1.5　一个新时代营销案例：ofo VS摩拜异军突起

2017年伊始，资本市场、创投圈乃至互联网圈最为火爆的话题莫过于“共享单车”，其中占尽风头的当数ofo和摩拜两家。在以新媒体、大数据以及物联网为代表的新科技日趋成为主流的今天，共享单车的迅速蹿红自然与三者密不可分。本节将以其为对象，深入剖析下新时代下他们如何借新营销成为市场宠儿及创业新贵的。

首先看一组数据，如图1-5～图1-8所示。

从2016年8月开始，仅一年，两个品牌词在百度搜索量一路飙涨，对应的是其在市场中受到的关注度的飞速提升。

1.5.1　ofo及摩拜发展大事记

1．ofo发展大事记（见图1-9）

2014年创立。2015年10月，完成Pre-A轮融资。2016年6月，总订单量突破五百万。2016年8月，完成A+轮融资。2016年9月，自行车共享项目“ofo”已经获得了经纬中国领投、金沙江、唯猎资本跟投的数千万美元B轮融资。

自2016年11月17日起，ofo宣布正式开启城市服务后不到两周内，日订单即超过150万单。ofo已经成为继淘宝、天猫、美团、饿了么、京东、滴滴、易到、口碑后，中国第九家日订单量过百万的互联网平台。

2016年12月9日，ofo正式进入广州，与广州海珠区政府开展战略合作，计划年内连接6万辆自行车。ofo在广州召开城市战略发布会，宣布正式登陆广州，将与广州市海珠区人民政府建立战略合作，年内连接6万辆自行车。

2017年6月20日，新注册的用户上调注册押金至199元，老用户在不退押金的情况下，不影响正常使用，免押金的上海、广州、杭州地区不受影响。

2017年7月1日，ofo小黄车在北大举行公司第一次党员大会，宣布公司党委正式成立。

2．摩拜大事记（见图1-10，图1-11）

摩拜成立于2015年1月。

2016年4月，摩拜单车在上海上线。

2016年10月19日，摩拜推出轻骑版“mobike lite”，该车重量17公斤，每辆单车造价1000元以下，费用降低为每半小时0.5元。

2017年4月28日，摩拜单车公布全面接入微信以来，4月活跃用户量环比增速超过200%。

2017年6月13日，摩拜单车宣布登陆英国曼彻斯特，并同步进入毗邻曼彻斯特的索尔福德，最初将会投放1000辆自行车。

1.5.2　ofo及摩拜营销策略之异同

1．摩拜讲态度，很酷；ofo摆场景，很文艺

ofo和摩拜两家风头正盛的共享单车，尽管都披着共享经济的外衣，但在实际的经营过程中，还是有颇多的差别。

在品牌包装上，摩拜着重情怀和科技感，而ofo偏重文艺小清新。在宣传策略上，“失败了，就当作公益吧！”摩拜创始人胡玮炜的一句话不仅仅是对创业这件事的洒脱态度，更传达出这家公司及其主打产品摩拜本身带有的属性和特征。摩拜讲的是态度，不仅仅是关于骑行，还有关于生活的态度。“有人说我太过自由，潜心去做一件事，那本身就是一种自由。”“如果不能做到简洁和舒适，那么美还有什么意义呢？”“在快节奏的日子里慢下来，才能发现那个最真的你。”“我曾经失意，现在，有些事随它去，有些歌，我还是只唱给懂的人听。”这就是这些意见领袖（KOL）的态度，也是摩拜的态度，它宣扬的，不只是一种骑行，而是一种生活态度。

而ofo更偏重骑行场景的宣传。微电影台词：

当车轮开始转动／就有了风／你穿过城市，骑过弄堂／拐入小径游刃有余／风经过你，经过脸庞／吹散发梢不着痕迹／你像一只黄色的飞鸟／掠过街道／车轮将你带向目的地／又或是漫无目的／在车上，真正置身于城市中／就更真切地感受到微风光影／邂逅风景／你不拥有它／就无时无刻不拥有它／不必等风来／向前，自有微风迎面／骑ofo，感受城市微风

户外广告文案：

放下千篇一律逛街和电影院，去城市里吹吹风。骑ofo，感受城市微风。——校园小情侣

骑ofo，感受城市微风。给早起的必修课透透气。——大学生

2．ofo式广告VS摩拜式公关

有篇《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？》的10万＋文章刷屏朋友圈，从朋友圈广告到微博投放或者户外广告，明星代言，视频贴片，从免费骑活动到红包车，ofo和摩拜的推广节奏超乎寻常的一致，这跟二者常说的不把对方当竞争对手明显不符。

虽然节奏几乎同步，但在广告方面，ofo明显着力更多，地铁里随处可见的黄色广告，如图1-12所示，明星代言以及在暑季发起的全网推广，除了微博话题页和微信朋友圈广告之外，还投放了腾讯新闻、今日头条、网易新闻、搜狐新闻的开屏广告和信息流广告，尤其是微博，ofo这次进行了重点投放，微博开屏KV、话题榜、热搜榜等都有出现ofo &鹿晗，加上鹿晗本身在微博上的高人气，这一波事件的曝光量和讨论量可想而知。

