3.1　怎样的标题才算是好标题？

“到底怎样的标题才能算作好标题？”无论发布在什么样的载体上，只要被你的阅读者认可，能够被大家看得懂并且产生共鸣，拥有一定阅读兴趣的标题，都是好标题。好标题是有据可循的，总结起来有以下几条普遍规则：

3.1.1　一眼看得懂

在这里你一定要记住，软文的最终目的是要形成购买，甚至形成流行（口碑）。因此在撰写文章标题的时候，一定要让你的阅读者一眼看得懂。这就需要你能够拥有“用精炼语言概括文章主旨的能力”，在写标题的时候，就能够让大家清晰的了解本文是想要阐述什么内容的，看得懂的另一层含义是，用词浅显，避免让读者过多思考。

这一点新闻标题和软文的标题有着很多的相似之处。我们不妨随便打开一个网站界面，你便不难发现，几乎所有的新闻标题都能够让你清晰的了解文章的整体内容。

比如图3-1中“互联网+”进社区打造本市区县居民智慧生活。这则新闻，我们看到的第一眼便会知道这篇文章讲的是：“互联网+”进社区的事情。

再如上边的这两组微信软文，我们很容易就可以从标题中读出整篇文章所要撰写的内容，如图3-1～图3-3所示。

很多文案创作者都有这样的困惑，自己费尽心思写出了一篇内容超棒的文案，但阅读和传播量却少得可怜。大家是不是也有同样的困惑呢？文案内容超好，为什么还不能吸引到读者注意呢？下面先看一下表3-1中的这几个例子。

对比一下标题1和标题2，大家是不是明白了什么呢？没错，问题就出在标题上！比如，Angelababy是公认的美女。那为什么说她是美女呢？一是她的脸美；二是她的眼睛美，这是大家第一眼看到的。同理，一篇好的文案第一眼能给读者带去怎样的感受呢？自然全在标题上了，标题起的好，那给读者的第一印象就好，如果标题名字平平淡淡，没有一点吸引力，读者自然也会认为文案的内容也没有可读性。所以，在这样的情况下，即使文案正文写的再好，读者不去看，一切都毫无意义。

3.1.2　标题要有灵魂

综观那些上新闻头条的新闻，它们都有一个共同点，那就是有一个诱人的标题。比如，“支付宝突现幽灵账户，打款验证曾出漏洞”“如果非要延迟退休请把它变成选择题”，支付宝、延迟退休是最近比较热门的话题，大家看到这样的标题，肯定会忍不住点进去看看。不过如果大家看到，“××产品风靡网络，月销一亿，欢迎来咨询”的一个标题，这时又会是怎样一个感受呢？这样的标题太直接了，也太空了。对读者来说也没什么感觉，产品就是月销100亿元，估计也很难吸引读者的眼球，所以像这类标题是失败的标题。

标题的重要性是毋庸置疑的，作为一篇文案的灵魂，它不仅是内文的高度浓缩，还要具备上头条的特性，可以说，标题是来自内文但又高于内文。可是要创作出一个既能概括文章，又自带上头条属性的标题是很难的。文案创作者要担心意思传达不明，担心话都说明白了标题又太长，担心太正经了怕无趣，担心追热点恐落俗，更别提让标题承担流量、品牌、营销上的任务了。可标题还是要取，传播和营销同样要做。

3.1.3　广告标题要有效

在创作标题之前，要先搞清楚什么样的标题才是有效，下面就说一下有效广告标题的特性有哪些呢？如图3-2所示。

了解了有效广告标题的特性以后，文案创作者在创作前，还要弄明白广告标题创作的内容要求，其要求主要表现在以下三个方面，如图3-3所示。

1．信息新

标题就要突出“新”，让大家能闻到新味道。人人都有一种猎奇心理，如果标题没有新意或者标题内容老俗套，那肯定没人关注文案。但如果文案创作者在标题加入了新点子或者在标题中注入新信息，那就能使标题收到意想不到的效果。

2．承诺利益

广告标题的目标读者对象就是消费者，消费者都有一种贪利心理，他们喜欢用最少的钱买最好的东西，他们渴望自己获得最大的利益。所以，广告标题中就要向消费者做出利益承诺。承诺是多方面的，既可体现在精神价值方面，也可提供实际的优惠。一般情况下，承诺应该对应消费者内在的消费欲望，承诺要基于消费者认定的产品特征。

3．渲染情感

广告标题要注入一定的情感，但要合理诉请，用情，煽情，这样才能令广告标题过目不忘。

广告标题除了对创作内容有一定的要求以外，在广告标题的创作形式中，还要善于对熟悉事物作陌生化处理，对陌生事物作熟悉化处理。其中，熟悉事物陌生化主要表现在下面两个方面：

（1）一是陌生化手法常常借助另类思维，另类语言来表现；

（2）二是陌生化可以借助特殊的表现技巧，如加入悬念、戏剧性、提问法等手法来表现。

另外，文案创作者还要使陌生事物熟悉化。陌生事物熟悉化关键要找到与产品有关联性的“旧要素”，新旧转接，妙趣横生。

3.1.4　要激发阅读欲望

顾名思义，软文标题一定要让阅读者清晰的看明白软文的态度，在最短时间内激发读者阅读欲望。这样才能够在第一时间找到对你观点感兴趣的人（打心，抓眼，上口）。

事实上，无论是在微博微信还是新闻网站。近年来，你会听到这样一个词汇“意见领袖”。没错，作为软文工作人员就要充当那个意见领袖。在标题中，就简明扼要地陈述观点。

那么该怎样在软文的标题上阐明观点呢？一般情况下有以下几种：

1．直接陈述式

你可以在标题中直接陈述观点。比如，你要说学生补课不好这件事。那么你的标题则应该是：学生补课无益身心健康；学生补课就是在揠苗助长。总之，直接表达出你的观点即可。

2．欲盖弥彰式

简言之就是要让人意识到你的态度，但却不直接说出来，而是通过迂回的方式来讲述。比如，你要说这个工作很难，没人可以做。你的标题则可以是：这个工作，即便是月薪十万也没人能做。

