1.1 商务数据概述

在大数据时代，数据已经渗透到各个行业的业务职能领域，成为人们生活和工作中不可缺少的重要组成部分。

1.1.1 商务数据的定义

电子商务的发展日新月异，极大地改变了人们的生活。电商运营的过程中会积累大量的数据，对这些数据进行采集、存储和分析是电商经营和发展的首要问题。“大数据”概念的提出，使数据处理的理论和方法都得到了较大的提高。既然说到数据，那我们首先就要弄清楚数据、信息和大数据的含义。

● 数据：数据是指对客观事件进行记录并可以鉴别的符号，是构成信息或知识的原始材料。数据并不是单纯的各种Excel表格或数据库，图书、图片及视频等都属于数据的范畴。由此可见，数据不仅指狭义上的数字，还可以是具有一定意义的文字、字母和数字符号的组合。当然，不同行业、不同企业在数据的获取途径、分析目的和分析方法上都有所不同。其中，商务数据主要是指记载商业、经济等活动领域的数据符号。

● 信息：信息与数据既有区别，又有联系。数据本身并没有什么价值，有价值的是我们从数据中提取出来的信息。数据是信息的表达和载体，而信息则是数据的内涵，数据与信息是不可分离的，它们之间的关系如图1-1所示。

● 大数据：近年来，大数据在互联网和信息行业的发展引起了广泛关注。相对于数据而言，大数据究竟大在哪里？首先，大数据的“大”主要体现在数据量；其次，体现在数据的范围大，大数据不仅包括机构内部的数据，还包括机构外部的数据；最后，大数据不仅涉及结构化的数据，还涉及非结构化的数据。通过大数据的分析，提取的信息内容会更加精准。

1.1.2 商务数据的作用

无论是传统企业还是新型的互联网企业，在其发展的不同阶段，数据都起着重要作用。尤其是在电商行业中，数据的井喷式增长从未停歇，这些庞大的数据意味着我们已经进入了大数据的时代。大数据在电子商务应用中的作用主要体现在以下5个方面，如图1-2所示。

下面分别对这5个方面进行介绍。

● 关联营销：通过大数据挖掘技术，保证数据之间得到有效的关联性，更好地激发用户的潜在需求。例如，在产品详情页加上一些其他主打产品的图片或链接，通过关联营销不仅可以展现更多的产品给消费者，提高产品的曝光率，还可以达到推广店铺的效果，从而提高产品和店铺的访问量，促进销售额的增加。

● 地理营销：利用大数据的技术优势，可充分对交易数据进行有效的分析。例如，根据某一特定区域人们的不同喜好，可以有针对性地开展不同类型的营销策略活动。

● 推荐营销：在市场实际的分析过程中，满足消费者的个性化需求显得越来越重要。根据大数据环境的发展特点，电商企业应该根据消费者的个性化需求来进行产品的推荐活动及产品分类等。同时，还可以采用赠送购物券等方式邀请用户关注感兴趣的产品，后续还可以进行个性化信息的添加和推荐。

● 分析营销：分析营销主要是分析消费者的历史记录和购买行为，这样就能有效获得消费者的消费习惯。例如，消费者的心理、行为轨迹可以通过浏览网页时停留在具体页面上的时间进行判断，有利于发现潜在的客户，从而进行具有针对性的产品广告投放，增加广告转化率。

● 网络营销：当前，社会网络营销的传播速度正在飞速发展，电商企业，应该充分利用好大数据分析的优势，把握好社会化网络传播媒介对于消费者偏好的分析，并在相关的社交媒介上积极开展分享活动，扩大传播范围，有效提高营销效率。

1.1.3 商务数据的采集

大数据迅速发展，目前已经渗透到电商、金融、交通旅游和零售业等多个领域。但是，大数据在哪里获取？又该如何进行数据采集呢？下面以商务数据为例，介绍商务数据的具体采集流程和方法。

1．商务数据的采集流程

在进行数据采集之前，首先应该弄清楚自己需要采集什么样的数据和采集数据的目的是什么，保证数据采集和分析工作更具针对性。下面具体讲解数据采集的流程，包括明确采集要求、明确分析对象和按需求采集数据3个步骤。

（1）明确采集要求

明确采集要求是确保数据分析过程有效性的首要条件。它可以让数据的采集更有针对性和目的性，使执行效率更高。对于电商企业而言，网店的主要业务是销售商品，通过数据分析来提升销售额是首要目标。因此，采集数据的要求十分明确，即采集与销售额相关的数据，如访问量、导购率、转化率和客单价等。