另外还在美图秀秀、穷游网和超级课程表等APP中进行了不同形式的广告展示。

从广告的角度分析，ofo首次出街的户外广告，从赶时间、怕挤、怕堵三个角度洞察城市出行的痛点，抓住了单车出行最频繁的几个使用场景；而这次配合鹿晗出街的这套广告文案，虽然只有短短一句，但也相当“有心机”，“骑时可以更轻松”这句文案，突出骑行体验，硬生生戳中摩拜的痛点，放大自身的优势。

在广告的表现上，摩拜线下只做过有限的投放，如图1-13所示，文案内容比较常规，以展示为主。

摩拜的公关源于摩拜创始人胡玮炜的公关稿《失败了就当作公益吧》，这一波公关动作，不仅塑造了胡玮炜本人的成功企业家形象，而且把摩拜和公益绑定在一起，拔高了品牌形象。

摩拜的公关很成功，这和创始人胡玮炜的频繁露脸有着直接关系，而摩拜现任CEO王晓峰也是个厉害的角色，王晓峰曾担任前Uber上海总经理，如今他为摩拜露脸的场合并不比胡玮炜少，王晓峰为摩拜的公关也做出了巨大贡献。有了胡玮炜＋王晓峰的组合，摩拜的公关想不抢眼都难。

ofo在2017年4月推出“每公里都算树”低碳骑行活动，倡导绿色与环保，并请来佟大为、周冬雨、蒋劲夫、袁姗姗、赵雷等一拨明星宣传造势，动静同样不小。ofo与联合国开发计划署共同签署了战略合作备忘录，宣布在全球范围内发起“一公里计划”，共同推进可持续发展目标的实现，这也是联合国开发计划署首次与中国创业公司牵手合作。

如果说摩拜通过不断输出品牌故事和创始人故事的形式做了不少出色的公关，那ofo则是通过更多实际行动在做公关。两种手段，一样的目的。

1.5.3　借势互联网成为年轻人心目中的时尚和潮流

ofo和摩拜，本身很强的产品属性已经注定其具有强自传播性。一旦大范围投放，立即会引起当地市民的自主传播，并由此吸引来媒体的注意，借助媒体再次发酵和传播，尤其搭上互联网无界限传播的东风，共享单车的鼻祖ofo和摩拜能在短短一年时间就达到如此体量并不意外，甚至说必然如此。

下面我们一起看看两家公司利用互联网，尤其移动互联网做了哪些事。上文已经提到ofo的广告和摩拜的公关，其实二者在公关和广告上都下足了功夫，除此之外还有借助互联网进行的活动传播，红包激励等营销手段已促进品牌传播，激活用户，增强用户黏性。

1．文案

两家公司在媒体上传播的文案类型大概分为3种类型，如图1-14所示。

第一种新闻稿《QuestMobile：摩拜APP周使用时长增幅34%，ofo降幅37%》，从标题即可读出其较强的倾向性，看似公允实则在为摩拜站台，这背后不难看到摩拜的公关团队身影。

第二种小清新文艺稿《ofo小黄车一波非常亲民的事件营销：520轻轻说爱你》。

第三种评论稿《ofo一场起于面子的创业从差点饿死到差点撑死》，这类评论稿部分源自对应公司或竞争公司或者来自媒体观察员或自媒体，借着明星企业和产品发声，蹭热度。

“ofo”在百度的文章收录量为15600000，摩拜为16000000，在微博的收录量二者分别是，“ofo”为55452110，“摩拜”为16117259。这些数据直接反映着对应品牌在互联网上的传播度及品牌关注度。

2．传播渠道（微信、微博）

互联网时代，发声口和传播具有了更加多元化的特征。ofo和摩拜的传播首先发端于互联网，依赖大众口碑、搜索引擎、微博、微信、视频平台、直播平台、知乎、豆瓣、BBS社区等，以上数据即可印证这一点。以官方为主发声口，借助产品本身的强传播强话题属性，带动千千万万的自媒体和网民发声，形成声势浩大的话题效应，加上官方刻意的营销行为，譬如发起、赞助或者参与行业大会，公益活动，自主造势，然后借助媒体、自媒体之手，在网络平台上形成广泛关注和传播，以致最终被全国性的权威媒体关注。

譬如ofo及摩拜先后登上《人民日报》、中央电视台，《人民日报》刊登《ofo小黄车骑行闯世界》，《人民日报》（客户端）发表题为《摩拜单车登陆曼彻斯特引领中国创新出海》的新闻，央视《焦点访谈》聚焦摩拜单车：解决短途出行难题一炮而红，ofo亮相CCTV《新闻直播间》已成市民短途出行首选。

3．大数据

ofo和摩拜，尤其摩拜从诞生之初就依赖数据进行定位，防盗，应对潮汐效应以提高使用率，活动推广，并形成出行地图。对于大数据，不单单是两家共享单车公司运营的参考，出行数据的背后价值更有待进一步挖掘，为城市出行、城市建设和规划等贡献价值。