第三章　有效的市场信息管理

第一节　市场信息的概念

市场信息是指反映市场上各种经济活动的现状及其变化状况，与市场营销相关的各种情报、消息、数据资料、图表的总称。

一、依照市场信息产生的过程，可以将信息划分为原始信息和加工信息

原始信息是指一次性信息，即商品生产者、销售者和广大消费者之间由于商品交换关系所产生的或者是与商品交换有关的各种原始数据和资料。作为市场信息基础的原始信息，按照市场经营管理者的既定目标和要求进行一定的加工处理后，就变成了加工信息，也就是二次信息和三次信息。

二、按照市场信息的内容可分为

1.商品供求信息是指市场的一种先导性预测信息，用以预测潜在市场供求双方未来发展的趋势。

2.市场交易信息是对宏观市场与微观市场即时的产品交换动态的反映。

3.营销环境信息是指因影响市场销售的各种要素变化而形成的信息，其中包括经济环境信息、政治环境信息、社会文化环境信息、自然环境信息和科技环境信息等。

4.市场行情信息是指在产品的采购、调拨、批发、零售等不同环节形成的价格信息。

5.广告信息是指通过各种媒介宣传产品和劳务，用以引导消费者进行消费的信息。

6.计划与合同信息。计划信息是指公司对未来生产销售活动的预测和筹划，是一种先导信息。销售合同信息是指商品生产者和销售者之间为实现产品交换，确立双方权利义务关系而签订的书面协议。

7.咨询服务信息是指来自市场信息中心、贸易中心、服务和管理机构、全国或地区性的批发公司、广告服务公司等单位的咨询和服务性市场信息。

三、依照市场信息的表现形式，可以将信息划分为文件信息、声像信息、数据信息和实物信息

文件信息有电报、简讯、商业情报资料、通讯报告等;声像信息有录音、录像、广播、商品广告、电话、电视等;数据信息一般通过各种原始凭证、单据、报表和电子计算机等工具进行储存;实物信息有商品展览、展销、商品陈列、时装表演等。

四、按照市场信息产生的时间可分为以下几种

1.先导信息是指先于商流、物流过程的信息，其中市场商品货源信息、消费者对商品需求的信息。

2.实时信息是指与商流、物流营运活动同时产生的信息。

3.滞后信息是指反映购销完成情况及商品售后使用过程中的反馈信息。

五、市场信息收集的途径

1.与经销商沟通，掌握与他合作的主要厂家及厂家产品，同时了解客户公司的结构等。

2.通过与零售商沟通，了解零售商主推的产品。

3.认识其他厂家业务员，以市场为基础讨论有关信息，与其他业务员交换信息。

4.通过与本公司业务员交流了解产品销售效果和产品销售趋势。

5.在市场上多留心观察了解其他厂家的产品包装、价格、成分、规格及厂家的促销策略等。

6.调查问卷其中包含了解本公司产品信息和市场需求。

六、通过到货运站观察了解其他厂家产品的销售趋势

第二节　信息管理制度

4－3－2－1数据信息管理××公司数据信息管理制度

一、总则

1.适用范围

本管理制度适用于××销售公司销售部。

2.目的

为了有效利用销售数据资源，确保数据信息资源的准确性、及时性特制定本管理制度。

3.原则

保证销售数据信息传递快速、准确、及时、高效。

二、信息数据库的组织管理

1.信息数据库设计方案由销售部统一规划和设计，销售经理负责组织实施。

2.信息数据库建设分别由各个岗位建立不同的销售信息数据库子系统，形成销售部整体的信息数据库，通过局域网实现信息共享。销售信息数据库子系统由销售主管负责组织建设。

3.由销售经理负责对数据库运行效果进行考核。

三、营销数据库管理内容

营销数据库日常的运行、维护由销售部负责，销售主管负责对其监督。

四、营销数据库

1.数据库信息集成

(1)宏观环境信息含有国民经济发展水平、产业发展趋势和地区经济发展水平。

(2)行业信息含有国内建筑业信息和金融业信息。

(3)技术发展信息是指国内外建筑技术标准发展现状和未来发展趋势动态信息;竞争对手建筑技术标准发展现状和未来发展趋势动态信息。

(4)市场信息包含全国和各地区产品需求结构;全国和各地区产品供应结构;全国和各地区产品销售渠道;全国和各地区产品销售政策、销售方式;全国和各地区产品未来需求结构变化动态;全国和各地区产品现有市场规模和未来市场发展潜力。

