）举行的直效营销领导人峰会。那是一座位于巴黎郊区的塔楼建筑。当时，大卫是以奥美所尊崇的标志性人物的身份出席，而非一名参与讨论的积极分子。大多数时候，他都坐在会议室后方，平静而被动，远看就是一副昏昏欲睡的模样。紧接着，时任奥地利公司负责人开始提案，荧幕上展现的内容前所未有的复杂，很显然，那是一个过程远胜于内容的简报。5分钟后，一阵咆哮声爆发了。

“闭嘴！”大卫怒吼，“看在上帝的面子上，闭嘴！”接着，大卫稍缓语气，却更痛苦地说：“我听不懂你在说什么，也不觉得你说的有任何用处。”然后，他以无比痛楚的声音继续说：“你还来自莫扎特的故乡！”那是令人羞愧又惧怕的一刹那，想必当时在场的人都不会忘记，尤其是那位倒霉的奥地利同事。如果那位同事正读到此文，请千万不要觉得难受。不过，这件事隐约告诉我：对于围绕着数字革命的啰唆词句——宣传炒作、冗余累赘、过度复杂和毫无根由的乐观主义，大卫若在世，势必有所回应，相信他会在一旁观察，并暗中破坏数字革命所宣称的厚礼。

在“序曲”一章中，大卫说他的目标之一是“将永恒的真理与短暂的风尚予以区分”。

多年之后，我这篇小尾声的副歌所要传达的是，这些真理依然存在，坚定不变。在重要和不重要的事物之间，冲突从未消失。虽然数字世界掀起一股崭新风潮，但是我们也正好形成诸多看法。

重申真理，就是此时此刻。