跨境电子商务人才培养模式研究

——以杭州师范大学阿里巴巴商学院为例

柯丽敏 李楠

一、跨境电商发展现状和问题

跨境电子商务是指分属于不同国家的交易主体，通过电子商务手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流及异地仓储送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

和其他行业无异，跨境电子商务作为一种互联网的新兴行业，经历了从无到有、从小到大的一系列发展过程。在快速发展的同时，也逐渐暴露出产品同质化严重、物流时间长且浮动范围大、通关结汇难、综合型外贸人才缺口严重等问题，其中人才缺口大的问题日益得到社会的广泛关注。跨境电商人才匮乏的主要原因之一是语种限制。目前做跨境电商的人才主要还是来自外贸行业，但英语专业居多，一些小语种电商人才缺乏。但事实上，像印度、巴西、蒙古、俄罗斯等国家的跨境电商行业还具有很大的发展潜力，也是跨境电商企业应关注的重点。还有一个重要的原因是跨境电商行业对人才的能力要求较高。从事跨境电商业务的人才，除了语种的限制外，还需要充分了解国外的市场、交易方式、消费习惯以及熟悉各大平台的交易规则和交易特征。基于这两点要求，符合跨境电商要求的全能型人才很少，跨境电商人才缺乏已经成为业内常态。

高校作为为社会输送人才的源泉，当前国内各大高校所设置的国际商务专业，从人才培养目标和模式来看，主要是培养能够以传统方式开展国际贸易业务的学生，国际商务专业的学生不懂电子商务，而电子商务专业的学生又不太了解国际贸易的相关流程和技术。跨境电子商务的出现和发展为传统的国际贸易方式带来了很大的冲击，对平台物流、支付、结算、海关、商检等环节都提出新的要求。市场迫切需要了解网店搭建、市场推广、收付款、国际物流等相关知识的具有电子商务背景的国际商务专业人才。根据淘宝大学公布的数据显示，跨境电商未来三年人才缺口有445.7万人，这还仅仅是一个相对保守的数据。根据《中国跨境电商人才研究报告》得知，企业需要更多的跨境电商人才，高校仅仅就增加国际贸易、电子商务等专业的人才培养数量并不能满足企业的需求。研究表明：企业最需要有一定技巧和实战训练的中级人才（68.4%），远高于具备丰富经验、作为业界翘楚的高级人才（17.8%）和会基础操作与懂入门知识的低级人才（13.8%）。这些数据都表明培养跨境电子商务方向的国际商务专业人才具有长期稳定的市场需求。

二、跨境电商行业对人才的需求规格

由于跨境电商目前所处的行业外部环境是“需求多样、匹配复杂”、“线下链条长环节多”、“国家环境差异大”、“行业化和服务存在瓶颈”、“出口和进口机会并存”、“规则和政策敏感度大”，因此，跨境电商人才与传统国际贸易专业学生、一般电商学生在人才素质上有很大的不同。

（一）初级人才素质要求

目前企业做跨境电商的人员主要来自同行挖过来以及企业内部培养。通过校园招聘招聘的人员一般招进来不能马上上岗，需要经过一段时间的培训。对初级跨境电商人员的学历要求不高，一般大专水平以上即可，是否具备创新能力、专业知识消化吸收能力、经得起困难和挫折的承受力以及市场推广开拓能力才是最重要的。

1．熟练掌握英语和一些小语种的文字写作以及口语交流技能

eBay、亚马逊等平台以欧美发达国家作为主力市场站点，对英语要求比较高。要求至少过4级，而过6级、专业英语8级或者拥有商务英语证书的则更好。销售地区的多元化使得熟悉小语种的人员有大量的需求。eBay和阿里巴巴的统计显示，传统出口市场如美国等依然是跨境电子商务的热点，另外一些新兴市场如巴西、阿根廷、西班牙、乌克兰、以色列等迅速崛起。以速卖通平台为例，速卖通平台2014年主推俄罗斯、巴西等新兴市场，短短半年就已取得很好成绩，日均PV（即页面浏览量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标）已经超过1亿，相比2013年增长700%，年交易额增长近600%，同时在Alexa全球排名上，位列69位。新兴市场的发展使得对俄语、西班牙语、意大利语、德语、阿拉伯语等小语种人才的需求增加了。卖家如果不懂小语种，可能会面临无法发布产品信息、无法和买家沟通、无法签订合同等困难。

