努力实现“四通”提升国家形象

——在2016清华国家形象论坛上的致辞

吕岩松

尊敬的各位来宾，女士们，先生们：

大家上午好！

首先，我代表人民日报社，对2016清华国家形象论坛的召开表示热烈祝贺！清华国家形象论坛已经举办了两届，致力于积极推进国家形象构建与传播。这次论坛主题“创新与融合”，把准时代脉搏，紧扣世界变革。

国家形象是国际关系中的一个重要变量，具有重要的战略意义。塑造良好的国家形象，增强国际社会对中国的认同，从而为中国和平发展争取更为稳定良好的外部环境，具有重大的理论和现实意义。

媒体在国家形象的塑造方面，发挥着非常重要的作用。从某种程度上说，一个国家的形象就是这个国家在新闻媒体上的呈现。当前，国际局势复杂多变，信息技术日新月异，把握好创新与融合，已成为重大现实课题。我认为在这个问题上，需要处理好四对关系。

第一，自塑与他塑的打通。

传播力决定影响力，话语权决定主动权。习近平总书记指出，落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。现在，“挨骂”问题还没有得到根本解决。虽然我国综合国力和国际地位不断提升，国际社会对我国的关注前所未有，但中国在世界的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，我们在国际上有时还处于有理说不出、说了传不开的境地，存在着信息流进流出的“逆差”、中国的真实形象和西方主观印象存在“反差”、软实力和硬实力的“落差”。

这样的状态和中国正在走近世界舞台中心的现实，是极不相称的。中国需要世界，世界也需要中国，全世界都渴望听到中国故事。我们要抓住这个时机，强化自塑，用好他塑，避免让他塑成为中国国家形象的主导。

我们在和各国媒体的接触中发现，不真实的中国形象，有的是缘于刻板偏见甚至是恶意扭曲，但很多是缘于缺乏了解，各国媒体普遍渴望获得有关中国的新闻原料。人民日报社近年来根据国际主流媒体的需要，定制加工新闻产品，以本土化、特色化的表达方式落地各国媒体，开创了一种新型的对外定制推送的工作方式。这种做法将我国的价值理念、制度优势融入具体的新闻报道之中，具有较强的吸引力和感染力，有利于提升落地率和转引率，为有效提升中国形象发挥了积极作用。今年“两会”期间，路透社、BBC等众多国外主流媒体大量选取人民日报社定制加工推送的报道，仅彭博社就采用了其中的74篇英文稿件。

我们的外媒定制服务可谓“借船出海”，致力于打通自塑与他塑的隔阂。自塑满足了他塑的需要，提供了他塑的原料，也利用了他塑的渠道。

第二，理念与故事的贯通。

我们在国际上有理说不清的一个重要原因，是因为我们的对外传播话语体系没有完全建立起来。话语的背后是思想、是“道”。

国家形象是国家“道”之集合、思想之集合、文化之集合。“象”为表，“道”为里。“道”包含理念、概念、范畴。近年来，中国不断提出获得国际认可的中国理念、概念、范畴。比如，中国梦、人类命运共同体、合作共赢新型大国关系等一系列具有中国特色的“道”，成为中国与世界平等对话的重要前提。它们在国际上获得接受与认同，有助于中国突破西方话语的垄断机制，提升中国国家形象。

空讲“道”，无人听；讲故事，人爱听。国家形象的塑造与传播要以故事为依托。尤其对国外受众来说，中国故事具有很强的吸引力。习近平总书记特意强调了要“讲故事”，这是国际传播的最佳方式。但不要为了讲故事而讲故事，要把理念贯通于故事之中，文以贯“道”，启人入“道”，让人悟“道”。

但如果真正把“道”融入故事中，传播出去，是需要花大力气的，我们也在新闻实践中不断探索。比如《人民日报》（海外版）开设了“中国故事工作室”栏目，每逢大事讲故事，透过故事看大势，用故事阐述中国特色理念，两者相融，把发展中的中国形象推向海外。

第三，陈情与说理的融通。

情感传播与理性传播是两种传播方式。情能动人，理可服人。我们在塑造国家形象的对外传播中，要研究国外不同受众的习惯和特点，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，使我们讲的故事更多为国际社会和海外受众所认同。

习近平总书记本人就是一位情理交融讲故事的高手。上个月（11月19日），他在秘鲁利马亚太经合组织工商领导人峰会发表演讲时引用了一句“from China to Peru”，意指从世界的这一边到世界的那一边，朋友走遍天下。他还在智利《信使报》发表文章说，“诺贝尔文学奖获得者、智利大诗人聂鲁达亲切地把中国称为‘伟大的兄弟’。中国（China）和智利（Chile）不仅有着兄弟般的国名，两国人民还拥有兄弟般的友情。”以文陈情，用人说理，这样一种情与理结合的方式一下子拉近了双方的距离，起到了非常好的传播效果，也以个人的才情禀赋和人格魅力，树立了国家的良好形象。我们要向总书记学习，努力成为善讲中国故事的行家里手。

第四，主场与客场的联通。

近年来，中国国家实力进一步增强。在全球性的重大活动中，既做好客人，又当好主人。建构国家形象，需要主场平台，也需要客场平台；既要以我为主，又要善借外力。特别是在我国举办的主场活动，可以发挥主场优势，把外媒请进来，让它们亲身感受中国、深入了解中国，再通过它们的报道，不失时机地把中国形象和中国声音传播出去。

今年G20杭州峰会就是一个成功的案例。作为今年中国最重要的主场外交活动，G20杭州峰会上的中国故事、中国声音举世瞩目。为了在这次峰会期间讲好中国故事，唱响中国最强音，人民日报等主流媒体精心组织策划，提前设置议题，有效影响了国际舆论。乌镇的世界互联网大会也是提升中国国家形象的一个重要会议，习近平总书记在会上提出“携手构建网络空间命运共同体”，受到中外媒体的高度关注。通过一系列“请进来”的重大活动，我们把一个良好的中国国家形象展现在世人面前。

同时，中国国家形象的传播在客场上也表现突出。在联合国峰会、APEC会议、里约奥运会等在国外举行的重大活动上，中国形象受到世界瞩目，赢得多方点赞。

对媒体而言，也有一个主场与客场的问题。国家形象的传播既要利用国内报道资源，又要在国际舆论场上大有作为。

处理好自塑与他塑、理念与故事、陈情与说理，以及主场与客场这四对关系，对塑造与构建中国国家形象至关重要。打通、贯通、融通、联通，也是借创新与融合提升国家形象的重要途径。

中国国际影响力和感召力正迅速提升。我们也要看到，良好国家形象的塑造与传播非一日之功、一蹴即成，需要持之以恒、久久为功，需要适应不断变化的形势，加强创新与融合。作为媒体，我们愿意与大家共同努力。

最后，预祝这次论坛圆满成功！

谢谢大家！