4.1 开头第一句可能比标题都重要
如果说软文标题能够起到画龙点睛的作用，那么文案开头第一句则起着开宗明义的作用。奥美公司的全球品牌服务总经理史蒂夫·海登说：“如果你想当个收入丰厚的文案，取悦客户。如果你想当一个很会得奖的文案，取悦自己。如果你想当一个伟大的文案，取悦读者。”
这个过程就好比营销人员与受众正一起从15楼坐电梯下楼，只有几秒钟的功夫向受众介绍产品。营销人员只能介绍产品的一个方面，必须用让受众感兴趣的方式，让受众离开大楼时在思考营销人员给出的承诺，等红绿灯时在思考营销人员给出的承诺，过了马路后还在思考营销人员给出的承诺。营销人员不能耍鬼把戏，只能想出一个具有吸引力的高招，几句话就能快速击中受众的心怀。要不然，迟早会完蛋的。
因此，文案的开头第一句可能比标题都重要，文案创作者必须以重点将受众一击即中。世界博达大桥广告（Foote Cone & Belding, FCB）的创意总监曾经告诉海登，只有4%的读者会在无论这则文案写得多烂的情况下都坚持读超过70%的内容。所以，文案创作者的任务是，击败这个比例。
4.1.1 当你听音乐时，你没有听到全部
一个喜欢耳机的人在一次逛数码店时，先试听了beats耳机，不过发现并不喜欢耳机的音质，刚刚把耳机放下，无意中，瞄了一眼包装盒，结果包装盒上的第一句话就深深打动了这位耳机爱好者。
图4-1 people aren't hearing all the music
这句话是这样写的：“people aren't hearing all the music。”（当你听音乐的时候，你并没有听到全部内容。如图4-1所示）这句话出自Dr.Dre，一名说唱歌星，是公认的西海岸痞子说唱的创始人和领军者，尤其受到滚石杂志的推崇。
软文的第一句和标题一样难写，既要有对标题概念的延伸，又要能够引起读者读下一句的渴望。英国Sainsbury超市出售的皇后橄榄，软文的第一句是，“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”“柠檬”（威廉·伯恩巴克为大众汽车甲壳虫写的文案标题，在美国俚语中，柠檬代表着次品和不中用的东西）文案的第一句是，“这辆大众汽车错过了航班。”
文案创作者应该尽可能地把利益点放在文案开头，突出的利益点是对读者最具吸引力的、唯一的焦点。例如，英国Sainsbury超市出售的皇后橄榄，文案的第一句强调橄榄更大，第二句强调“加倍美味”，“果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种清香的果味使它成为美味的开胃小品。”
许多文案创作者以文字游戏、双关语以及一些与产品毫不相关的信息作为内文的开头，希望借此吸引读者，打算在文案末尾给读者留一个惊喜，来一个漂亮的收尾，于是把产品最有吸引力的利益点留到文案最后。
但这样做是大错特错。因为如果读者不能在一开始就看到产品最吸引人的好处，可能读者连标题都懒得看完。因为读者最感兴趣的仍然是产品的实际功效。在软文开头第一句成功吸引到读者的注意之后，还要让读者尽可能多地阅读内文，文案创作者需要向读者指出需求，因为任何一件产品都可能在某种程度上为人们解决某个问题或是满足某种需求。
4.1.2 一半是水，一半是鱼
先声夺人的软文开头模式有图4-2所示的4种。
图4-2 先声夺人的软文开头模式
1．开门见山式开头
软文采用开门见山式开头，特点在于直截了当，直奔主题，而不是拖泥带水。在软文开头第一句引出文中的主要人物或表明发生的故事，揭示软文主题，点明软文描述对象。软文采用开门见山式开头，必须运用朴实的语言，快速切入中心，将自己希望向读者传达的内容直接摊开来。
例如，健身达人们保持健美身材的运动技巧分享，非常值得大家学习，多亏了一种新兴的健身软件——柯普的出现，掀起了一股科学健身，健康一生的风潮。
2．情景导入式开头
软文采用情境导入式开头，有目的地给读者引入或营造一种软文行动目标所需要的氛围、情境，以激发读者的情感体验，调动大众的阅读兴趣。情境导入式开头式写作一般运用在情感类软文写作中，主要起到渲染氛围、预热主题的效果。
例如，春暖花开，阳光明媚。在这美好的阳春三月，我们选择了彼此作为相伴终生的伴侣。选一块绿意浓浓的草地，让蓝天白云见证我们的幸福，接受大自然赐予我们的幸福和亲朋好友们的祝福。这个春天，让我们走出教堂、迈出酒店，来一场最自然最明媚的户外婚礼。
3．名言名句式开头
采用与软文主题相关的名人名言、经典语录作为软文开头，一般能留住读者的眼光。文案创作者在软文的开头精心设计一个短小精练、意蕴深厚又紧贴主题的句子，或者直接选用名人名言、谚语、诗词等，往往能起到出其不意的好效果，凸显软文的主旨、情感。读者看到这样的开头，一般会隐形地向内心释放一种心理暗示，认为软文的作者文采飞扬。
名言名句式开头既能吸引受众，又能提高软文的可读性，还可以引申出故事。文案创作者也可以在软文开头用一个富有哲理的小故事或与软文的中心思想相关的小故事，以一句话揭示道理。
例如，理财类软文采用股神巴菲特的投资名言“在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪。”提醒投资者在任何时候都应该保持理性、冷静，不盲从。
4．修辞式开头
采用比喻、比拟、借代、夸张等修辞手法作为软文开头的第一句。例如，大学校园里青春烂漫的时光，犹如手中的细沙，稍不留意，就纷纷从指间流逝，而且一去不复返。又如，采用夸张的修辞写法：人们都说，西沙群岛，一半是水，一半是鱼。