不同的人花不同的钱——消费心理的影响

消费不仅仅是一种经济行为，更是一种文化行为，一种构建消费者自我认同、消费者与社会良好关系的社会行为。“激活”消费者的心理需求，并创造性地满足这种需求，才能在激烈的市场竞争中赢得先机，处于有利的地位。

——江明华（北京大学光华管理学院院长助理、EMBA中心执行主任）

大千社会，每个人都有着独特的思想、性格，所以不同的人自然会有不同的消费心理。那么，我们先来看看北大版的《消费心理学》是如何定义消费行为的。

消费行为，即消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。由于每个人出生的环境、接受的教育等许多方面都不尽相同，自然会出现“萝卜青菜，各有所爱”的消费行为，而这些行为又会反过来作用于他，影响他的消费心理。我们不妨先来看看这个例子。

美国加利福尼亚大学教授海尔曾经做过这样一个实验：他设计了两张购物清单，每个清单上都有7个需要购买的商品，一张清单中关于咖啡的选择是速溶咖啡，而另一张上则是新鲜咖啡豆，其他商品都完全相同。海尔分别将这两张购物单出示给两组人，每组人只看一张，并告诉他们这是一个家庭主妇写的购物单。结果，其中一组测试者认为买速溶咖啡的那位家庭主妇是懒惰、邋遢、生活没有计划的人，而另一组则认为他们所对应的那位主妇是一位勤快、干净利落、讲究生活品质、对家务尽职尽责的人。

之所以出现这样的结果，是由于生活经验告诉我们：速溶咖啡象征着便捷、快速但是粗糙而没有品位的生活，进而对这位主妇产生了负面的印象。可以说，日常生活造就了人们的消费行为，又产生了千差万别的消费心理，而这两者之间有着千丝万缕的联系，同时又相互作用。现如今市场竞争日益激烈，卖方市场的时代早已远去，消费者决定着商家的营销方向和策略。只有看透消费者的心理，才能最大限度地扩大自己的市场，谋求最大的利益。下面，我们就来探讨一下不同人群的消费心理。

在上一节中，我们已经讨论了男女之间消费心理的不同，现在我们来看看不同年龄段的人群之间又有何差异。

1.儿童的消费心理

这一消费群体主要由14岁以下的消费者组成。这部分人一般都由父母养育和监护，自我意识处于萌芽阶段，价值观、世界观还有待完善，自控能力较弱，没有达到经济独立。因此，这一群体有着如下的消费特点：

本能需求居多。儿童阶段心智不够成熟，对商品的判断大多出于本能，很多情况下都是以外观作为最重要的标准。而且，他们还需要在他人即父母或者亲人的帮助下完成消费行为。

模仿性较强。儿童从出生开始就在模仿身边的一切，吃饭、说话、走路，无一不是从他人那里学来的。所以，他们的消费也以模仿为主，其他小朋友有的东西，他们自然也想要。

好奇心理较重。由于儿童的逻辑思维尚未发展成熟，对于世界的未知又引发了他们无尽的好奇心，在消费方面也更倾向于激发自己兴趣的东西。商家只要抓住了他们的好奇心，商品往往就会有很好的销路。

感性消费。儿童的消费多处于情感支配的阶段，很不稳定。见到什么要什么，不给的话就会哭闹，可是转眼间又会将这些抛在脑后，喜新厌旧。所以，冲动消费也可以算是儿童消费的一大特点。

2.青少年的消费心理

随着年龄的不断增长，天真无邪的儿童也渐渐变成了翩跹少年和婷婷少女。年龄的增长不光带来外表的变化，消费心理也有着翻天覆地的不同。与儿童相比，他们的心理有了巨大的变化，有了自尊与被尊重的心理需求，消费方面也有着如下特征：

独立性强。成人感，这是青少年消费者自我意识发展中最显著的心理特征。主观上他们更愿意认为自己已经长大成人，应该享有与成人相同的权利和地位。这一点反映在消费心理方面，则表现为不愿意接受父母过多的干涉，希望按自己的意愿购买想要的商品，而且消费有向成人靠近的趋势，什么事都愿意和成人做比较。

追赶时髦。新颖、时尚的商品是青少年的不二选择，思维活跃的年轻人更喜欢富于想象、充满刺激的事物。他们更愿意尝试新的商品、新的生活。

凸显个性。这一时期，青年人的自我意识逐渐加强，在消费方面的表现则是他们更倾向于购买能够体现自己个性或者独特风格的商品，他们希望自己购买的东西有着独立的理念，仿佛有着自己的生命一样。而对于那些平庸、一般化的商品，他们都不屑一顾。

