3.6　反常式标题的拟成方法

反常式标题，顾名思义就是利用非常规的思维去拟定软文的标题。从而使软文具有一种吸引力，可以使阅读者拥有一种阅读的兴趣。到这里，你可能会感觉反常式标题和观点式标题的反常规型有很多相似之处。没错，反常规式标题包含观点式标题的反常规类型。但反常式标题则更加灵活和包容。

3.6.1　案例一：人不坏没人爱

人不坏没人爱？

爱他就要“陷害”他！

“伤害”才是真的爱。

塑料凳子中间为什么会有个洞？

上边这些都是反常式标题。与前边的几小节不同，反常式标题是一种思路，而非一种形式，它不能用任何公式来套用。只能你自己，通过不断地摸索。当然，想要写好也还是需要具备一些客观条件的。

3.6.2　案例二：不合常理型——吃得越多，瘦得越快

所有不合常理的东西，都能吸引人的关注。人人都想知道，人人都会打破砂锅问到底。例如“2017年48岁了，我还是一个光棍”，“千万不要跟产品人讨论产品”，“发小广告我赚了5个亿”等。对于某些读者来说，不合常理型标题往往能让其站在自己的一边去讨说法，从而吸引更多眼球。尤其是伦理性话题，软文的点击量将是巨大的。万科城市花园一则软文的标题为：“不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”。

标题对文案来说，其主要功能是为了引起读者的注意，而引起注意是说服读者信服文案内容或者购买所宣传产品的第一步。耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧，都不是构成出色标题的要件。对广告文案来说，一则好标题的精妙之处就在于强化销售信息、加深读者印象，才算真正具备价值。下面看几个广告文案标题的案例，想一想它们具有什么样的共同点？

1．不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！

2．吃得越多，瘦得越快！

3．吃饭不排队，快用淘点点！

看到这些广告标题，大家会读下去吗？答案是肯定的。那么这3个案例有哪些共同点呢？即这些标题的说话看似矛盾，往往更能引起读者的注意。传统的逻辑是“因为……所以……”而矛盾说法的逻辑是“虽然……但是……”这种利用伪逻辑或者逆向思维的文案，在吸引读者时屡试不爽。享誉美国广告界的传奇文案写手罗伯特·布莱也曾说：“标题是广告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是说服读者购买产品的第一步。做出看似矛盾的说法或承诺。”

他在说谎

美国最顶尖的文案人罗伯特·布莱认为，作为广告的一部分，标题的功能在于引起注意，引起注意是说服消费者购买产品的第一步。而屡试不爽的方法是想消费者做出看似矛盾的说法或承诺。在软文标题中使用矛盾说法，具有出其不意的效果。

“不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！”“吃得越多，瘦得越快！”“花得越多越有钱！”如果读者看到这些标题，是否会读下去？答案是肯定的。这些看似矛盾的说法，往往更能引起读者的注意。传统的逻辑是“因为……所以……”而矛盾说法的逻辑是“虽然……但是……”这种利用伪逻辑或者逆向思维的文案，在吸引读者时屡试不爽。

日本五十铃汽车公司在美国推出了一则轰动一时的电视宣传片，片中主角是谐星大卫·里特，饰演“五十铃约瑟”，共有五个镜头，在第一个镜头里，约瑟说：“五十铃房车被汽车杂志权威评为汽车大王。”字幕打出了一行十分醒目的字：“他在说谎！”第二个镜头是，约瑟说：“五十铃房车最高时速可达300英里。”字幕同样出现了这样一行字：“他在说谎！”在第三个镜头里，约瑟说：“五十铃房车经销商非富即贵，因此，他们把它贱卖，只售9美元。”字幕打出：“他在说谎！”第四个镜头，约瑟说：“假如明天你来看看五十铃，就可以获得一栋房子作为赠品。”字幕再次打出：“他在说谎！”最后一个镜头，约瑟说：“我从来不会说谎，而且，我绝不是一个吹牛皮的人。”字幕仍打出：“他在说谎。”

这个广告充满了自相矛盾的说法，在当时不仅引起了人们的热烈反响，还颇受好评，获得《广告时代》周刊的好评。五十铃汽车由此在美国一炮而红，迅速打开市场。这则利用矛盾说法的广告后来被评为20世纪美国经典广告创意之一。为什么利用“看似矛盾的说法和承诺”就能吸引读者的注意呢？概括地说，其主要原因包括如图3-11所示几个方面。

1．大家都喜欢有创意的说法

广告最本质、最核心的要素就是创意，只有好的创意才能吸引读者的注意，进而带来实质性的效果。而看似矛盾的说法，利用逆向思维，从反面推导出正确的逻辑。这种与众不同的做法，能给人一种新奇的感觉，自然也就达到了意想不到的效果。

2．抓住了读者的猎奇心理

看似矛盾的说法能激起读者的好奇心，渴望达到或者实现文中的说法，虽然明知不符合常理，仍然希望文案能给一个合理的解释。紧紧抱着希望看看文案怎样自圆其说的心理，也会认真阅读文案正文，达到吸引眼球的目的。

