1.2 树立品牌战略意识

1.2.1 商业建筑的品牌价值

随着国内商业地产的快速发展，追求品牌化成为很多知名商业开发商不约而同的选择。品牌，《牛津大辞典》解释为“用以证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即“品牌”是区别不同产品特点及品质的“符号”。

由于国内目前可供选择的商户类型有限，许多已建成的商场都面临着业态同质化的风险。在一些三、四线城市开发第一个购物中心时，由于市场不大，开发商容易抢占先机、获得成功，这在前几年各地的商业开发中被不断验证。例如，万达广场在很多三、四线城市的核心地段一开业就往往成为当地的商业中心，这一方面因为其全家型的“一站式”定位很好地满足了当地市民的消费需求，另一方面也因为这样的一个购物中心其商业规模正好辐射到了当地全部人口。

但在成熟市场，一种定位、一个商场往往很难覆盖所有顾客，而相同定位的商场之间又易形成恶性竞争。品牌化的根本意义在于创造差别来使自己与众不同。商业建筑对于地产开发来说具有产品属性，产品开发采取品牌化战略是很多商业地产开发商发展到一定阶段的标志。

那么，商业建筑的品牌化究竟有哪些价值呢？简而言之，不外乎以下几个方面。首先，建立品牌有利于实现差异化竞争。如华润的万象城品牌与凯德置地的来福士品牌，就有较大的差异，前者定位为高品质购物中心，强调对城市生活方式的引领；后者则定位为“未来科技+服务+设计”，注重创新和科技元素。因此，前者在商场内引入了较多的中高端零售品牌和以家庭为主体的娱乐业态，后者则喜欢个性更强的特色商户。

其次，树立品牌可产生客户黏性。当顾客对某一品牌产生了依赖感之后，就会形成一种特定的偏好。再以万象城和来福士为例，前者的服务对象是城市的中产阶级，一些以家庭为主的消费者是万象城的忠实客户；后者则以年轻消费者为目标客群，追求个性与时尚的年轻人将“来福士”视为购物朝圣地。

再者，品牌价值还体现在对优势资源的吸引力上，包括优秀的商户资源和地址资源等。以前面提到的华润万象城为例，该品牌在市场上具有强大的号召力，比如，很多租户都把万象城作为旗舰店所在地，并随同华润的商业地产开发在全国拓展，可以说华润正是通过万象城品牌吸引了大量优势商户资源。这些好的品牌也更易获得各地政府的青睐与支持，从而在好的位置开店，即所谓的地址资源。如万达广场在三、四线城市受到青睐，并不仅仅因为规模效应，更在于为当地带来的崭新生活方式，和对当地流通物业发展所作出的贡献。因此，万达比起其他开发商更易得到地方政府的认可，从而在择址上获得更大的竞争优势。

1.2.2 商业建筑的品牌打造

要打造一个优秀的商业建筑品牌，开发企业需做到以下几点：

（1）优质的商户储备 以华润万象城为例，其合作的商户品牌以国际知名品牌为多，且大部分租户的租期长。万象城的特点之一在于拥有一揽子主力店合作品牌，如REEL百货、泰国尚泰百货、“冰纷万象”溜冰场、嘉禾深圳影院、百老汇韩国美嘉欢乐影城、Olé超级市场、City Value“华润万家”等。这些租户都是其他商场难以与其展开竞争的优势资源。

（2）成熟的运营能力 优秀的商业地产开发商对商业物业的运营方式基本以自持为主，如凯德来福士的运营模式就是自身长期持有物业，在此基础上自营或招商，从而有效地保证了对优质品牌的把控及后期商业管理运营的统一性。瑞安集团在“天地”系列开发中，商业物业也是以持有出租为主。中粮集团在“大悦城”品牌开发中，同样秉持了长期持有、独立运营以获取物业租金回报的方式。

（3）强大的资本支持 商业建筑的品牌塑造离不开强大的资金实力。如凯德置地便是熟练运用“地产开发+资本运作”模式实现来福士品牌的成功。凯德置地在商业地产的全生命周期运作中，构建了一条从开发商到私募基金再到REITs（房地产信托投资基金）的完整的投资和退出流程（图1-2）。

（4）稳定的消费族群 商业建筑品牌的目标之一在于形成一个相对稳定的消费族群，从而保证其每个项目的开业满铺率和开业的成功。中粮集团为吸引20～30岁的青年白领群体及年轻家庭消费人群，专打时尚品牌。策略是在“大悦城”系列购物中心中利用商业高层区开发了多个独具特色的艺术街区，如位于上海大悦城八～九层的“磨坊166”、天津大悦城五层的“骑鹅公社”以及后来的“神兽寺街”等文艺街区。这些街区强调原创的、颠覆的、艺术的、不可复制的品牌理念。这些艺术街区具有极为鲜明的特色，一经推出便吸引了大量的时尚青年粉丝（图1-3）。