3．拥有让人阅读下去的兴趣

软文的最基本要素便是：让人拥有阅读下去的兴趣。如果你的软文刚到阅读者的手里，就没有让人阅读的欲望。那么即便是文章内容再深度，那么也不会被流传得那么广。因此，你必须要在软文的标题上做足功夫。

无论文案的内文多么具有说服力或者所要宣传的产品多么杰出，如果无法使读者感兴趣，广告就无法成功。大部分的广告专家会同意，能够使读者感兴趣的标题才是文案成功的关键要素。然而许多文案写手纯粹是为了创意而创意，导致自己精心设计的文案标题反而模糊了销售信息，最后也没有赢得读者的喜爱。让读者喜爱的标题一定是读者所感兴趣的。

3.1.5　剖析优秀文案标题的特征

文案创作者都想写出一个让读者感兴趣的标题，下面来看两个例子，看一看什么样的标题，读者才感兴趣。

先看一个例子，有两个意思一样的标题：“为了留住司机，滴滴雇人打车：这些优秀的互联网公司，初期都咋推广？”和“你一定不知道，滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的？”。看到这两个标题，大家更喜欢哪一个呢？很多人的回答肯定都会是第二个，而且以第二个标题命名的文章在某网站的阅读量超过了10万次。不得不说，第二个标题的确好！分析原因如下所述。

首先，这个标题突出了三个互联网公司——滴滴、美团、陌陌，这三个互联网公司的拥护者看到了这个标题，肯定会想点进来看一眼。

其次，这个标题的指向性更明确了，而在第一个标题中“优秀的互联网公司”，这样的互联网公司有很多，它到底指的哪一个呢？还需要读者猜，所以读者对这种不明确说法的兴趣度会直线下降。

最后，第一个标题中“初期怎么推广”也不如第二个标题中“积累种子用户”明确、有吸引力。毕竟“推广”这个词是个大概念，涵盖的范围太广了，这样大家的兴趣度就又降低一个层次。而“积累种子用户”则不同，这是很多创业公司的痛点，他们迫切的需要知道如何积累用户。

通过上面事例，总结一下，能引起大家感兴趣的标题都有干货，有戏剧性的冲击，事件本身就有很高的话题性等。但是要注意一点，除了标题起的好以外，文案也要有实际内容的支撑，否则该标题就成了标题党，其结果除了招人反感以外没有任何实际的意义。

3.1.6　写出让读者感兴趣的标题

文案的标题如果能让读者感兴趣，那这个文案离成功就不远了。下面介绍几个方法，按照这些方法就有可能写出让读者感兴趣的标题，如图3-4所示。

1．文字活泼生动，提高神韵

“传神”是标题制作的关键点，所谓传神就是既要表现出别致、雅致，又有动感、美感，还得有文气、灵气，最后还得让读者有看头、有想头。比如《产后“千千劫”》，内容讲述的是主人公分娩之后的种种不舒服：荨麻疹、骶髂关节炎、乳腺管堵塞，最后还差点得了产后抑郁症。这个标题与琼瑶的小说《心有千千结》很相似，既表达出了产后所经受的苦难之多，又韵味十足。此标题采用的是“移花接木”，效果不错。

除了“移花接木”以外，市场上的很多让人眼前一亮的文案标题，大多数还采用了拟人、比喻等修辞手法或是利用已有的成语、诗词。当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。例如，视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）；三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》；纤纤玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》；火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》……上述这些例子都采用的是拟人化的手法，相当生动，有身临其境的感觉，这样的文案读者感兴趣，且吸引消费者购买产品。

2．充满故事性，让人忍不住探个究竟

大家都喜欢听故事，看故事，所以，一则具有故事性的标题更能吸引人去读，标题具有故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，勾起了人看广告的兴趣。

3．标题不要太长

大家都喜欢看那些用简单的文字说出不简单的道理，所以，文案的标题也要简单，因为标题文字太多或者描述过细，反而不容易被人记住。标题除了简单以外，还要有料，即标题中要有亮点，把读者最感兴趣或者最关心的点指出来，这样就能避免堆砌观点、标题太长。

4．承诺能给读者带来的利益

消费者购买一个产品，他们最关心的就是产品能给他们带来什么，有多大用。如果想从这方面出发写文案标题，首先就要弄清楚读者最想得到、最为关心的利益。这种利益除能满足读者物质上或心理上的要求外，还包括价格实惠、省时、安全、方便等方面的好处。这类标题中所允诺的利益越大，越能引起读者的兴趣，但应注意给读者的承诺，一定是负责任的，对，一定要做出负责人的承诺，是能兑现的。而不能为了吸引消费者夸下海口，否则那真是自掘坟墓。

5．诚恳地为读者出点子、提建议

市面上有很多真诚为读者提出建议和点子的广告标题，例如，“果珍”建议：“冬天要喝热果珍”，“龙牡壮骨冲剂”建议家长：“别让孩子输在起跑线上噢”。像这类标题主动地劝说或强烈地暗示读者去做或去思考某些事情。如果想从这方面出发写文案标题，应用平缓、礼貌、恭敬的言辞来敦促人们采取行动，一般句中多采用“请”“欢迎”等字眼，但不宜用惊叹号。