第二节　提高销售的有效性

当前，企业销售水平的高低受到很多因素的影响，但在相同条件下，销售活动水平的高低受市场销售活动有效性的影响。也就是说，销售的有效性高，销售团队的销售水平就高;销售的有效性低，销售团队的销售水平就低。

由于销售团队的市场销售活动受多种因素影响，销售团队的销售水平本身是一个动态的概念。还因为企业资源的有限性，企业的销售活动从根本上讲，就是用有限的资源来满足客户不断变化的需求。因此，提高销售的有效性是在各种制约条件下提高销售水平最根本的策略和方法，从销售战略和销售战术的层面来研究改进销售有效性的策略方法。

一、销售战略和销售战术的一致性

当前，优秀的销售团队会制定合理的销售战略，努力地执行战略方案和具体地实施各项策略。销售战略为销售团队的销售工作指明了方向，而销售战术是有序地执行战略的方案，完成销售战略所制定的目标。正确的方向和有效的行动是保证企业在竞争激烈的市场持续发展的基本条件。

销售战略对企业发展有着非常重要的作用，如果销售战略决策失误，无论战术执行有效性有多高，企业都会面临生死存亡的危机;而正确的销售战略决策能给企业带来勃勃生机和正确的发展方向。如果销售策略能够被有效执行，那么销售战略和销售战术的一致性就能够提高销售活动的有效性，企业就会在市场竞争中保持持续发展。如果科学的销售战略决策不能被正确的执行，企业依然有所发展，但会导致销售战术效率低迷，还有可能影响到销售战略目标的完成情况。

战略和战术的一致性将极大地提高企业的销售效率。这样一来，使企业不仅可以发现市场机会，而且能够及时抓住和有效地利用市场机会，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。在销售中，企业不仅要做正确的事，而且必须正确地做事，才能真正提高企业的销售效率，更好地实现企业的销售目标。所以，必须提高战略和战术的一致性，即战略决策的有效性和销售战术的高效率。

二、重视销售中的差异化

如果说现代销售市场的核心是目标市场的销售活动，那么目标市场销售活动的本质就是销售中的差异化。销售活动中的差异化，是提高企业销售市场销售效率的重要途径之一。因为销售中差异化的基础是对市场细分、确定目标市场和企业对市场需求的正确认识。任何一家企业如果不对销售市场进行细分，不能确定进行服务的目标市场，不能采用具有针对性的销售策略，就难以在销售市场中取得成功。企业必须认真寻找市场需求、明确自身能力和准确把握自身竞争优势，采用不同的销售策略，才能够有效地满足目标市场的需求。

销售活动中的差异化是企业市场定位的基础和企业实现品牌化销售的关键。如果不能寻找到销售中的差异，就不能确定品牌的个性，也不能吸引客户的目光，没有给客户选择本公司产品的理由。企业通过销售活动中的差异化就能够使客户选择本企业产品，使消费者喜欢公司的产品，也可以满足细分市场消费者的需求。由于差异化导致产品的个性化，个性化的产品不仅能满足市场需求，而且能比竞争对手更好地满足市场需求，所以差异化是企业在竞争激烈的市场中达到销售工作有效化的关键。

销售差异化不仅是形成竞争优势的关键，还是销售竞争中的本质和优势。如果企业在某个市场上不能寻找到产品的差异，想要扩大市场占有率，唯一的办法就是降价。当其他主要竞争对手都通过降低价格来扩大市场份额时，“价格战”就在所难免，面对这种情况，价格已经成为企业生存的基础。如果企业能够寻找到产品的差异，就可以避免“价格战”进一步恶化，使企业在价格上占据有利地位。产品差异就成为企业生存和发展的基础，而企业就可以通过差异来扩大市场占有率和保持发展。

