示范效应：跟风购物要不得

词条解析

消费者的消费行为要受周围人消费水准的影响，这就是所谓的“示范效应”。如果一个人收入增加了，周围人收入也同比例增加了，则他的消费在收入中的比例并不会变化。而如果别人收入和消费增加了，他的收入并没有增加，但因顾及在社会上的相对地位，也会打肿脸充胖子地提高自己的消费水平。这种心理会使短期消费函数随社会平均收入的提高而整体向上移动。

经典案例

张玲和李园是公司同一部门的同事，一次出差，张玲和李园结伴而行。李园是一位性格活泼开朗的女孩，结识她，也让张玲觉得这次枯燥的出差有了新的乐趣。出差的间隙，张玲和李园少不了到当地的商场去购物，李园的出手大方给了张玲不小的触动。

平时购物，张玲都喜欢挑选一些中等价位的产品，普通的衣服一般在几百元，很少有四位数的；购买化妆品，也是挑一些自己可以承受的二线品牌，既实惠质量也不差。可是与收入相当的李园相比，张玲不由得自惭形秽起来，觉得自己简直太“小儿科”了。李园出手很阔绰，七八百元的化妆品、上千元的衬衫、四五千元的皮包，她买起来似乎眼睛都不眨，还连呼当地的商场比上海的便宜，动员张玲一起血拼。可是在张玲看来，这些打折后的商品尽管比上海的便宜一些，还是远远超出了自己的消费能力。

可是毕竟是刚刚认识的新同事，而且和李园的收入差不多，张玲心想要是太寒酸不是会被别人笑话？出于爱面子的心理，张玲也放开胆子花掉自己近半个月的收入，购买了一只名牌皮包。可是从商场回来，张玲就后悔了。与李园快乐的单身生活不一样，张玲去年新婚，每个月还要和丈夫一起偿还一笔不小的按揭款，可是买一个手提包就花掉了自己半个月的薪水，这么想着，张玲就开始有点担忧。

其实偶尔购买一件“奢侈品”也算不了什么大事，对张玲来说更重要的是，自己的消费心态受到了不小的影响。女性之间难免进行攀比，想想同事和自己的收入差不多，购物时那么爽快，心里就开始有点不平衡，为什么自己不能像李园那样把自己的消费水平提高一个层次呢？由此可见，人们的消费行为不但受收入水平的影响，还受其他人——主要是那些收入与自己相近的人——消费行为的影响。这就是示范效应在起作用。

示范效应这个名词最早是心理学家对人类行为研究所做的总结，现在已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的作用。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。