第1章 新零售：新消费时代的零售产业变革

1.1 消费升级：新零售崛起的内在逻辑

消费升级：新兴消费群体的特征

现如今，世界各国都进入经济转型期，我国则面临“三期叠加”带来的挑战，经济增长速度放缓。投资、出口与消费是拉动我国经济增长的三大动力，受全球及国内经济环境的影响，投资与出口的增长速度开始走低，相比之下，消费增速仍然呈上升趋势，随着消费升级时代的来临，消费增长对经济发展的带动作用更加明显，为国内经济的平稳发展提供了有力的保障。在今后的发展过程中，我们应该顺应经济发展的大势，进一步扩大消费，通过实施供给侧改革，促进消费升级，以消费的发展推动供给侧的优化，发挥两者之间的协同效应，从整体上推动国家经济层级的提升。

近年来，信息技术的发展、城镇化的建设、制造业工业的转型升加速了我国消费需求的发展，消费升级时代随之到来，为文化教育、医疗健康等新兴服务业的发展提供了良好的环境条件，有效促进了产业结构的优化。

消费升级不仅体现为消费规模的扩大，还体现为消费质量的提高、消费方式与消费形态的改变，与此同时，人们的消费层级普遍提高，消费行为体现出许多新的特点，新兴消费群体强势崛起。

（1）人们的消费层次明显提高。进入21世纪后，人们的基本消费需求得到了满足，开始追求更高层次的消费，汽车与住宅成为新时期的消费热点，人们的生活水平及生活质量明显提升。

（2）人们的消费质量明显提高。伴随着经济收入的增长，居民的消费关注点逐渐从数量转移到质量方面，开始追求健康、潮流、高品质消费，会对商品的性价比进行重点评估。

（3）在形态方面，服务型消费逐渐取代物质性消费。基本消费需求得到满足之后，越来越多的人开始追求高品质的生活，在医疗健康、旅游、教育、信息等方面的支出日渐提高。

（4）在消费方式上，线上线下一体化逐渐取代传统的实体消费。电商行业在互联网时代下迅速崛起，拓展了人们的消费渠道，增加了人们的消费选择，使传统消费模式发生了转变。

（5）在消费行为方面，个性化消费取代了大众消费。传统的排浪式消费缺乏创新，大众化特征明显，伴随着新兴行业的发展及消费升级的出现，加上互联网的普遍应用，人们越来越趋向于个性化消费，促使企业改革传统的生产模式。

驱动因素：大众新消费时代来临

近年来，国民经济的持续发展、互联网的高速发展与普遍应用、城镇化建设等有效推动了我国消费升级的快速发展，而国家相关部门的引导、宏观政策的制定与实施也是消费升级发展的重要推动因素。

（1）大众新消费时代的来临加速了消费升级。通过分析西方发达国家的经济发展历程可知，经过长时间的积累，西方国家的产业体系日趋完善，开始引进并应用先进技术设备，社会经济的发展逐步趋于稳定，大众新消费时代到来。在这个阶段，以房屋、汽车为代表的耐用品成为许多消费者的选择，服务类消费的发展也十分迅速。与此同时，居民消费与福利越来越多地被人们提及，企业开始将优势资源应用于耐用品与服务类产品的制造中，经济结构在消费发展的驱动作用下产生了变革。

对我国经济发展的现状进行分析可知，居民的消费热点逐渐转移到住宅、汽车方面，并且对服务类产品的需求量迅速提升，有力推动了消费升级。在产业结构方面，我国已经建立起相对完善的基础设施体系与工业体系，2016年第二产业占国内生产总值的比重达39.8%，服务业的比重提高到51.6%，远超第二产业。从世界范围内来看，中国作为制造业大国在国际市场上占据着重要位置，“中国制造”参与到了许多国家的工业发展过程中。由此可见，中国的大众消费新时代已然来临，与西方发达国家的经济发展一样，我国经济时代的变革也促进了消费升级的发展。

（2）经济收入的持续增长加速了消费升级的发展。经济收入是消费的前提，收入的提高能够促进消费升级的发展。按照马斯洛需求理论，人们的需求分为五个等级，在基础需求满足的基础上，人们会转向高层级的需求，经济收入则为人们的需求满足提供了保障。

