三、社群与平台的结合

微商是对朋友圈商业价值的变现,但它的本质不是经营性,而是群体性。随着社会生活网络化程度的不断加深,作为人类活动的基本组织方式之一的社会群体也发生了重大的变化,催生出新的社会互动模式——网络社会群体。网络社会群体是指人们通过互联网互动而形成的、由一定的社会关系联结起来进行共同活动的集合体。网络社群具有互动过程的超时空性与开放性、行动空间再生产中的虚拟性、社会关系的平等性与自主性、秩序建构中的扁平化与多中心性、社群交往纽带的网缘化、群体成员的异质性较高和群体边界模糊等社会组织特征。32.

不管是朋友圈还是微信群,都是一种新形式的网络社群。微信作为一种移动互联终端的新型“社交手段”,将上述网络社群的特征推到了极致。微信具有传播信息量大、信息传播迅速、资费低、操作系统广泛、互动性较强等特点。33.微商的发展离不开社群,在自媒体时代,微商是基于移动社交而产生的一种信任经济,这种社群化是建立在相同的兴趣爱好和情感共鸣之上的。34.一个微商从业者在博客中描述了自己心目中的社群:

今天来谈谈我心中的社群吧!我内心里那个世界是安详宁静的,没有哭泣,没有悲伤。那里的人,因为相互信任,相互尊重,相互依靠而相聚取暖。以前总想着在山林隐居,开个咖啡厅书店,朋友们心烦都可以进来放松,不以营利为目的的咖啡厅。后来心中也有一个社群的雏形,社群的情景好像大学室友A说:我今天网购了一条裤子小了,谁穿s码的,我一次没穿过,喜欢卖给你!然后B因为信任和喜欢买了(类似微信支付简单)。明天室友B买的大枣多了吃不完,问有没有人买,隔壁宿舍的C说,我正好要买大枣,大姨妈来了!那个社群不存在微商,又或者人人都算微商。这里的微商看起来舒坦,自然。没有朋友圈那种格格不入,不是微商屏蔽微商的现象。35.

尽管微商中存在着暴力刷屏、多级代理等问题,但其本质上是一种基于小群体的社群生态,不同于淘宝那种基于大规模流量的空间价值生产模式,从而使其成为一种新型的电商模式。在信息爆炸的时代,微商使得商业重新贴近日常生活和人们的真实需求。在大数据概念“泛滥”的时代,受众正在被信息“淹没”,基于受众群体的“小数据”无疑将更有商业价值。于2014年4月上线的精准广告分配平台“秒赚”App,也被爆出上线8个月广告成交额突破20亿元,其营销秘密之一也是巧借朋友圈变现等营销手段。36.

“400万用户,我们没花一分钱的推广费。”根据秒赚CEO马昭德介绍,秒赚没有通过推广软件大做宣传,而是采用了“用户换用户”的推广渠道。消费者可以通过微信、微博等社交群体,把自己使用的秒赚App推荐给朋友。如果朋友选择了下载并使用秒赚App看广告,消费者本人也可以跟着一起获得“感恩”银元。马昭德表示:“普通用户的价值在于,每个人身后有一个小群体:QQ群、微信朋友圈、微博粉丝等等。对用户来说,他们只是一群朋友,但对商家来说,他们就是资源,因为事实证明,信息在这个小群体内传播的可信度,要远大于盲目传递的大群体。”37.

