“我靠重庆”事件：孰是孰非？

陈晨

汉语言文字博大精深，一直以来，广告语常在语言文字“双关”上下功夫。然而用法不同，效果也不同，稍有不慎，便会带来问题。2010年3月，宜春旅游标语“宜春——一座叫春的城市”，引发热议。2012年，与重庆接壤的“凉城”湖北利川因在“火炉”重庆推介旅游资源投放的广告“我靠重庆”存在歧义，再次被推上争议的风口浪尖。其实仅依字词典解释和通常用法，这一广告语无可厚非，只是因为在网络中“靠”字一词有不雅之义而引发争议。

一 事件回顾

2012年7月7日《恩施晚报》一篇题为《“我靠重庆”旅游广告惹争议》的新闻报道被各大媒体火速转裁。报道中称，7月1日，新浪实名认证的网友“李元胜”在微博上发帖：“我靠重庆。这是近10年我看到的最牛的车身广告，你们看到没有？”并附有公交车车身广告的图片，立即引起网友关注。“李元胜”介绍，这辆公交车属于重庆市第三公交公司。重庆媒体伯乐公交广告有限公司证实，此广告是湖北省利川市旅游局委托其发布的旅游宣传广告，此次广告共投放21辆公交车，涵盖多条公交线路，广告内容包括“重庆42℃，利川24℃”“我靠重庆，凉城利川”“热！到利川凉快去！”三条。

该公司工作人员解释说，广告中出现的“‘我靠重庆’字样，‘靠’字本意为‘依靠’，并非网友所理解的网络语‘靠’”，“我们所有的广告内容都是通过正规程序审批，广告语是否有歧义，现在还不能评判”。

利川市旅游局局长孙福民在接受《恩施晚报》记者采访时介绍说，之所以采用“我靠”两字打广告，主要出于四方面考虑：一是利川与重庆地理位置相近，“紧靠”重庆；二是利川主要的经济流向在重庆，依托重庆、融入重庆、发展利川是利川市域经济发展的战略选择；三是重庆是利川旅游的重要客源地，利川旅游发展需要依靠重庆客源；四是利川与重庆的紧密合作关系。因此，这两个字绝没有骂意，也没有用来炒作。

据《长江商报》7月10日报道，7月9日，孙福民在做客新浪微访谈时表示，“我靠重庆”是网络炒作出的误解，将更改广告语。利川市旅游局官方微博发表声明，将“我靠重庆”改为“比邻重庆”，孙福民也撰文向重庆道歉：“对不起，给你添麻烦了。”整个事件到此告一段落。^[1]

二 无独有偶

当利川方面更改广告语、向重庆市民道歉的信息热度还未减退时，湖北省另一旅游城市恩施又出现了广告“围观”。《武汉晚报》2012年7月11日报道称，利川旅游“我靠重庆”的争议广告风波未平，恩施景点旅游广告又“出位”。有市民向晚报投诉：“景区号称要为市民颁发‘凉民证’，创意居然是谐音于日军侵略时所发的‘良民证’，很伤感情！”^[2]据《法制日报》2012年7月13日报道，恩施州旅游委称，这是在未经授权许可的情况下，武汉某广告公司擅自发布的结果。7月11日，恩施州旅游委向四海乐途公司发出函件，要求公司在两日内撤下所发广告，并在相关报纸公开登报致歉，减少影响。恩施州旅游委称，将保留继续索赔和追究法律责任的权利。^[3]

报道中提到，其实，造成不良影响的广告语远不止“我靠重庆”“凉民证”两例。在广东省佛山市，某楼盘曾打出“买房送老婆”的“雷人”广告，该楼盘营销总监解释广告的意思说：“只是为了追求一下广告效应，是找一个噱头，我们的意思是说买套房子送给老婆。”而类似的“不能给她一个名分，就送她一套房子”“金屋藏娇首选”等广告更是不胜枚举。在江苏省南京市，一个楼盘的户外广告牌上竟赫然印着四个大字“想艳遇吗”。公众称，这类广告简直是挑战公众的道德底线，刺激社会的公序良俗。