1.2.3 商业建筑经典品牌案例及其规划设计特点

商业建筑的品牌塑造体现为规划设计的另一个思考层面，即从品牌高度打造商业建筑或商业中心，这是一种将目标人群、品牌主张、个性和洞察有效结合的开发策略，也指导和影响着建筑的规划和设计。

从另一个角度来说，研究和分析商业建筑不同品牌系列，可以帮助设计师把握商业建筑发展趋势，洞悉商业建筑设计的本质。

国内许多较为成熟的开发商都打造了自身的商业建筑品牌，如华润、凯德置地、中粮、瑞安、新世界、万达、保利、龙湖等。这里以前五位为例来做分析和比较，使大家更清楚地看到品牌战略是如何自上而下引导设计方向的。

1.华润及其“万象城”系列

华润在国内的商业品牌的确立最早从深圳万象城项目开始，该项目定位为高端品牌。之后随着华润商业地产在国内版图的扩大，又延伸出来了一个中高端品牌——“五彩城”和一个中低端品牌——“欢乐颂”。这三个子品牌在选址和商业规模上有一定的差别，并且在国内都有一些项目案例（见表1-3）。

（1） 选址与定位 万象城选择落位的城市一般为周边区域性经济中心城市，这些城市同时要具有较强的消费能力，如深圳、杭州、上海、重庆、沈阳、青岛等。在商圈选择上更青睐城市新城区的核心地段、核心商圈（15min步行范围内），且在该区域范围内须聚集相当数量的中高收入人群，交通便利。万象城的客户定位为城市的中产阶级、以家庭为主的消费者。

（2）规划设计特点 万象城购物中心一般只有一条主动线，所有的店面都分布在动线两边（图1-4）。这样的布局一方面使得店铺的均好性、可视性和通达性强，另一方面也因为万象城内中高端品牌和主力店较多，要求的进深比较大。万象城对于交通条件的要求较高，一般情况下都会接驳地铁。

（3）招商与业态特点 主力店在万象城的平面布局中有着重要意义。在租户组合上，优先确定主力店，再全面招商。由于万象城的定位为中高档，其租户品牌中国际知名品牌多，且大部分租户的租期长。万象城的四大经典主力店组合为百货、影院、超市和溜冰场。这些主力店的合作品牌包括REEL百货、泰国尚泰百货、嘉禾影院、百老汇等（图1-5）。

（4）租售与运营策略 华润对于商业地产的运营策略是以出租为主，辅以小部分出售，且出售部分一般为室外商业街，购物中心则完全持有。通过商业等（如酒店、办公）持有物业的长期运营，实现资产增值。与商业地产相伴的住宅项目则完全出售，以实现资金平衡。

2.凯德置地及其“来福士”系列

凯德置地集团在国内商业地产方面创造的经典品牌，就是其“来福士”系列。早期在上海开业的来福士广场（2003年）就受到市场好评。近几年随着宁波来福士、杭州来福士、上海长宁来福士等项目的陆续开业，来福士广场在国内加快了发展步伐。

（1）选址与定位 来福士广场一般选址于知名城市的中心位置和交通枢纽，项目本身以塑造城市地标为目的，辐射范围广。客户定位为年轻消费者，设计彰显个性与时尚。

（2）规划设计特点 来福士广场购物中心内常会出现多重动线或环形商业动线，究其原因在于其主力店较少，次主力店和特色店铺较多，导致店铺分割较多，单动线的格局难以成立（图1-6）。就交通条件而言，一般也会接驳地铁。

（3）招商与业态特点 来福士的运营模式是自身长期持有物业，进行自营或招商，从而有效保证了招商过程中对于优质品牌的把控及后期商业管理运营的统一性。

凯德在成本收益方面有很高的标准，在商场内部，主要用次主力店去充当主力店的作用，这样可以规避主力店的低租金、长租期，同时提高次主力店的租金收益。

来福士广场的功能定位常常是复合型的，除零售功能外，餐饮、健身运动、休闲娱乐都被包含其中，且多种业态相互联系，共同运作。

（4）运营特点 凯德置地善于通过资本运作实现地产开发。项目运作的操作流程为基金收购商业物业，通过一定时间的开发和运营，形成成熟物业，并最终通过REITs（信托）转化为公众投资。这样凯德构建了从开发商到私募基金再到REITs的一条完整的投资和退出流程。

3.中粮及其“大悦城”系列

中粮最早在北京建成和运营“朝阳大悦城”（2003年），之后分别在上海、成都、天津、烟台都开发了大悦城项目。目前大悦城系列在年轻人中已有较强的品牌效应。

（1）选址与定位 一般选址于上海、北京等一线城市和天津、沈阳、成都等二线城市，并选择市级核心商圈的重要商业节点或主要新兴高档住区的成长型区域商圈。大悦城的客户定位为20～30岁的青年白领群体及年轻家庭消费人群，以时尚品牌为主。