2．要求了解海外客户网络购物的消费理念和文化

熟悉某个或某一类行业的商品属性、成本、价格和对贸易的影响；对某些商品的生产、分销、消费者购买习惯等有较深入的理解；了解不同行业采购的特点；对国外企业型采购者的采购习惯，中国供应商的出口业务现状有一定认识。

3．懂一点知识产权和法律知识

由于目前跨境电子商务平台的盈利模式是对成功的交易收取佣金，不对会员注册收取费用，因而跨境电子商务有着很低的进入成本。国内生产企业知识产权意识本来就薄弱，再加上B2 C电子商务市场上的产品多为不需要高科技和大规模生产的日用消费品，很多企业缺乏产品定位，什么热卖就上什么产品，致使大量的低附加值、无品牌、质量不高的商品和假货仿品充斥跨境电子商务市场，侵犯知识产权等现象时有发生。在商业环境和法律体系较为完善的国家，很容易引起知识产权纠纷，后续的司法诉讼和赔偿十分麻烦。中国电子商务研究中心2015年的调查表明，61.5%的企业遇到过知识产权侵权的纠纷。尽管目前包括兰亭集势在内的外贸网站都非常重视规避知识产权风险，但多国海关以知识产权为由对来自我国的快递和邮政小包检查日渐严格，不少网站的掉包率和退款率有所上升，扣留后就只能交税或退回，给企业增加了成本压力。

4．熟悉电子商务技术，尤其是熟悉各大跨境电商平台不同的运营规则

熟悉跨境B2B（如阿里巴巴、敦煌）或B2 C（如全球速卖通、兰亭集势、eBay等）网站操作经验，具有针对不同需求和业务模式进行多平台运营的技能；了解海淘、代购、保税区进口试点的进口运营方式；对主要电商网站有很多涉猎和研究，对流量、承接、转化等有一定的认识；具有文案、图片、旺铺，广告推广（EDM、网盟，简单的网页和平面设计等），促销，交易，纠纷处理，关键词与搜索引擎优化设定等技能；能利用网站后台进行订单跟进、客户维护；相关业务的记录和分析技能，包含简单的用户调研和网站数据分析。

（二）中高级人才素质要求

（1）由于贸易链条长且国家环境复杂，国家选择、平台选择、物流方式选择，对于跨境电商运营都十分关键。跨境电商人才要具有针对不同需求、国家环境来选择不同平台、服务、合作方的运营技能，以实现“高效匹配”和“安全保障”。

这就要求从业人员学习内容比较宽、比较多样化，要有能识别国家差异、需求差异、贸易链重组的视野。首先要对不同国家、行业选择不同的运营策略。然后针对不同行业、身份的客户，有的沿用传统线下方式询盘，有的用B2B平台面对采购商，有的直接用B2 C交易方式面对消费者，采用不同的验货交货、支付、保险、物流、清关方式，当地化程度也不相同。

（2）跨境电商当前行业化、纵深化趋势明显，外贸过程中一系列服务的作用（尤其是对B2B）凸显，跟单验货、物流、退税、金融的作用有时候甚至高于拿订单的问题。

这就要求从业人员不能仅仅为了电商学电商，还要“接行业地气”和有“一站式服务”的思维。电商更大的作用不是OEM线上化，而是更高水平的行业化小单高频定制，介入产品开发设计，在垂直行业精细化。