另据《长江日报》2012年8月29日报道，武汉某地产公司“我靠硚口”的雷人广告语粉墨登场。^[4]

三 各抒己见

“我靠重庆”，作为地方政府的形象广告语，是否合适？根据《新京报》2012年7月14日发布的“京报调查”的结果，27.6%的受访者认为，“作为广告语，印象深刻就可以，况且‘靠’这个词的本义就是‘靠近’”；34.8%的受访者认为“（我靠）这个词义已经发生改变，如此广告语有恶搞炒作嫌疑”；37.6%的受访者认为“个人或公司可以理解，但政府形象宣传必须考量可能引发的影响”。根据观点的大致倾向，超过七成的受访者不支持广告语“我靠重庆”。这一结果，既与舆论中的多数反对声音相呼应，也与利川方面的事后认知相吻合。

《新京报》指出一个有意思的细节，利川市旅游局局长孙福民在解释原因时认为，广告被恶搞成骂重庆的话，原因在于很多人已经忘记了中国语言文字的本身含义，而屈从于网络的所谓“新解”。对此，该报记者认为，姑且不论传统文化与网络文化孰优孰劣，仅从所谓的“网络新解”本身，在政策决策之初就应在考虑之中，政府决策，须兼顾各方的感受。否则，你不正视民意，就不要埋怨民意误读自己。^[5]

腾讯·大渝网在7月9日的相关报道后也发起了在线调查。截至9月12日，近9000人参与投票，对于“‘我靠重庆’广告引起争议，你咋看？”的问题，有39.94%的网民选择“有创意”，49.24%的网民选择“太恶俗”，10.82%的网民选择“不好说。”^[6]

一些网友认为这则广告一语双关，有脏话嫌疑。网友“公子”说：“这样说本来就不好，就算没恶意，难道不该把这种莫名其妙的话改掉吗？”还有网友认为这是一种低劣的营销和炒作。网友“你好”说：“利川的目的很明显，事件营销，但贬损重庆，让人鄙视。”同时也有网友表示，“靠”字并无恶意，“让你靠，没什么大不了”，不必过度解读。网友“重庆吴”说：“查了新华字典，没发现啥不对呀。利川以小靠大，重庆让它靠靠又何妨呢？”

四 针锋相对

在网民议论之际，社会各大主流媒体也纷纷发表相关文章评论这一事件。多数媒体痛批此举有炒作之嫌，指出“我靠重庆”的画外音不可回避；少数媒体则发出了支持、赞许的声音。

《新京报》2012年7月9日所发标题为《用低俗标语营销不可取》署名“木须虫”的评论表示，“我靠重庆”虽然迅速扬名，但这样的标语与口号，显然与地方的政绩虚荣不无关系，凸显一个城市的浮躁。虽然，“我靠”两字既有地理上“靠近”的语义，又有重庆辐射带动“依靠”的意思，应该说“写实”的成分还是存在的，但是，作为一句并不文明的粗口，给人以足够遐想的空间，这点是官方策划者应该能够考虑到的。如若想回避，并保持“靠近”与“依靠”的含义，并不是什么难事，文无达诂，只是一个选择的问题。城市标语的定位应该体现一个城市的价值观念与审美导向。“我靠”，功利在插科打诨，低俗撑台，表现出一个地方“好酒也怕巷子深”的急功近利。^[7]

21CN网7月9日发表张洪泉题为《“我靠重庆”炒作就是一招臭棋》的评论，评论称利川方面在设计的时候，应该充分考虑这句话的画外音，更想因此引发争议，在全国范围内炒作，达到少花钱多办事的目的。事实上，随着重庆官方的介入和争议的出现，确实达到了广告设计的初衷。尽管利川旅游局长说了“四点考虑”，好像也有一定的道理，但是，“靠”这个网络词成为骂人俚语的现实却无法回避，有意无意间伤害了重庆民众的感情，让一场旅游宣传成为公关危机。正是因为这句话，估计很多人失去了去利川消暑的意愿。^[8]