（2）规划设计特点 大悦城购物中心的主力店较少，而次主力店和特色店铺较多，因而导致店铺分割较小。购物中心也常有次动线和环形商业动线设计，如西单大悦城（图1-7）、朝阳大悦城等，使得空间较为复杂，方向识别性较弱。

（3）招商与业态特点 中粮对于大悦城购物中心也是采取长期持有、独立运营的策略，从而获得物业租金回报，未来可实现REITs资产证券化。在招商方面常常引入商业资源，重视首次引进某城市的品牌，在商圈内展开错位竞争。

在商业业态选择上，采用专业店代替主力店，靠多个面积在800～1000m2的中型店来替代主力店的作用。

（4）运营策略 大悦城前期开发时如北京西单大悦城项目无可售物业，资金压力较大；而后期项目如上海大悦城，则增加了办公楼、公寓等可实现销售的物业，从而基本上获得了现金流的平衡。

4.瑞安集团及其“天地”系列

瑞安集团在上海最早开发的“新天地”（2001年）成为与旧城改造相结合的商业地产的标杆项目。“天地”系列一般以商业综合体形态出现，除商业功能外还有办公、公寓、酒店、住宅等功能。已开业的天地项目中唯有杭州西湖天地项目比较特殊，为纯粹的商业街区开发，没有其他附属功能。

（1）选址与定位 瑞安“天地”系列青睐经济较发达的中心城市如上海、杭州、重庆、大连、武汉等，选址灵活，对环境景观和交通条件要求较高。很多“天地”项目为城市中心区的旧城改造项目，开发规模和体量均较大。“天地”系列项目的客户一般以高端人群为主，商业定位为生活时尚中心，试图营造为高端消费群而服务的居住、休闲聚集区。

（2）规划设计特点 由于“天地”系列项目很多会结合旧城改造，瑞安集团在开发该类项目时会力求配合当地政府的整体城市规划，并把当地的文化特色和历史融入项目的设计策略中。在规划中会倡导用现代手法演绎传统，打造休闲氛围，常采用街区式设计手法，以独栋建筑为主，并注意商业与旅游元素的结合（图1-8）。

（3）招商与业态特点 “天地”系列的租户选择十分强调与之高端定位相适合的格调和品位，如上海新天地就曾引入UME国际影城，VIN酒类零售店、HUGO BOSS、Y+瑜伽馆，保罗贝香等相对比较高端的品牌。

（4）运营策略 “天地”系列的商业、办公和公寓一般采用租赁方式，酒店则委托管理。由于其巨大的开发规模，通常以商业、住宅开发为优先，分多期逐步开发。商业开发和运营成功与住宅出售市场形成联动，住宅通过成功的邻近商业物业开发实现高溢价。

5.新世界集团及其“K11”系列

长期以来，新世界集团曾将其零售物业项目聚焦于百货商场——新世界百货，近年来实体百货发展出现瓶颈，也促使其向购物中心方向进行探索。于是，在其成熟领域——传统百货模式之外，新世界又开拓出以“K11”为代表的新型商业地产运营模式。

（1）选址与定位 新世界旗下的K11购物中心已在香港、武汉、上海等城市开业，并进驻沈阳、天津、广州、北京、武汉、宁波、贵阳等地。K11购物中心一般选址于城市中的商业中心、文娱中心以及艺术中心，客户定位为25～50岁追求现代生活的社会消费群体。K11的规划设计始终秉持立足当地文化底蕴的理念，注重营造国际氛围和艺术气质，而非一味追求高档、高端氛围。

（2）规划设计特点 早期K11购物中心的商业动线受百货布局的深刻影响，如上海K11（图1-9）、武汉K11一期等项目，这些项目的共同点是打造“艺术展”式的商铺，给顾客提供体验式购物场景。沈阳K11则把商业与艺术的融合推向了比以往项目更高的境界，开创了所谓的“博物馆零售模式”。

（3）招商与业态特点 K11购物中心以艺术文化活动代替休闲娱乐业态，试图打造观赏型、消费型、互励型的购物中心。在业态组合上，零售业态占绝大比例，餐饮和配套服务则为辅。

（4）运营策略 K11购物中心善于发掘和融汇艺术项目的运营能力，并具有将其转化为盈利模式的运营能力。

6.小结

综合以上五种经典品牌，我们看到每个品牌都有不同的特点和定位，表1-4总结和归纳了这些品牌在商业运营模式、商业定位、规划设计特点及业态特色等方面的异同点。

从表中我们可以看出，各大品牌在运营策略上均有长期持有商业的共同点，但在定位上又各有特色且旗帜鲜明，定位的不同导致招商业态也各有特色，因而采用的规划设计策略也就不尽相同了。