3．能给人一种新视角

看似矛盾的说法或承诺打破了这种对传统逻辑的彻底颠覆，打破了原先固定的思维模式，不是对逻辑思维的背叛，而是从相反的角度，看待事物，认识事物，实质上是提供给读者一个全新的视角，一个全新的观点，重新认识世界。

文案最本质、最核心的要素就是创意，只有好的创意才能吸引读者的注意，进而带来实质性的效果。看似矛盾的说法，实则需要文案创作者的逆向思维，从反面推导出正确的逻辑，达到吸引眼球的目的。是否能先声夺人不重要，最重要的是要能出奇制胜。具有矛盾说法的文案，正是利用读者求新猎奇的心理，与众不同的说法，往往能带来意想不到的效果。

例如，“蠢方法成就的大富翁”

做出看似矛盾的说法，是一种对传统逻辑的彻底颠覆，打破原先固定的思维模式。这不是对逻辑思维的背叛，而是从相反的角度，看待事物，认识事物，实质上是提供给读者一个全新的视角，一个全新的观点，重新认识世界。

日本设计师福田繁雄曾经为“反战”题材作了一个公益文案，一把开火的枪，子弹却反向飞回枪管，以此讽刺发动战争者最终将自食恶果。这样的视觉冲击力和反常识的画面感，使观众自发感悟到其深刻的内涵。这比长篇大论或者鲜血淋漓的战争场面更能起到禁戒的效果。

一家投资公司曾经以“我是如何运用一个蠢方法致富的？”作为标题，推出了一则投资计划推广海报。这是一则看起来相当矛盾的文案，以至于公司里的人都对它不抱任何希望。然而，文案推出一周，出人意料的事发生了，前来咨询、认购这项投资计划的人比公司之前推出的投资计划多了5倍。

而且，最重要的是，这则文案让该公司扭亏为盈，迅速在市场上打响了知名度。其实，这项投资计划比起之前的那些根本就没有什么差别，都是大同小异。只是，在标题中加进了一个矛盾的说法，取得的效果就完全不同。

因为，在一般人看来，致富通常需要大量的初始资金，需要强大的社会关系网，还需要聪明而复杂的投资理财技巧，但是，几乎每个人都有发财梦，而且都有轻松致富的愿望。虽然明知可能性渺茫，但是，只要有一丝希望，谁都会抱有侥幸心理。

自相矛盾的、与常规不合的说法，更能激起读者一探究竟的兴趣。读者渴望相信文章中的说法，虽然明知有违常理，但还是会义无反顾地去探究其可能性。在这里，读者的好奇心和参与感完全被调动起来，吸引读者一辨真假。达到了吸引读者的目的，就是好的软文。

另外，使用那些看似矛盾的说法创作文案时要注意，能否自圆其说往往不重要，也不是最终目的，重要的是读者被成功地吸引去阅读文案正文。不过，要让读者决定是否采取进一步的行动，则要看正文内容的说法是否合理、是否得到认可。

3.6.3　具体撰写方法

具体撰写方法分为4步，如图3-12所示。

1．发现问题

首先，你应该具备发现问题的能力。因为反常式标题，它的最基本要素就是和正常思维不一致。那么，这就需要你具备超强的发现能力。发现大众生活的盲区，发现生活中大家都在惯用但是却很少有人真正去思考的问题。

比如说：以前大家坐塑料凳子就只是坐，但谁也没有思考过它为什么会有个洞？这个时候你拟定一个标题叫作“凳子中间为什么会有个洞？”相信大多数阅读者首先都会一愣，然后去认真查看通篇文章。因为，其实使用了这么多年，他自己也不知道为什么中间都会都个洞。

因此，你需要在日常生活之中多加观察，并且去记录一些大众常规都在做的事情。那么久而久之你便具备了拟定常规式标题的第一步。当然，这里所讲的“记录”并不是要你拿个本子去写什么。而是，用大脑的潜意识去记录。这样，当你有时间去回想去思考的时候，就会发现你已经拥有了很多反常式标题的素材。

2．提出问题

想要做好反常式标题，第二大要素就是：学会提出问题。还是拿塑料凳子举例子。其实这样的凳子所有人都在坐，或者说都坐过。但是，很少有人会发出疑问“它为什么会有个洞”。所以，这就是你和反常式标题之间的距离。没错，就是这么一个问题的距离，说短也短。说长也长。

3．解决问题

当然，做好反常式标题，你要能提出问题也能解决。那么，这个时候你要解决的则是：该如何解决？如果你都解决不了那么可想而知，这篇文章是不具备吸引力的。阅读者在阅读以后，也会有一种被骗了的感觉。因此，你必须要博览群书，对任何问题都产生好奇，拥有解决问题的能力。

4．总结问题

其实，很多问题都拥有共通性。但是，只有你自己坚持总结，坚持记录，才能发现它们的规律。因此你需要拥有总结问题的能力，让自己从中发现一些其他人发现不了的规律。

Tips　反常式标题的拟成方法简而言之就是：发现问题、提出问题、解决问题、总结问题的过程。因此，这就需要我们在日常的工作当中多加思考，将最普通的事情换几个思路去思考，从而为自己日后的软文撰写提供非常有利的依据和素材。