新华社记者廖君7月10日所发标题为《“我靠重庆”得改，地方政府思路更要改》评论指出政府做法的不足之处。尽管利川市旅游局更改了广告语，却始终没有认识到自己的失误，而是一再声称“被网友误读”。商家为了搏出位，要挣钱，打出“惊天地泣鬼神”的广告语，公众会宽容得多。而旅游局打出的是城市旅游宣传标语，代表的是地方政府形象，就必须谨言慎行，考虑再三。更严格地讲，从“宜春，一座叫春的城市”，到利川的“我靠重庆”，地方政府都难脱借机炒作、搏出位之嫌。这种急功近利的做法，即便在短期为地方发展带来经济收益，也是饮鸩止渴，不足取也。^[9]

针对此次事件的评论也不乏少数支持的声音。7月9日，中国经营网署名“王亚煌”的作者发表《“我靠重庆”是句好广告词》的评论。作者觉得没有必要太过较真，因为放眼看看现在电视上、平面媒体上的广告，打各种擦边球的广告太多，“我靠”这么文雅的词句与其相较还真不算过分。退一万步讲，如果利川官方真是以脏话的意思来做双关广告，那么从口头语表述来看，作者也觉得该广告很成功地直击了人的内心。^[10]

有些媒体则对这一事件发表了正反两方面的观点。如《广州日报》7月9日对本事件题为《我靠重庆》的评论，正方（署名张贵峰）指出，一句广告词，之所以会引起所谓的“社会争议”，无非是因为在时下流行的网络语言之中，“靠”及“我靠”，是一个不太雅驯、洁净的词语和用法。但是，仅仅为此便大起“争议”，甚至工商部门还要求“撤换该广告”，又委实有些小题大做、上纲上线，既不必要，也没有太大的现实合理性。对这一广告词，最合理而恰当的做法应该是以见怪不怪、无须自扰的心态淡然处之，以“仁者见仁、智者见智”的胸怀宽容待之。若一定要用特定的歧义去理解计较，那恐怕只能是自寻烦恼甚至羞辱了。而反方（署名苑广阔）的评论则指出“玩的就是心跳”，即使有轰动效应，对当地旅游业的发展推动未必“可靠”。^[11]

7月16日，《广州日报》再次发表评论，记者张涨标题为《“我靠重庆”是娱乐了他人贬低了自己》的评论称，以自己为例，绝不会因为“一座叫春的城市”而对去宜春旅游产生太大兴趣，宜春这个城市确实被记住了，但除了“一座叫春的城市”外，他对这个城市再无其他感性认识。同理，利川打出“我靠重庆”的口号，好像确实引起了关注，但等到舆论平息就会发现，你靠重庆又怎么样？有什么值得我们去探索和体验的特色？除了靠重庆之外，难道真没有值得一提的长处？这样宣传，仅仅是图口舌之快，而很难取得实效。从广告的角度来看，“我靠重庆”的广告效应确实不错，但须知广告是为某种产品推广服务的，若连产品基础都没有，广告也不过是空中楼阁。^[12]

五 专家呼吁有效监管

“我靠重庆”这一事件也引起了专家学者的关注。多数专家学者指出，雷人广告频出，应加强有效监管。

据《法制日报》7月13日报道，中国人民大学教授刘俊海认为，随着经济、社会的发展，经济活动中的各种新情况层出不穷，现行的广告法不能很好地适应新情况，而且其中的一些规定不易操作，所以有必要将广告法的修改提上议事日程。

西南政法大学教授谭启平表示，单从字面上讲，“我靠重庆”尽管读起来有点别扭，但很难说违反了《广告法》中的相关规定。同时，谭启平也认为在信息化和网络化时代，语言发展很快，俚语、网络语言让一些词语意义发生了变化，广告业主、代理商在发布投放广告时应慎用俚语和网络语言，特别要考虑广告发布后的社会影响；而广告审批部门也应了解和掌握语言发展的变化，严格把关，否则易产生不良社会影响，闹出笑话，从而损害政府公信力。