大V店是一个母婴产品的微商平台,其最终要做的不仅仅是卖货,而是社群维系。大V店的创始人吴方华表示,未来的创业者更多要做的是运营社群、运营粉丝。在他看来,好的社群会自己组织、自己生长,“她们能够发挥的价值,远远超出我们的想象”38.。他给大V店的定位不只是微商平台,而是妈妈的社交生态圈。简单说,就是社群:

我们线上有各种培训,请专家编辑给妈妈们分享,妈妈们也自己分享。线下有各种妈妈的活动,在全国40多个城市建立了V友会,这些都是她们自己组织的。我们真正要做的是妈妈的生态圈,发挥妈妈们的力量。我们建立了很多QQ群,妈妈们会自己排班,来维护和管理。她们能够发挥的价值,远远超出我们的想象。大V店从一万个妈妈发展到十万个妈妈,其实是很快的。因为你发展一个妈妈,她会带来10个妈妈。再比如,我们平台上所有卖的东西,都是妈妈帮我们选的,她们会在群里提议,今天选了10个商品,搞个投票,前三名的,咱们就上架。她自己投票的,她会很有成就感,不仅自己会买,还会发动周边的人买。39.

微商凭借门槛低、风险小、赚钱快等优势成为很多人创业的首要选择之一。但是,微商的社群化和去中心化也意味着渠道、团队、产品都非常的碎片化,生产、销售和服务过程无法被掌控,这会给微商的规范发展带来很大阻力。所以,在微商的不断发展过程中出现了许多失范现象:先是有微商、传销分不清楚的争议,接着发生“杀熟”现象而与朋友圈渐行渐远,再到消费者买到假冒伪劣产品维权困难。40.

在经历了毫无章法的朋友圈疯狂刷屏期之后,专业的微商平台开始兴起。41.这种平台为买卖双方提供了一个第三方的交易平台,通过其规范化的管理为消费者提供保障,也提高了商家的可信度。它还是一个比较完善的社会化分销体系,将厂家、个体微商和消费者连接起来:厂家在平台上提供货源,个体微商将产品信息转发到自己的微店和朋友圈,消费者和微商在平台的系统中完成交易。这就同时有效解决了个体微商的货源挤压问题:平台提供“一件代发”服务——个体微商不再需要囤货,只需将平台上的货源和制作好的广告复制转发到自己的朋友圈即可。

第三方平台的崛起意味着更有实力、可信度更高的商业力量开始介入微商领域,这有利于微商行业的进一步规范化。微店”由北京口袋时尚科技有限公司开发,是帮助卖家在手机开店的软件。任何人通过手机号码即可在微店平台开通自己的店铺,并一键分享到微信等社交媒体来宣传自己的店铺并促成交易。与淘宝相比,微店的开店门槛更低、手续更简单。而与早期刷朋友圈的个体微商相比,微店的平台可以提供如下功能:

(1)商品管理:轻松添加、编辑商品,并能一键分享至微信群、微信朋友圈、新浪微博、QQ空间。(2)订单管理:新订单自动推送、免费短信通知、扫描条形码输入快递单号。(3)销售管理:支持查看30天的销售数据,包括每日订单统计、每日成交额统计、每日访客统计。(4)客户管理:支持查看客户的收货信息、历史购买数据等,帮助分析客户喜好,有针对性地进行营销。(5)推广形式丰富:多种推广方式,给店铺带来更多的流量,提高销售额。42.

第三方平台有助于微商告别散兵游勇的状态,建立完善的社会化分销体系,对上下游资源进行整合。平台可以建立规范成熟的在线交易系统,为个体微商提供完善的社会化客户关系管理系统。实力强大、规范化程度高的第三方平台为微商店铺提供权威的信用保障和背书,也为消费者建立了更完善的维权机制。作为一个明确的经营主体,它还可以对进驻平台的微商进行规范化管理,对假冒伪劣产品进行打压。43.

虽然形式上类似于一个移动端的淘宝商城,在功能上也像传统PC电商平台一样具有空间集聚的效应,但微商平台绝不应该做成手机版的淘宝或京东。微商的生命力仍然在于它的去中心化优势,微商行业的未来必然存在于规范化的平台与社群化的个体二者之间的结合之中。现有的微商平台一般都可以实现与微信等移动社交媒体的简单连接,个体微商可以将自己平台店铺里的商品转发到微信群和朋友圈中。但平台与个体微商如何更好地深度合作,平台如何借助个体微商的社群资源,又如何帮助个体微商更好地经营社群,仍然是有待解决的问题。