第1节　医药组织市场的类型和特点

一、医药组织市场的概念

医药组织市场指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构等医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务而购买医药商品或服务形成的市场。医药组织市场购买医药产品的直接目的不是为了自我的消费，而是为了进一步生产或者是销售，从而获得经济利益。由于医药商品的特殊性，需求还来自各级政府机构和非营利组织市场等。在医药组织市场上，因为购买者主体是组织，所以其购买也称为集团性购买。

二、医药组织市场的购买类型

按购买主体类型来划分，医药组织市场一般包括医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场和政府市场。

（一）医药生产者市场

医药生产者市场指医药产品生产企业购买医药原材料或半制成品、制成品，生产医药产品以供销售获利而形成的市场。医药产品生产企业既可以向医药原材料供应企业购买医药原材料或半制成品，又可以向其他医药产品生产企业购买医药制成品进行生产。

（二）医药中间商市场

医药中间商市场指处于医药商品生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动，通过购买医药商品进行转售以获利而形成的市场。按医药中间商在流通中所起的作用不同，医药中间商市场可以划分为医药批发商市场和医药零售商市场。

（三）医疗机构市场

医疗机构市场指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。医疗机构包括各级各类医院和诊所等。

（四）政府市场

政府市场指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足各政府机关的从业人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医药商品而形成的市场。例如对紧急救灾药品的购买。政府机构的购买受政府财政约束，受社会公众监督，具有公开性，一般实行招标采购。对于一般的医药企业来说，政府市场不是营销重点。

三、医药组织市场的特点

（一）购买者数量少，购买产品数量大

由于医药组织市场的成员大部分是医药企业或医疗单位，与消费者市场相比，医药组织市场上购买者的数量远远少于医药消费者的数量，但是医药组织市场单个用户的购买量比消费者市场单个购买者的需要量大得多。

（二）购买决策程序复杂，参与者众多

医药组织市场的购买决策受较多机构和人员的影响，重要的购买决策一般要由专业人员咨询论证，最后由技术专家和高级管理人员共同做出决策，审批程序复杂严谨。这就要求营销人员具备良好的专业素质，掌握相应的营销技巧。

（三）购买者的需求是派生需求，需求价格弹性小

医药组织市场的需求是从消费者对医药产品的需求中派生出来的。医药组织市场购买者的需求取决于最终消费者的需求。如对原料药、中间体、化工原料、中药材等的需求，直接来自于药品市场对这些产品的制剂产品的需求。医药组织市场需求对中间产品价格的波动敏感性不大，在短期内更是如此。

（四）购买具有专业性，理性程度高

医药组织市场的采购人员都是专业人士，对所要采购医药产品的性能、质量、规格和技术要求非常熟悉，购买的理性程度极高，冲动性购买很少。医药组织市场对医药企业营销人员的要求较高，既要具备专业医药知识，又要具备必需的市场营销知识。医药供应商要对其营销人员进行严格培训，提高其业务素质。

（五）购买具有连续性，业务关系相对稳定

由于医药组织市场购买技术性强、产品替代性差、质量要求严、需求具有连续性和稳定性，因此，医药组织购买经常需要从医药供应商购买医药产品，一旦合作成功，其业务关系会长久维持下去。

四、影响医药组织购买的主要因素

医药组织市场的购买行为与医药消费者市场的购买行为具有很大差异性。医药组织购买行为的动机比较单纯，根本目的是为了生产或经营的连续，获得经济利益或社会效益。除去经济因素以外，环境因素、社会因素、心理因素等都会对组织购买行为产生影响。影响医药组织购买行为的主要因素有环境因素、组织因素、人际关系因素及购买参与者个人因素。

（一）环境因素

环境因素主要指影响医药组织市场购买的外部环境因素，它包括政策、法律、医药科技、市场竞争、经济、人口、社会文化等。环境因素既可以提供市场机会，也可能制造市场威胁。环境因素直接制约着医药组织购买产品的品种、数量以及购买行为。

由于医药企业生产经营者与医药组织购买者之间存在着非常强的互相依存关系，所以营销人员必须密切注意环境因素的发展变化，对这些影响因素可能对组织购买者产生作用的方向和力度做出正确的判断，并及时调整营销策略，力求将威胁转变成机会。

（二）组织因素

组织因素指医药组织市场购买者内部状况对购买行为的影响。组织市场购买者本身也都是按照国家有关法律要求组建而成的医药生产经营企业或医疗机构，就其采购工作而言，它的经营目标、采购政策、业务程序、机构设置、采购制度相对健全。

医药企业营销人员与这些组织客户打交道时，应对相关组织的工作制度进行充分的了解，如医院的进药程序、药事管理与药物治疗委员会的构成、参与采购工作的所有人员情况、拟采购医药产品的质量、付款时限等，从而规范自我的营销行为，并尽量与这些具体的要求相吻合。

（三）人际因素

人际因素指医药组织市场购买者内部的人际关系，这些人际关系可能影响其采购活动。在医药组织市场购买者内部，由于参与购买过程的部门和人员较多，所承担的角色和作用各不相同，他们相互之间的关系和影响程度也不同。

医药组织市场购买者一般包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者等，他们都参与购买决策过程。这些参与者在组织中的地位、职权、影响力和相互之间的关系都会影响组织的购买决策和购买行为。营销成功的关键是要深入了解这些人际因素，仔细辨析，寻找并满足决策者的需求。

（四）个人因素

个人因素指参与购买人员的年龄、收入、教育程度、职位、性格、兴趣、爱好及职业道德、敬业程度、与医药营销者的关系等。医药组织市场购买经常被认为是“理智”的行为，但当供应药品的质量、疗效、价格、服务等相类似时，采购人员的个人因素就会产生较大的作用。

在医药组织市场购买行为中，真正起作用的还是关键的个人。由于每个人的文化背景、教育背景、年龄和性格等个性特征都不完全相同，他们对事物的看法和评价也就有差别。营销人员必须要与相关人员建立良好稳固的私人关系，认真研究每个参与人的背景，仔细观察参与人的工作和生活细节，针对性地实施具体营销措施。营销人员要牢记“做生意先做人，成功的生意人也是成功做人的人”这一现代营销理念。