企业产品的差异能更好地满足市场需求，使产品具有竞争优势，提高企业收益。因此，关注产品差异给企业带来的优势，能够提高企业的销售效率和销售水平。

三、提高销售组合的运用

交换是提高销售效率的目的，也是市场销售的核心。市场销售所有的工作都是围绕交换互动进行的，如果交换不能成功，一切销售工作都不算是成功的。因此，为了实现成功的交换，企业要利用各种营销工具来刺激市场需求，最终完成交换，以及更多的成功交换。企业可以利用销售工具指导销售组合。销售组合的四大要素包含产品、价格、渠道和促销。销售组合要素中的每一要素又包含了若干子要素，例如:促销含有广告、人员销售、销售促进、公共关系和直接营销。企业在规划与制定销售策略时，必须根据目标、顾客群体、竞争对手和时机等选择市场销售工具的类型和数量，构成不同的销售组合策略，最终提高市场销售的针对性，促使企业的销售工作效率能够提高。企业利用销售组合的原因是在竞争激烈的市场上，交易变得越来越困难，企业只依靠某一种工具来加速预期的交换，已经变得不切实际。

通常来说，销售支出越高，企业的销售工作努力程度越大，就能够得到比较满意的销售结果。但现实中，销售支出大并不代表销售水平高，销售效率高;而且提高了销售工作努力程度，还会增加销售费用支出，如果不能完成销售目标，庞大的销售支出也会降低销售效率。因此，企业要在制定和选择不同的销售组合策略时，对销售组合中的各种工具都必须做精心的统筹和协调，针对有差异的目标市场运用符合实际的销售组合，运用有针对性的销售策略，才能将销售效率提高。

四、合理利用销售资源

企业的销售活动必须在一定的销售资源保障下才能展开，如果没有充足的销售资源可以利用，企业的销售活动就很难完成销售任务。当前，企业可以利用的销售资源很多，因此，在进行销售预算时，预算成本也开始逐年增加，这在一定程度上促进了销售活动。另外，在充足的销售费用支持下，企业如何有效利用销售资金就成为很重要的问题了。市场销售不仅具有科学性，还具有艺术性，这也正是市场销售的魅力所在。这种“魅力”在同样的条件下表现出来，由于销售组合存在着差异，所产生的效果也会有所不同。如果在其他条件相同，而在销售支出有差异的情况下，所产生的销售效果不一定与支出呈正比。销售效果对这个问题做出的解释是有效地利用销售资源，在一定的范围可以取得良好的销售效果。

市场销售具有艺术性已经成为了事实，否则，在现实销售活动中就没有这么多关于市场销售的奇迹了。尽管当前还不能对这种“艺术性”进行细分，但市场销售的艺术性可能是在多种因素影响下、多种不确定条件的变化下，市场销售活动高效率的体现。

五、始终坚持顾客导向

市场销售活动的本质就是满足客户需求的活动。当前，在市场竞争日益激烈的情况下，企业不仅要满足客户需要，还要将满足客户需要的情况超越竞争对手，这样才能获得良好的发展契机。由这一方面展开分析，企业市场销售始终坚持顾客导向政策，将满足客户需求作为销售活动的关键，成为提高市场销售有效性的根本法则。

客户导向方针是企业销售活动的指导理念，如果能够将客户导向发展用于指导企业的整个销售活动，体现在每一个销售环节中，销售活动的销售有效性就能被显著提升。因此，必须做好以下两项工作:

1.掌握和认识顾客的需求。企业要满足客户需求，必须先认识客户需求，可以通过市场调查、市场细分活动了解并分析客户需求，尤其是发掘客户的真正需求。因此，市场销售成功的秘诀就是发掘客户潜在的需求。

2.企业销售策略要不断的进行改革创新。企业坚持客户导向方针，就不能放弃创新工作，由于销售市场的环境在不断变化，所以客户需求也在不断变化。要满足客户变化中的需求，就要掌握销售市场竞争的主动性。因此，企业必须具备销售创新能力，否则就不能将客户导向方针贯彻实施。

企业在有限的条件下，将销售效率提高，对提高销售水平有非常重要的作用。企业只有从销售战略和销售战术上着重细化销售工作的针对性和有效性，才能提高市场销售能力，才能提高销售管理水平，最终在激烈的市场竞争中完成销售目标，获得更好的发展机会。