(5)销售信息含有全国和各地区市场产品销售统计分析信息;全国和各地区产品需求结构。

(6)销售渠道管理信息包含全国和各地区产品销售渠道信息;全国和各地区产品销售政策、销售方式信息;与全国和各地区代理商的合作关系信息。

(7)市场推广信息包含全国和各地区市场产品促销、媒体促销信息。

(8)技术服务信息包含举办技术服务活动的类型、频次、时间、内容、评价效果等。

2.信息收集方法

(1)信息收集方法(宏观环境信息、行业信息、技术发展信息)主要采用二手资料收集;对市场营销信息主要采用市场调查法获得。

(2)信息收集责任人:市场研究人员负责信息收集，营销管理主管负责监督考核。

(3)信息收集方法:销售信息、销售渠道管理信息由销售员定期向市场研究人员报送;市场推广信息、技术服务信息分别由市场推广人员和技术服务人员定期向市场研究人员报送。

(4)市场研究人员负责信息收集，销售员、市场推广人员和技术服务人员分别定期报送相关信息，营销主管对其进行监督考核。

3.数据库的运行

(1)营销分析报告:每个季度形成行业分析报告、竞争对手分析报告、销售渠道管理分析报告、重点销售地区销售状况分析报告、全国销售市场分析报告、行业发展现状和未来发展趋势分析报告、市场推广分析报告、营销政策分析报告、技术服务分析报告等。

(2)营销计划:年度销售计划、市场研究计划、市场推广计划和技术服务计划、营销预算计划。

(3)市场研究人员每月负责对数据库模块的相关信息内容进行更新，营销管理主管负责监督考核。

五、信息数据库运行效果评估

1.评估主要指标

(1)信息收集、整理的及时性、准确性、完整性。

(2)信息共享程度与使用频次等。

(3)信息更新的及时性与有效性。

(4)信息数据库给单位经营决策创造价值的大小。

(5)会议的组织质量。

2.评估方法

(1)要求信息数据库每一年做一次评估。

(2)评估的方法:通过对信息数据库主要考核指标的要求，在单位内部员工中实行问卷调查，调查后进行统计分析，形成一定的结论，再经过部门主管以上领导来进行论证分析，总结成功的要素，找出现存的不足。

六、附则

1.本管理办法由销售经理负责解释。

2.本管理办法的拟定或者修改由销售经理负责，经销售经理办公室会议通过后执行。

3.本管理办法自颁布之日起实施。

××公司销售部

××××年××月××日4－3－2－2销售市场信息管理制度××酒业公司市场信息管理制度

一、总则

1.为了规范公司销售部的市场信息管理工作，结合公司组织结构的变化，特制定本制度。

2.××酒业的市场信息管理工作应以调整公司销售战略为标准，遵循科学、踏实、准确的原则，充分发挥销售部业务人员的工作积极性和创造性，对××酒业所处高档白酒行业的市场信息进行采集、解析和管理，保障公司的整体销售计划。

二、员工职责规定

1.××酒业的销售市场信息管理工作需要在销售经理的领导下，由销售部信息专员具体管理。

2.销售经理的职责:

(1)确定销售市场信息收集计划。

(2)确定销售市场信息收集内容。

(3)确定销售市场信息解析方法。

(4)对销售市场分析方案进行审核。

3.销售部信息专员的职责:

(1)主动收集销售市场信息。

(2)收集销售人员提供的销售统计报表。

(3)根据收集的多方面信息进行市场状况解析。

(4)编写销售市场分析报告。

三、销售市场信息收集规划

1.销售信息部专员可以根据此部分内容开展信息收集工作。必须确定采集信息的内容和范围、销售市场信息收集工作的时间间隔、销售市场信息的内容和采集信息的目的。

2.销售市场信息采集工作是销售部信息专员的日常工作，每周五需要向销售部经理提交一周的销售市场动态表。按月度编写销售市场分析报告，并在当月月末2日内送交销售经理。

3.销售市场信息采集包含以下四方面内容:

(1)在开发新客户时，要进行全程采集销售市场信息。

(2)在销售过程中的统计:销售部内勤每周五要向销售部信息专员提供经过审批的销售统计表。

(3)对于竞争对手的信息采集:采集茅台、剑南春、小糊涂仙、水井坊等国内竞争对手和国外竞争对手的战略变更、销售市场信息、销售状况、经营状态等信息。

(4)对于供应商信息的采集:采集五粮液的销售战略变更、销售市场信息、销售状况、经营状态等信息。

四、销售市场信息收集方法

1.销售部信息专员的工作是在××酒业办公地点开展，在维护基础客户的工作过程中，销售部业务员将采集的信息填写到客户信息卡中，并归入客户档案中管理，而客户档案的管理工作由销售部信息专员负责。信息专员可以通过档案信息分析公司的销售工作状况。