（3）城镇化建设能够挖掘消费潜力，促进消费升级的发展。劳动力资源从农村转移到城镇地区后，要适应城镇的快节奏生活与工作节奏，就要通过消费满足自身的生活需求，这就给餐饮、服装等行业的发展提供了市场基础；与此同时，公共服务部门以及医疗卫生、文化节教育等服务行业也在市场需求的驱动作用下获得了快速发展；另外，不断扩大的用户规模促进了信息的快速传递与分享，能够深度挖掘人们的消费需求，为新兴行业特别是服务业的发展提供助推力量。

（4）互联网的普遍应用给消费升级提供了技术性支持。在互联网时代下，用户能够随时随地通过网络渠道购买自己所需的商品与服务，不必在商品挑选方面浪费太多时间与精力，还能根据自己的个性化需求进行选择。自媒体的崛起促进了信息的高效传播，现如今，消费者已经取代商家在市场上占据主导地位，市场的调节作用更加明显。另外，高速发展的互联网技术催生了许多新兴业态，颠覆了传统的消费方式，而在互联网时代的背景之下，中国的消费升级也体现出不同于西方发达国家的特点。另外，网络技术的应用降低了交易过程的复杂程度，实现了居民消费潜力的深度挖掘，根据调查结果，相较于传统消费模式，线上消费对人们的吸引力更大。

（5）政府部门的引导与政策制定加快了消费升级的发展。出于改善供给结构、促进消费升级的目的，国家相关部门积极制定针对性政策，通过实施供给侧改革，从根本上推动消费升级。在国内经济增速放缓的趋势下，政府积极发挥自身的调控作用，通过出台经济政策拓展国内消费。在具体改革过程中，政府部门通过下放经营管理权鼓励企业发挥主观能动性，积极参与市场竞争，从而实现社会资源的整合利用与优化配置；传统模式下，企业需向国家缴纳营收税，如今，增值税取代营收税，大大降低了企业的税收负担；发改委推出七大工程包和六大消费工程，通过吸引社会投资促进消费升级的发展，并为第三产业的发展创造良好的政策环境。

我国消费1.0到4.0时代的演变

在迅猛发展的科学技术、不断提升的生产效率和交易效率、持续变革的消费形式的推动下，我国消费从1.0时代迈进了4.0时代。

◆消费1.0时代：计划消费

消费1.0时代处于计划经济时代，在这个时代，市场供给与需求需要严格把控，生活用品分配采用配额制，居民凭借各种票据购买生活用品，比如凭借粮票购买粮食，凭借布票购买布匹等等。由于商品种类少，量少，所以消费者不得不被迫计划消费，且商品只能通过供销社柜台销售，消费者需求无法得到有效满足。

◆消费2.0时代：自由选购

进入消费2.0时代之后，经济体制全面改革，生产力迅猛发展，产能大幅提升，人们可支配收入越来越多，日常消费需求越来越高，供销社模式不再适用。于是，我国开始向欧美等发达国家学习建设百货商场、便利店。于是，商品销售渠道越来越多，消费者可以自由选购商品，且购物愈发便利，供需逐渐平衡，居民基本消费需求得以满足。

◆消费3.0时代：品质消费

进入消费3.0时代之后，商品种类与数量愈发丰富，产能过剩，供过于求。在此形势下，人们的消费观念发生了极大的变化，开始注重服务与体验，追求高品质的生活，催生了大量新的零售业态，比如专卖店、购物中心、会员店等等，消费者多元化的消费需求得以满足。

◆消费4.0时代：个性消费

消费4.0时代，80后、90后、00后逐渐成为主流消费群体。这个消费群体成长于互联网时代，对商品及服务的需求愈发个性化、多元化，呈现出明显的长尾趋势。随着消费不断升级，越来越多的消费者开始关注商品的附加值。在这个时代，消费者可能出于“喜欢”购买一件商品，而非“需要”，产品质量、审美、人格认同都可能促使消费者产生购买行为。