（2）明确分析对象

商家在采集数据前需要明确其目标用户有哪些，目标用户的特征是什么，目标用户的关注点和痛点是什么。通过明确目标用户，从而确定分析对象。分析对象可从以下几点进行。

● 人口属性：可以从性别、年龄、职业、爱好、地区以国家等方面的具体指标进行衡量。

● 设备属性：可以从平台类型、浏览器类型、设备品牌、设备型号及屏幕方向等属性进行衡量。

● 流量属性：可以从访客来源、广告来源、搜索词及页面来源等方面进行衡量。

● 行为属性：用户活跃度可以从用户是否注册、用户是否下单及用户是否支付等行为进行衡量。

（3）按需求采集数据

明确分析对象后，接下来就开始进行数据的采集工作。首先由数据专员整理出需求指标和分析维度，然后由技术人员根据明确的需求和分析目标去采集数据，这样既避免了数据冗余带来的采集困难，也避免了不知道如何分析数据的尴尬。

2．商务数据的采集方法

随着信息化时代的来临，大数据越来越被重视，数据采集的挑战变得尤为突出。一般企业采集数据的主要途径是采用网络爬虫技术或人工解决。数据主要包括定性数据和定量数据。其中，定性数据主要采用问卷调查和用户访谈的方式获取，而定量数据则是确定的数据内容，它分为内部数据和外部数据两部分，各种数据采集方法如图1-3所示。

下面对常见的6种数据采集方法进行介绍。

● 问卷调查：问卷调查是一项有目的的研究实践活动，其调研的信息一般是不确定性的用户信息或无法通过后台数据获取的信息。此外，问卷调查需要用有限的问题来获取有价值的信息，因此，在进行问卷调查时首先应考虑样本的容量，然后再设计内容，最后按照确定目标进行问卷投放、收集汇总和结果分析等工作。

● 用户访谈：在访谈之前，运营人员首先要确定访谈目标；其次设计访谈提纲，并选择访谈对象；最后对访谈结果进行记录和分析。在分析访谈结果时，一般采取关键词提炼法，即对每位用户、每个问题的反馈进行关键词提炼，然后对所有访谈对象反馈的共性关键词进行汇总分析。

● 第三方平台统计：第三方数据统计分析平台有很多，如CNZZ（友盟）、百度统计和神策数据等。前两个平台是免费的，主要采集前端数据，其优点是操作简单，缺点是采集的数据比较粗糙；最后一个平台是收费的，可采集前后端数据，其优点是采集的数据更精准，缺点是操作比较复杂。

● 网络爬虫：网络爬虫（Web crawler）是一种按照一定的规则自动抓取互联网信息的程序或脚本。它们可以自动采集所有能够访问到的页面内容，以获取或更新这些网站的内容和检索方式。

● 网站日志：网站日志是网站的用户点击信息和其他访问信息的汇总。通过网站日志可以清楚得知用户在何时、用何种操作系统和浏览器访问网站的哪一个页面。其优点是保证用户的使用行为可以被查询，同时针对用户的一些误操作还可以通过日志文件进行恢复。

● 业务数据库：一般的互联网平台后端都有业务数据库，里面存储了订单详情、用户注册信息等数据。通过此种方式获得的数据都是实时、准确的，可以直接用于衡量网站的绩效和目标。但由于数据表单数量过多，增加了分析难度，会导致数据的使用价值变低。

1.1.4 将商务数据导入Excel

通过不同的方法成功采集数据后，接下来就需要利用相应的数据分析工具，如常见的Excel软件，对采集的数据信息进行分析和总结，以便为企业的战略、投资和营销等决策提供支持。

Excel不仅可以存储和处理本机的数据，还可以导入外部数据信息。Excel可以导入的数据类型很多，如Access数据、网站数据和文本内容等。下面将介绍利用Excel导入来自网站数据的方法，其具体操作如下。

（1）启动Excel 2010后，在新建的空白工作簿中单击“数据”选项卡，然后在“获取外部数据”组中单击“自网站”按钮，如图1-4所示。

（2）打开“新建Web查询”页面，在“地址”栏中输入需要导入数据的网站地址，然后单击“转到”按钮，如图1-5所示。

（3）稍后将进入需要导入数据的页面，此时，便可以在整个页面中选择要导入的数据。这里单击要导入的表格左上角的右箭头按钮，当其变为绿色后，单击“导入”按钮，如图1-6所示。

（4）打开“导入数据”对话框，在“Sheet1”工作表中选择A1单元格，然后单击“确定”按钮，如图1-7所示，设置导入数据的放置位置为A1单元格。

（5）稍后，网站中的数据被导入“Sheet1”工作表中，效果如图1-8所示。