2.销售部内勤每周周五下班前，将本周销售统计报表送交销售部信息专员，由销售部信息专员登记查收。

3.在处理客户投诉、针对销售终端和经销商的电话抽查和访谈工作中，销售部信息专员从侧面收集各方面信息。

4.销售部信息专员通过网络和其他媒体手段采集行业信息、竞争对手信息、竞争产品和本公司产品信息等。

五、销售市场信息分析

1.销售部信息专员每月月底要向销售经理、销售副总、总经理提交销售市场信息分析报告。销售经理必须在两个工作日内对分析报告进行审核，并转交销售副总审阅。销售副总提出修改意见后转交总经理最终审阅。在接到总经理的修改意见后，销售经理需要在两个工作日内对分析报告提出修改意见，并下发给销售部信息专员，销售部信息专员必须在三个工作日内对销售市场报告进行修改。

2.销售市场分析报告的内容可以根据公司的关注点进行调整，其内容可以包含:行业发展变化、行业未来预测、政府出台的政策、消费者消费行为的趋势、竞争力分析、广告促销活动的效果、销售终端选择的合理性、销售团队的能力、公司发展前景等。

六、销售市场信息归档管理

1.数据接收确认时间、日常工作时间和销售市场分析报告编写时间及确认时间，销售部信息专员必须记录这些信息，并于周一汇总后送交销售经理。

2.销售部信息专员接到销售内勤提供的报表后，需要进行记录，并填写相应的报表接收记录。

3.档案管理人员根据办公室《档案管理制度和保密制度》执行，并经销售经理同意后送交办公室进行修改。

七、附录

1.本制度由销售部制定并负责解释。

2.本制度未作规定或规定不明确的事项，必须上报总经理审批、销售部审核后修改。其他未尽事宜另作规定。

3.本制度自颁布之日起执行。

××酒业公司销售部××××年××月××日4－3－2－3销售公司文字信息管理

××公司文字信息管理制度

一、总则

1.为加强文字信息管理制度，加快公司文字信息化建设步伐，提高文字信息资源的利用效率，结合公司具体情况，制定本文字信息管理制度。

2.本文字信息管理制度中文字信息包含公司业务销售的客户文件、来往传真、电话、客户档案;集团公司业务应用的电话记录、报价、合同、方案设计、投标书等原始资料、电子资料、文件、报告等。具体信息管理制度表现为客户沟通、文字记录、资料收集分析、业务文件编写等。

3.根据市场信息的内容将市场信息应用在市场销售管理中。

二、依照市场信息的来源可以将其分为业务(客户)信息和非业务市场信息

1.业务(客户)信息主要包含公司与客户之间的业务沟通电话、传真、文件、函件、电子邮件;客户下订单的电话、传真、函件、电子邮件;销售中心情报人员送交的报告、资料;客户公司公开的资料、市场销售人员收集的客户秘密资料、针对客户的分析报告等。

2.非业务市场信息主要包括:网络、报刊、杂志和各种信息渠道收集的行业性文章、资料;外围媒体、机构传送到集团公司的电子邮件、函件、资料;竞争对手的资料、文件、报告;公开的技术性资料;公司内部业务分析文件、报告;其他与市场业务经营和管理有关的资料。

三、销售部文字信息专员直接在销售中心总监的指挥下，主要负责以下业务文字信息工作:

1.负责公司网站的建设、维护、更新和对外发布文字信息，并开展网络商务职能工作。

2.负责业务(客户)文字信息的接收、整理、初步分析和转交销售部总监。建立、保管客户档案并不断维护。

3.在销售总监的领导下，管理公司与客户来往的电子邮件，负责客户文件资料函件的撰写、整理、内部报批、外部发送。

4.按照《区域市场管理办法》的规定，指导、协助各市场销售部门对业务信息的收集，督促各市场将业务信息及时、准确的上交到公司，整理、分析各市场业务信息，形成客户分类档案，并及时将重要的文字信息上报销售总监。

5.负责定期撰写公司销售业务分析报告，协助制定公司销售决策。

6.监察、收集、整理竞争对手情报资料;收集、整理、分析行业性文章、资料。

7.负责直接业务情报、业务信息的整理。

8.负责上级安排的其他工作。

四、文字信息管理人员必须严格遵守公司的文件收发规定;文件、档案、资料的管理规定;信息中心管理规定;安全保密制度。

××公司销售部

××××年××月××日