（3）跨境电商意味着对国际化的流量引入、广告推广营销、国外当地品牌认知等有更深入的了解，需要对国外贸易、互联网、分销体系、消费者行为有很深的了解，要有“当地化/本地化”思维，远远超出日常国内的电商。跨境电商最后的竞争肯定不是成本价格战，还要拼是否能有类似当地化的服务。

（4）当前，出口和进口电商都在迅猛发展，海淘代购模式兴起，更大规模的进口保税试点也在进行。在这种情况下，需要从业人员有更多的“双向思维”，充分用好“中国制造”和“中国消费”这两种机会/竞争力。

（5）由于跨境电商的贸易规则颠覆性，也涉及政府多个部门，需要从业人员有很强的政策、规则敏感性。及时了解国际贸易体系、规则，进出口管制、关税细则、政策的变化。对进出口形势也要有更深入的了解和分析能力。

（6）跨境电商领域也在迎来移动端和数据业务的巨大机遇，需要从业人员具有一定的移动端和数据分析、数据产品的敏感性。

三、跨境电子商务现有人才培养模式的弊端

高校的核心使命是为社会提供高质量的人才，从理论知识和实践能力上培养出企业需要的高素质人才。现如今在跨境电商迅速发展的背景下，很多高校的人才培养模式越来越不适应当前电商行业的需求，其弊端主要表现在以下三个方面。

首先，很多高校过于注重理论教育，这种单向的人才培养模式与企业的实际需求不符。在当前跨境电商迅速发展的背景下，企业更注重的是人才的实际操作能力和对各大平台的熟悉程度，而高校相对滞后的人才培养方式与企业对跨境电商人才的迫切需求形成了较为鲜明的对比。

其次，高校的师资力量和教材开发也是影响跨境电商人才培养的重要因素之一。作为一门新兴且快速发展的行业，跨境电商的发展远远超出课本上的理论知识，相比较而言，很多高校教材的更新换代滞后于整个跨境电商行业的发展速度。此外，很多高校的老师对该行业的了解程度也不够深入，师资力量相对薄弱，这些都会导致高校的跨境电商人才培养基础不够稳固。

最后，很多高校不注重培养学生的创新创业能力。除日常正规教学外，大部分高校很少组织学生外出参观或实习，导致学生实习平台的缺失，或因为学生参与实习的深度不够，实习流于表面，导致“形式主义”。此外，很多高校没有相关的创业配套设施和资源，仅仅是形式上鼓励创业，并未给学生提供有效的创新创业咨询和指导。

四、CO-OP合作教学模式

CO-OP（Co-Operative Education，合作教学模式），是一种由用人单位参与、学校教育和工作实践相结合的本科人才培养模式。该模式最早由加拿大滑铁卢大学发明和成功实施，其体系庞大而完善，并吸引了100多所高校吸收这一经验并采用了这一培养模式。

该模式的精髓是通过将教室里的学习和基于工作的应用性学习整合在一起，通过实际的生产和操作，真正融化专业知识，提高专业技能，为将来从事生产性的职业奠定基础。同时通过CO-OP教育过程的体验，能够促进学生在整个职业生涯过程中持续不断地学习和提高。CO-OP教育依靠学生、学校和企业雇主三方的合作，成功的关键取决于三方的合作努力。采用CO-OP模式将使企业、高校、学生、政府都能从中获益，实现共赢，从而解决产学研合作的困境。

下述以阿里巴巴商学院为例，分别从专业和课程建设、校企合作和创新创业三个方面分析其跨境电商人才培养模式。

阿里巴巴商学院是杭州师范大学与阿里巴巴（中国）有限公司合作共建的一所办学理念先进、体制机制独特、教学模式新颖的校企合作学院，学院实行董事会领导下的院长负责制，阿里巴巴集团董事局主席马云先生任董事长。学院聘请有关领导和教育界、企业界知名人士担任高级顾问。