也就是说，在消费4.0时代，消费者的购买活动开始追求个性化、社交化、情感化。随着消费者的消费动机不断改变，标准化的产品逐渐失去吸引力，定制化、非标准产品成为消费者的新宠。消费者愿意并且希望在美好的事物上投入时间和金钱，以茶为例，在消费4.0时代之前，消费者会为生活必需品中的“茶”买单；在消费4.0时代，消费者会为精神层面、情感层面的“茶”买单。

消费者主权：需求驱动消费变革

马云在谈及电商对实体零售业的冲击，表示：真正打败实体零售业的不是电商，而是新的消费群体及消费习惯。同时，马化腾也表示：不了解年轻人的喜好让其产生了巨大的危机感。由此可见，对于零售企业来说，影响其生死存亡的并不是线上或线下，而是新的消费群体、新的消费观念和习惯。

那么，在新零售时代，随着新一代消费群体的出现，消费观念与消费习惯究竟呈现出何种新特征呢？

◆消费需求：从“二八定律”到“长尾效应”

在商品短缺时代，商品销售满足“二八定律”，也就是80%的销售额来自20%的商品，在整个市场上，高口碑、高质量的产品发挥着绝对支配作用。比如，空调市场上的科龙空调，冰箱领域的海尔冰箱，轿车市场上的桑塔纳等等，这些品牌几乎代表了其所属的细分市场。

在商品丰盈时代，商品销售呈现出了“长尾效应”，市场上既出现了热销商品，这些商品集中在头部，也出现了海量长尾商品，这些商品分割出了不同的利基市场。“首”、“尾”两部分商品所占市场份额几乎相等，甚至尾部商品所占市场份额更大。

在冰箱市场上，曾主导整个细分市场的海尔冰箱所占市场份额虽仍是第一，但所占市场比重却下降到了16.9%，“二八定律”失效。

站在消费者立场，聚集在头部的消费者需求就是流行需求，分布在尾部的消费者需求就是个性化需求，在需求曲线上，这部分需求会表现为一条“长长的尾巴”，将所有尾部市场整合在一起，其规模会超过流行市场，这就是“长尾效应”。

“长尾效应”产生于商品丰盈时代，只有头部，用户多元化的需求无法得到满足；只有尾部，用户将进入一个陌生的市场，无所适从。

◆消费的场景：渠道革命

对于整个零售行业来说，渠道是载体，它将消费者和商品连接在了一起。在这个供应链中，零售是最后一公里。在经济不断发展、生产力持续进步、科技不断创新、消费持续升级的形势下，零售业乃至整个零售渠道实现了持续改革。

到目前为止，零售业的改革过程可划分为五个阶段，分别是百货商场阶段、连锁商店阶段、超级市场阶段、购物中心阶段、无店铺经营阶段。零售渠道呈现出了两大发展趋势，一是碎片化，一是集中化。

首先，碎片化。消费场景分散、重构，购物愈发便利，带给用户极致的购物体验。在此形势下，小型零售业态迅速崛起，实现了快速发展，比如便利店、精品店、会员体验店等等。近年来，全家、7-11等便利店的迅速扩张很好地证明了这一点。

其次，集中化。消费渠道及消费场景不断集中、聚合，带给消费者多样化的购物体验。在此形势下，购物中心、商业街等零售业态迅速崛起，大型商业综合体呈现出了迅猛发展之势，比如万达广场等等。

◆消费的连接：从“价格”到“品格”

消费1.0时代，在计划经济体制下，商品分配优于交易，商品有价值而无价格；消费2.0时代，消费者在做购买决策时会优先考虑商品价格，市场与西方经济学中的供求曲线完全相符，价格越高，需求越少，供给越多，所以物美价廉的商品备受青睐。

消费3.0时代，“品格”代替“价格”成为消费者制定消费决策的关键因素。随着物质文明生活不断提升，消费持续升级，质量与服务成为商品卖点，消费者不再过度追求低价，开始关注商品质量。

