4.1 移动大数据下的精准营销概述

无论是对目标客户群体的筛选，还是客户的精准定位的实现，甚至是提升客户体验，其最终目的都是针对目标客户实行精准的产品营销。精准营销是大数据营销的最终目的。

4.1.1 精准营销的含义

所谓“精准营销”，即在实现客户精准定位的基础上，以现代信息技术手段为依托，建立个性化的企业或商家与消费者之间的沟通服务体系，实现企业可衡量的低成本、效果最大化的营销理念。

具体来说，精准营销思想有三个层面的含义，如图4-1所示。

相对于传统的市场营销模式，精准营销活动有三个方面的特点，如图4-2所示。

总体来说，精准营销是综合性营销，要实现精准营销需用到以下知识和技能。

● 数据分析。

● 营销策划。

● CRM管理。

● 项目活动管理。

● 传播途径有效性测评等。

由上可知，移动大数据环境下的精准营销，是一个知识的集合。站在知识集合角度上的精准营销，体现了营销的深层寓意和核心思想，如图4-3所示。

4.1.2 精准营销的前提

随着移动大数据的发展，存在成本高、见效慢的传统营销方式逐渐被基于大数据的、高性价比的精准营销方式取代。它是一种实现产品到客户的更精准的、可衡量的营销方式。归根结底，精准营销也包含产品和客户两个关键要素，客户精准定位和产品有效宣传是实现精准营销的前提。第3章已经针对精准营销进行了具体的阐述，在此主要了解以下产品宣传这一精准营销的前提。

关于产品宣传，主要从三个方面来进行，如图4-4所示。

关于精准营销产品宣传，其具体内容如下。

1.质优产品的生产

客户购买某一产品，必须考虑两个因素：一是需要买，二是值得买。在产品需求已经确定的情况下，客户的消费行为很大一方面取决于产品。企业做好产品生产，一方面能够促进客户消费行为的发生，另一方面也能够树立企业的品牌形象，做好隐性宣传。产品质量的好坏是精准营销的目标能否实现的基础和前提，如图4-5所示。

2.媒体宣传

在互联网和移动互联网发展的情形下，企业通过媒体进行产品宣传已经成为一种常态，并且这种宣传随着移动互联网技术的普及应用而遍及各个信息角落。在这种强有力、范围极大的宣传下，企业产品能够被更多的人认识和了解，在产品质量有保证的前提下，使用这种产品自然水到渠成。

3.流动性的活动宣传

如果企业产品的媒体宣传是一种广而化之、没有完全落到实处的宣传方式，那么流动性的活动宣传在针对性上就有了具体目标——具体的区域和消费人群。企业品牌通过这种方式深入消费群体，让消费者切实了解企业产品，从而实现精准营销。

总体来说，客户精准定位和产品有效宣传是实现精准营销的前提，也就是说，围绕客户和产品展开的精准营销，其关键在于产品从企业到客户的转换，如图4-6所示。

4.1.3 精准营销的信息投放和推广

在精准营销理念中，产品有效宣传需要注意的关键因素是产品信息的投放和推广，只有在实现精准投放和推广的前提下，企业产品才能达到有效宣传的效果，精准营销才有实现的可能。

在产品信息投放过程中，首先要了解相关市场信息，对移动大数据环境下的相关数据信息进行了解和分析，这些信息主要包括四个方面，如图4-7所示。

图4-7中基于产品客户的数据信息分析是在精准客户定位的基础上对客户的又一具体分析过程。在这一基础上的数据信息分析，为产品信息投放提供了具体目标和方式。其实它也是产品信息投放的一般过程中关键的一步，唯有如此，后续的企业产品精准信息投放过程才能继续下去。如图4-8所示为精准营销的产品信息投放的一般过程。

图4-8 产品信息精准投放的一般过程

关于产品信息精准投放的一般过程，其具体内容如下。

1.客户数据信息收集

这里所说的客户数据信息，是指企业已经生产的产品，预测的其潜在的最大限度的消费情形下的客户信息，即针对自己的产品分析有可能成为对产品进行消费的客户数据信息。

2.客户数据信息分析

这里的客户数据分析，是指针对客户的行为的分析，即不同的客户对产品信息的接受方式、范围等。

3.客户筛选

这里的客户是指建立在客户精准定位基础上的客户筛选，也即企业产品可能的第一批消费者，企业将以他们为突破口来进行精准营销，因而在进行信息投放前有必要对将要投放信息的目标客户进行筛选。

4.广告模式选择

在现实生活中，不同的人所接触的生活内容、范围等都存在差异性，因而在进行广告投放时这是必须要考虑的因素之一。因此，想要实现企业产品的精准营销，有必要针对重要客户群的不同类别选择合适的广告投放模式，实现企业产品的广告信息精准投放。

5.投放效果分析

在广告投放后，还有一个后续的工作是必需的，即广告投放的效果分析，如图4-9所示。

在对企业产品进行信息精准投放时，有一个广告模式的选择和推广过程。移动互联网的发展带来的是广告投放和推广模式的多样化，其中常见的信息投放和推广模式有四种，如图4-10所示。

在存在众多广告模式的情形下，广告主和企业在产品信息投放及推广模式上选择的范围和投放效果也更加多样化，因此怎样利用移动互联网众多广告空间科学地投放产品信息是目前广告投放要思考的主要问题之一。

科学地投放产品信息是指对所有数据、技术进行有机整合和利用的过程，其主要包括三个方面的内容，如图4-11所示。

4.1.4 精准营销的依据和方式

在移动大数据时代，企业能根据用户通过移动终端所进行的活动，如上网、通信等相关行为，分析出客户的需求、喜好、消费能力、消费水平等情况。可以说，移动终端用户的各种行为是移动大数据精准营销的重要依据。

目前，在通过移动终端获取用户需求和行为的方式主要有四种，分别为移动通信、浏览相关网页和APP搜索、关键词搜索和移动社交网络等。

1.移动通信

移动终端用户的通信行为是直接通过用户自身的言行而反映客户需求的方式，相关企业可以通过客户各种通信行为的频率、通信对象和各种移动查询等来判断和获取客户的需求。

2.浏览相关网页和APP搜索

相对传统网络而言，移动互联网更具有使用的即时性，因而也与客户的即时需求更具有相关性，通过移动终端的网页浏览和APP搜索更能体现用户的需求，企业即时提供相关产品信息，能更好地实现精准营销。

3.关键词搜索

搜索也是能直接反映客户需求的客户行为。企业能通过客户的关键词搜索痕迹与企业产品的相关性匹配度来确定目标客户。

4.移动社交网络

随着智能手机的普及，移动社交网络的应用也越来越广泛。通过客户在微信、微博、腾讯QQ等上面的活动内容来判断客户的需求和行为也是实现精准营销的主要依据之一。