1.2　传统时代的媒介特征

传统时代的信息传播媒介大体可分为电视、广播、各级报纸杂志、户外广告（路边广告牌、高立柱广告牌、公交地铁高铁广告、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板、户外电视墙、楼宇电视墙、POP、包装物、电话黄页、产品目录、升空气球、飞艇等）、信件、图书、电话。互联网时代到来以前，所有的营销活动都是围绕以上各种信息和传播媒介展开的。

传统媒介在营销传播中具有如下特征。

1.2.1　覆盖域

在太空基础设施完善前，电视、广播信号依赖有线线路，传播范围有限。之后，只要信号获得上星许可，便可全国乃至全世界范围内传播，覆盖域理论上来说近至城市远至偏远乡村。2006年湖南卫视的《超级女声》火爆全国就是个标志性事件，区域台获得甚至超过了央视的收视比例和关注度。电视也好，广播也罢，广义上在全国获得了关注度，但特定的栏目都有特定的受众，节目、电视台及主持人的知名度决定了其受众和覆盖域的大小。

单一的栏目总是针对一类人群开设，如广播，北京FM103.9是全天汽车节目，服务于购车或即将购车一族。相对应的节目冠名广告、插播广告或植入广告也是具有以特定人群为目标和特征的。

电视和广播以视频、图片、音频作为传播载体，对文化程度的要求较低，因此理论上受众更广。而报纸、图书这类纸媒载体范围就狭小得多了，它的基本受众以有一定文化程度的人群为主，而专业报纸、杂志，如2000年左右兴盛一时的《电脑爱好者》，其读者学历多数在大中专以上。

户外广告类范围更小，受位置限制，它只能影响其所在半径内的来往人群，如地铁广告，受众直指地铁上班族。根据有关机构粗略统计，在鼎盛时期，电视的覆盖率几乎达到100%（据央视市场研究公司《全国卫星频道覆盖率普查》结论），广播也曾达到98%（知网《2016中国广播收听市场年鉴》）。而现在各媒体的覆盖率发生了很大的变化，报纸、图书则近60%（百度学术《2015年新闻出版产业分析报告》），如图1-1所示。

1.2.2　到达率及并读性

所谓到达率是指被真实观看、收听或阅读在总覆盖中的占比。相比覆盖域，到达率对广告商来说是更有价值的数据，只有接触才能识别、记住并转化为消费行为。传统媒体的单向性导致对于到达率的统计是很不准确的，相对来说，电视具有更为完善和可参考性的收视率跟踪手段，其他几种传统媒体除非通过类似问卷调查和抽样调查的手段才能粗略得出抵达率数据，而这正是互联网技术高速发展后最为擅长的事情。相对一个人一天的生活场景来说，传统媒体始终会有一席之地，因为通常人们开车时会听收音机，晚上下班会选择看看电视，空暇时间会读书、看杂志、报纸、户外骑车，无聊时看看广告等。

并读性是指被多人观看、收听或阅读的场景，聚焦到特定的节目，如2017年江苏卫视开播的第四期《最强大脑》，在腾讯视频一个平台上，观看人数每期就达2000万～3000多万。这是相对到达率更深维度的一个传播指标，不仅抵达受众而且被观看，对于广告商来说，就意味着广告一定对这部分人产生了渗透。不过单看到达率和并读性还不行，由于广告同质化及泛滥的趋势、虚假夸大、审美疲劳等因素，导致广告的营销效果逐步下降。这就是下一个特征：注意率。

1.2.3　注意率

在网络时代，有观看、收听或阅读时长及鼠标交互行为等可以作为统计指标来准确得出广告的注意率，而传统媒介时代，却较难做到如此的精细化。不过作为营销的有效性指标来说，我们仍不得不在传统媒介特征一节提出。市场化的初期，由于传播渠道及内容的单一性，加之营销主体尚没有今天这么全民化，才有了史玉柱通过重复一个并无太多创意的“脑白金”广告成就了一个保健品帝国的神话，这样的事情在今天已较难发生的了。

1.2.4　权威性

中国的传统媒体历史较长，新华社、延安新华广播电台（中央人民广播电台前身）、《人民日报》早在延安时期就已经成立。国内传统媒体的历史沉淀加上国家对它们的重视，具有的权威度自然不言而喻。当然不同的媒体其权威度不一样，专业性的报刊对于相应领域的从业者来说具有权威度和专业性，对于其他人或领域则无感。而这一点对于新生的网络媒体来说却是难以匹敌的。

1.2.5　感染力和实效性

国内传统媒体，无论电视、广播及报纸都非常擅长于国际、国内时事报道和深度追踪及热点事件的持续多维度解读（这就包括了对各企业商业主体的曝光和报道），因此在实效性和感染力方面深具优势。同时在节目或内容的多样性、丰富性、感染力上，随着市场化的深入，技术手段的提高，也越发呈现出异彩纷呈的景象。

传统媒体中，电视广告的感染力最强；其次属音频广告；再次是报纸杂志广告；最后为户外广告，而实效性方面，电视、广播和报纸相差无几。不过随着网络时代的来临，对于国内的消息，相当一部分的时效性已经被网络媒体抢占，独剩国际时事消息仍被传统媒体统治。

以上简要论述了传统媒介的典型特征。部分特征仍为传统媒体所独有，如权威性、覆盖域，而有部分特征已经在网络时代被深入了，如到达率、注意率，并在此基础上有了更多新的特征。