易受感情影响。和儿童时期相比，青少年虽然心智日益成熟，但是阅历不足，依然容易感情用事。这个年龄段的人群情感较为活跃，所以他们往往以能否满足自己的情感需求为标准选择商品，一旦下定决心，便会想方设法，做出购买决策。

3.中年人的消费心理

中年消费者一般指35岁至退休这一年龄段的人，这些人的消费心理已经趋于成熟，个性表现也比较稳定，能够理智、有条不紊地分析和处理问题。这一人群占的比重很大，而且大多都处于决策者的位置，购买的商品不光有家庭用品以及子女、个人消费品，还包括大件耐用生活资料。所以，把握这一年龄段的人的消费心理，对于商家来说有着重要的决策意义。

实用至上。相比较于花哨的外表，他们更加注重商品的实用性。虽然他们不易受到他人的影响，但是从某种意义上讲，他们更喜欢被大众认可的简洁大方的商品，希望购买的商品能够为自己带来安稳、舒适的生活享受。

基本上不会随性消费。中年人已经懂得了承担自己的责任，所以会尽可能克制自己的欲望，在选择消费与否的时候，家庭往往先于个人。购物时他们有着自己坚守的原则，购买之前也会反复权衡，以便自己更加了解商品，而且购买会更有计划，很少有超计划的支出。

崇尚节俭。中年人已经过了爱幻想的年纪，他们在现实生活中已经深刻理解了“金钱来之不易”的道理，所以，与便宜、耐用、方便有关的商品更加受他们的青睐。

4.老年人的消费心理

老年消费者年龄一般都在60岁以上。随着社会环境的不断改善，科技、卫生、福利事业等不断进步，我们已经迎来老龄化社会，老年人在人口中所占的比例不断提高。步入暮年，他们的消费心理已经发生了很大的变化。

理智占主导地位。阅历的丰富让他们能够更加理智地处理问题，对待商品也不例外。他们在选购商品时，往往更加仔细，喜欢精挑细选。

喜欢凭借经验购买商品。在消费时，老年人一般都有自己的想法，同时他们又很固执，坚持自己的购物经验，不喜欢也拒绝接受标新立异的产品。过去的消费习惯往往决定了他们现在的选择。

消费追求便利，注重售后。由于年纪的增长，老年人更加喜欢便捷、省时省力的消费方式，完善的售后服务往往会吸引他们。

怀旧心理。老年人的怀旧心理往往都很强，他们比较青睐以前使用过的品牌或商品。

补偿消费心理。我们常说“颐养天年”，随着子女负担、生活压力的消失，老年人常常有一种补偿消费的倾向，完成自己年轻时没有实现的愿望，在娱乐、健康、旅游等方面的投入会加大。

不同年龄段的人有着不同的消费心理，同一年龄段的人也会有所不同，只要我们仔细加以甄别，便会在不同中找出他们之间的共同之处。对于消费者和商家而言，这都是一件大有裨益的事情。

你不知道的经济学

两种独特的消费心理

1.炫耀性消费。北大教授彭泗清曾说过：未来奢侈消费必然会走向内涵和简约，并与社会责任取得紧密联系，人类的消费和幸福最终才能获得统一。随着社会经济发展水平的不断提高，很多人都热衷于购买大牌商品，意图彰显自己的消费品位。他们热衷于昂贵奢侈品的购买，妄图从中感受一种财富带来的优越感，甚至想要借此提高自己的社会地位，这便是炫耀性消费。不能说这是一种不健康的消费心理，但是如果本没有这样的经济实力，却打肿脸充胖子，购买一些自己无力负担也不需要的商品，可就违背消费的初衷了。

2.情绪性消费。我们会发现有的人买东西时“慷慨大方”，回到家，看着所剩无几的钞票，又悔恨不已。这种消费的特点便是让情绪作为消费的“裁决官”，而非理性。生活中存在一个有趣的现象：不开心时，用消费来补偿自己；开心了，用消费来犒赏自己；碰到喜欢的，必然慷慨解囊。不管自己是否需要，只要一时兴起，先不管是正面还是负面情绪，买了再说。长此以往，自己的财务状况肯定堪忧。要想避免这种情况，首先要认清自己的需要，不要盲目消费；然后，要经常对自己的消费情况进行反省，看看自己当时有没有被情绪控制住钱包；最后，还要杜绝盲目从众的心理，买东西时要有自己的主见。