阿里巴巴商学院弘扬“有梦想、有激情、有责任感”的精神，致力于推进新商业文明，按照“开放、创新、卓越”的理念，立足杭州，放眼全球，以培养具有“社会责任、国际视野、实战能力、创业精神”的商务精英和高端创业干部为己任，努力兴办一所“创业者大学”，力争成为电子商务领军人物的培养基地，努力跻身国内一流、国际有影响的商学院行列。

（一）专业和课程建设方面

阿里巴巴商学院以网络商务的教育、研究和社会服务为特色，积极建设若干个服务经济社会发展和现代服务业的新兴交叉学科，着力打造电子商务服务、网络营销、网络贸易、网络金融、现代物流、网络信用、商务智能与数据挖掘、网络创业等特色课程。办学以本科生和研究生教育为主，加快发展工商管理硕士（MBA）和留学生教育，同时大力发展非学历教育和各类社会化培训，打造“网络商务”领域的社会培训品牌。学院拥有一支以具有高级专业技术职称和博士为主的专职教学团队，还拥有一支以国内电子商务领域的领军人物，阿里巴巴集团高管、顶尖技术专家等组成的兼职教师队伍。

阿里巴巴商学院课程建设基础雄厚，拥有较强的师资力量，包括国际化、高水平、专兼结合师资队伍80人，“长江学者”、“151”及“131”人才、教指委委员6人，阿里巴巴等企业高管和行业专家30人。其中60%具有副高以上专业技术职称，81%具有博士学位，并有海外留学经历。

在专业建设与成果方面，“深化校企合作，探索电子商务创新创业型本科人才培养的新路径”、“理论与实训一体化的电子商务专业系列创新课程建设”获浙江省教学成果二等奖；“面向电子商务产业发展的应用创新型人才培养模式探索与实践”获杭州市教学成果二等奖；其中《电子商务项目管理理论与案例》和《电子商务概论与案例分析》被评为省重点教材；管理学和网络营销两门课程被评为“杭州市精品课程”；国际贸易理论被评为“杭州市双语示范课程”。除此之外，“跨境电子商务理论与实务、跨境电子商务案例与实训、网络营销、网络零售”等一批创新电子商务教材在清华大学出版社、电子工业出版社、海关出版社出版。

此外，一批以“创业教育”为主线的省部级教改课题相继实施。例如中国高等教育学会规划课题的“地方综合性大学学生创新创业教育支持体系研究”（2010），教育部高等学校电子商务专业教指委委托项目的“大学生网络创业就业典型案例资源建设”（2010），浙江省教育技术研究规划课题的“电子商务实战型人才培养研究”（2011），浙江省教育科学规划课题的“基于创业创新能力培养电子商务专业实验教学研究”（2011），教育部人文社会科学研究一般项目立项的“现代服务业创新型工程人才培养的校企合作教学建设和运营机制研究”（2011），教育部高等教育司立项的“国家级大学生校外实践教育基地——阿里巴巴（中国）有限公司管理学实践教育基地”（2013），教育部信息化技术教育中心立项的“大学生创业全程模拟教学平台的建设与应用研究”（2013），浙江新世纪高等教育教学改革项目的“跨境电子商务人才培养体系的构建与实践”（2015），等等。

阿里巴巴商学院教学与科研贴近产业行业发展，前后诞生了一批服务区域经济发展的项目，例如与阿里巴巴集团合作的“大学生网络创业调查报告”、“网商赢天下（十佳网商案例）”、“杭州市电子商务人才发展报告”以及与杭州市政府合作的“杭州市电子商务‘十二五’发展规划”、“杭州市电子商务三年行动计划”、“中国电子商务之都——互联网经济发展报告”。