消费4.0时代，“人格”成为消费者最关注的要素。随着消费升级，消费者需求愈发个性化，“只生产一款黑色福特车”已无法满足消费者需求。而且，消费者对商品的个性化需求已从功能层面转移到了情感层面，不仅要求产品满足自己的需求痛点，还要与产品建立一种“连接感”。

未来，零售客体会朝“产品IP化”的方向发展，为此企业要从三个层面出发打造产品：首先在物理层面产品要做到“有用”，为此产品至少要具备3个功能差异点；其次，在化学层面产品要做到“有趣”，要能以愉快的态度与用户沟通交流；最后，在社会层面产品要做到“有爱”，也就是产品要有情怀，要能引起消费者共鸣，形成价值群落。

消费升级时代的零售创新与进化

根据国家统计局数据，我国2017年全年社会消费品零售总额达到36.6万亿元，比2016年增加了3.4万亿元，同比增长达10.2%，根据商务部的数据统计，2013年至2017年间，我国社会消费品零售总额年均增长达11.3%，这个增长速度超过了国内生产总值的增速。

美国2017年的零售总额大约在5.5万亿美元左右，最多不超过5.7万亿美元，而我国2017年社会消费品零售总额换算成美元同样为5.7万亿美元，同期美国社会消费品零售总额的年均增速为3%，这个数字远低于中国，日本瑞穗银行的数据显示，2018年中国零售额可能达到5.8万亿美元，由此能够预见，2018年时中国社会消费品零售总很可能与美国持平甚至赶超。

投资、出口与消费是国民经济的“三驾马车”，如上文所述，我国的社会消费品零售总额很可能赶超美国，这意味着我国在消费增长方面存在的不足正日渐消失，消费趋势逐渐呈现出新的特点，并在今后的发展过程中为经济增长做出更多的贡献。

◆过去的变化：互联网电商

随着互联网的高速发展与普遍应用，电商行业迅速崛起，改变了传统商业零售领域的布局。中国电商年度报告内容显示，2016年中国网购规模(不含服务)达到7500亿美元，在全球范围内排名第一，同年，美国网购规模达3121亿美元，居于第二位，英国网购规模达1500亿美元，居于第三位，日本的网购规模达900亿美元，居于第四位，在全球电商市场，中国所占的市场比重高达四成。中国电子商务研究中心数据监测显示，中国实物商品网上零售额达54806亿元，折合8500亿美元，增长率达28%，在社会消费品零售总额中所占比重达15%。

◆现在的变化：零售业的创新转型

现阶段下，零售业的创新转型在引领整个市场的变化发展。近十年来，互联网电视迅猛崛起，但在社会消费品零售额中所占比重低于16%，尚有待提高；2017年实体商业的零售总额达30万亿以上，国内零售企业总体数量将近2700家，整个行业的总体销售额增速达4.6%，比2016年提高了3%，扭转了2012至2016年间实体商业发展缓慢的局面。

同期，我国限额以上超市的零售额增长率达7.3%，百货店零售额增长达6.7%，专业店零售额增长达9.1%，专卖店零售额增长达8.0%，从商品品类方面来分析，食品类商品零售额增长达29.4%，服装类商品零售额增长达18.0%，日常用品零售额增长达31.1%。

商务部表示，在宏观经济环境及现代信息技术应用的推动作用下，零售企业的发展将进入升级阶段，2018年实体零售将持续呈现回暖趋势。在后期发展过程中，国内零售企业将实现不同渠道、供应链各个环节之间的连接，推出无人便利店和无人货架等新兴零售业态。与此同时，零售业将着力在小规模城市、城镇及农村地区开拓市场，尽快实现渠道下沉。

零售业的升级催生了新零售。那么，到底什么是新零售呢？即在互联网时代下，运用大数据、人工智能为代表的先进技术，促使企业在生产、营销等各个环节实施改革创新，通过颠覆传统模式，建立全新的业态结构与零售生态体系。

在新零售模式下，企业能够将线上渠道、线下渠道的运营结合起来，并促进物流体系的完善。新零售的概念是马云于2016年10月在云栖大会上首次提出的，他认为，在今后的发展过程中，新零售将代替电子商务，成为占据市场主导地位的零售新业态。