“这类广告都是利用汉语的丰富性作为噱头，以此吸引受众眼球。”中南财经政法大学教授乔新生说，这类广告确实涉及法律问题，但我国广告法及其配套法规对此类广告并没有特殊的规定，换句话说，这种利用汉语丰富性引起社会广泛关注的商业推广行为，法律并不禁止。“在对广告法进行修改时，有必要增加相应条款，明确对一些有可能引起歧义、违背公序良俗的用语进行约束。”乔新生说，在完善广告法的同时，还应该注意到，目前各类网络语言、网络表达对汉语纯正性的冲击，这种现象也说明通用语言文字法并没有得到很好地实施。^[13]

国家工商行政管理总局主管的《中国工商报》2012年8月28日发表署名文章《关于强化旅游广告监管的几点意见》（作者王宝玉），指出工商行政管理机关作为担负广告监管职责的政府职能部门，应对旅游广告有违公序良俗的现象予以高度重视，并加强监管。该文详细分析了“我靠重庆”及类似事件产生的三点原因。

（一）广告发布方认识存在误区

当前部分旅游广告之所以出现有违公序良俗的雷人用词，根本原因是个别地方政府、旅游景区等广告发布方对旅游广告的认识不正确。在为城市做整体营销推介和宣传景区时，地方政府和旅游公司未充分考虑广告内容是否违法、是否有违公序良俗等因素，而是希望通过类似“我靠重庆”“凉民”“一座叫春的城市”等语带双关、争议性强的广告词“搏出位”，吸引群众眼球，以达到用最短时间让公众知晓的传播效果。

（二）媒体审核把关不严

雷人的旅游广告屡屡出现在媒体上，反映出当前部分媒体对广告发布的审核把关存在力度不够的问题。部分媒体过于重视经济利益，对广告审核把关制度未予以充分重视，忘记了自己肩负的社会责任。

（三）监管体系有待改进

按照《广告法》《广告管理条例》等法律法规规定，我国执行的是以事后监管为主的媒体广告监管制度，除户外广告和药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告外，发布其他形式和内容的广告大多无须事先在工商机关备案。工商机关主要负责对已经发布的广告进行监测、监管，而事后的监测、监管受多种因素影响，往往不能及时发现、查处违法广告，从而让一些雷人广告的出现有了可乘之机。

该文还有针对性地提出三点建议：强化媒体引导，加大审核力度；加大监测力度，降低不良影响；积极作为，把握宣传主动，建议各级工商机关有针对性地加强应急处置体系建设。^[14]

语言的约定俗成性不可忽视，网络语言的影响越来越广，网民自下而上的力量越来越大，以语言的网络义作噱头需慎重。语言的使用是把双刃剑，商家应尽量避免“剑走偏锋”。

（原载《中国语情》2012年第3期）

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[1]http：//www.changjiangtimes.com/2012/07/399502.html.

[2]http：//cjmp.cnhan.com/whwb/html/2012-07/11/content_5033805.htm.

[3]http：//legal.people.com.cn/n/2012/0713/c188502-18512861.html.

[4]http：//cjmp.cnhan.com/whwb/html/2012-08/29/content_5055283.htm.

[5]http：//www.bjnews.com.cn/opinion/2012/07/14/210170.html.

[6]http：//cq.qq.com/a/20120709/000277.htm.

[7]http：//www.bjnews.com.cn/opinion/2012/07/09/209126.html.

[8]http：//news.21cn.com/today/topic/2012/07/09/12319371.shtml.

[9]http：//news.xinhuanet.com/local/2012-07/10/c_112403858.htm.

[10]http：//www.donews.com/net/201207/1334053.shtm.

[11]http：//gzdaily.dayoo.com/html/2012-07/09/content_1764870.htm.

[12]http：//gzdaily.dayoo.com/html/2012-07/16/content_1781636.htm.

[13]http：//www.cicn.com.cn/content/2012-08/28/content_117166.htm.

[14]http：//www.saic.gov.cn/gsld/jgjl/xxb/201208/t20120828_128926.html.