（二）校企合作方面

阿里巴巴商学院聘请有关领导和教育界、企业界知名人士担任高级顾问，师资队伍除杭师大优秀教师、国内外特聘学者、专家、领导外，还包括阿里巴巴集团高管和企业家。

学院非常注重校企合作，进一步深化和企业之间的合作，为学生提供参观和实习的良好平台，曾获批“国家级大学生校外实践基地”（与阿里巴巴合作共建）。

2017年3月17日，阿里巴巴商学院与马来西亚华人行业总会在马华大厦举行的“传统企业的互联网之路”讲座会中，正式签署战略合作伙伴协议，并借由阿里巴巴商学院东盟电商的平台，全力推动马来西亚电子商务的发展。

（三）创新创业方面

阿里巴巴商学院注重培养大学生的创新创业意识，为大学生积极提供创业机会和平台。在学院领导和老师的指导与支持下，学生参加各类学科竞赛和创业比赛，屡获国家奖和省级奖项。比如杭州水精灵环保科技有限公司荣获全国第八届“挑战杯”大学生创业计划竞赛金奖（2012），杭州艾奥艾姆电子商务公司荣获全国第九届大学生沙盘模拟经营大赛全国总决赛一等奖（2013），“影响B2 C网络购物消费者满意度的关键性因素的研究”荣获浙江省第二届大学生统计调查方案设计大赛本科组一等奖（2013），杭州鹏讯网络技术有限公司的“基于商务数据挖掘的电子商务外包服务”荣获浙江省第八届大学生电子商务竞赛本科综合类一等奖（2013），杭州思聪电子商务有限公司荣获全国第九届“挑战杯”大学生创业计划竞赛金奖（2014），杭州伴搏电子商务有限公司荣获全国第九届“挑战杯”大学生创业计划竞赛银奖（2014），PINKGO网络科技有限公司商业计划书荣获全国大学生电子商务“创新、创意、创业”挑战赛特等奖（2014）。

除此之外，学生也主持了一系列省级和国家级创新创业项目。在国家级大学生创新创业训练计划项目中，有虚拟社区网络口碑对消费者购买行为影响的研究（2012），杭州天工坊动漫艺术有限公司（2012），芙蓉裳服饰的O2O电子商务模式（2012），知识产权电子商务创业训练项目（2013），校园物流终端服务站——天猫小邮局（2013）等项目。在浙江省大学生创新计划中，有聚好评GatherNice.com价值评论的社会化资讯平台（2011），UniBBS论坛搜索与营销平台（2012）和浙江电子商务园区生态系统架构和升级研究（2013）等项目。

阿里巴巴商学院的跨境电商人才培养模式的特色主要有三点：一是与阿里巴巴集团深度合作；二是市场驱动、六业相扣、实践为本；三是对人才进行分层分类的培养。阿里巴巴商学院在大学生的培养质量方面成果颇丰，得到政府和媒体的广泛关注以及国内外各学校的参观和学习。

五、结束语

跨境电商人才培养的参与主体包括高校、企业和学生。高校为学生搭建良好的学习平台，提供优良的师资力量和基础设施，为企业培养和输送人才；企业为学生提供实习平台、就业岗位和职业发展空间；学生通过自身的努力，全面提升能力和素质，成为企业需要的合格的跨境电商人才。跨境电商作为一门新兴的产业，未来将继续保持高速发展的态势，学校、企业和学生自身都要充分发挥各自优势，分工协作，共同培养出优秀的跨境电商实战人才。本文主要就高校这一主体在跨境电商人才培养模式中起到的作用进行分析和总结。

日益增长的跨境电商需求和人才匮乏之间的矛盾，已经在很大程度上制约了我国跨境电商行业的进一步发展。面对跨境电商人才培养遇到的问题，各高校应该积极主动地根据本校专业和课程建设要求以及市场需求，及时发现并改正人才培养的弊端，更新人才培养方案，完善并推广CO-OP人才培养模式，探索基于利益共同体的校企合作长效机制，探索适合本校的跨境电商人才培养新模式，培养出具有社会责任感、专业知识扎实、创新精神和实践能力较强的高素质应用型人才，为社会解决跨境电商人才缺口的重大现实问题。

参考文献

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