第2章 升级路径：高品质、低价格、好服务

2.1 模式升级：新零售时代的产业之变

新零售与传统零售模式对比分析

在现实生活中，如果一件事做到极致，人们就会将其与“哲学”联系在一起，比如生活哲学、美的哲学、艺术哲学等等。当然，商业也是如此，商业做到极致也能成为商业哲学。

自马云提出“新零售”这一概念以来，实体零售企业就开始想方设法地向新零售靠拢，或发展电商，或增加体验服务。事实上，这些从“法”与“术”层面出发对新零售的探索并无法帮零售企业触及新零售，零售企业要想真正发展新零售，还需将经营活动上升到哲学层面。将经营哲学用于实际的经营活动就能衍生出经营模式。在经营思维方面，新零售与传统零售表现出了很大的区别，新零售注重用户体验，而传统零售注重的是企业效率。

★传统零售，注重企业效率，关心自己，有我之境。

★新零售，注重用户体验，关系他人，无我之境。

由于经营模式不同，所以新零售与传统零售的价值导向也不同，实施方法也会表现出较大差异。现阶段，在零售研究领域，业界人士对“到店”与“到家”问题展开了激烈争论，其观点划分成了两大流派。

一是坚持以企业效率为中心的A派，他们认为便利店为消费者提供配送到家服务会增加运营成本，降低门店的连带率，使店铺运营效率受到不良影响。所以，他们认为便利店为消费者提供“到店”服务即可，无需为其提供“到家”服务。

二是坚持以用户体验为中心的B派，他们认为便利店应该增加“到家”服务，给消费者更多选择，提升用户体验。虽然这种方式可能会在短时间内导致企业运营效率下降，但随着用户基数越来越大，企业运营效率终将得以有效提升。

以长远的发展目光来看，便利店推行全渠道战略，发展O2O模式，为消费者提供“到店”与“到家”双重服务，提升消费者的购物体验，终会提升零售店铺的运营效率。比如，在增加“到家”服务之后，便利店的服务范围更广，可能从方圆500米扩展为方圆2公里，提升店铺人效；在为消费者提供到家服务之后，便利店的商品增多，不仅可以为消费者配送门店商品，还可以配送区域仓商品，提升店铺坪效。

这种围绕用户体验形成的全新的经营模式才是新零售。在实际运营过程中，新零售对“人”、“货”、“场”的价值进行了重构。

从哲学层面来看，人是新零售的重点关注对象。新零售将用户体验放在了首位，同时要兼顾企业效率，这一点对企业运营人员的智慧与能力提供了较高的要求。

★传统零售企业注重企业效率，股东优先，客户次之，员工最次。

★新零售企业注重用户体验，客户优先，员工次之，股东最次。

★传统零售人与新零售人有着完全不同的价值驱动。

★传统零售人注重企业效率及自身利益，关注的是短期利益、眼前利益。

★新零售人注重用户体验，希望能为顾客提供更优质的服务，关注的是长期利益、未来利益。

因此，在利益分配体系上，传统零售企业没有期权，新零售企业有期权。

进入新零售时代之后，所有零售企业都要颠覆传统的经营模式，创造一种全新的经营模式，也就是要在“撕裂中成长或消亡”，这是新零售时代的典型特征。

“零售+体验式消费”的发展趋势

新零售注重用户体验，所以其经营模式与方法论也要以人为中心。前阿里巴巴总裁卫哲曾提出一个公式：E=MC?，其中E代表经济，M代表商品，C代表人，C2是引爆商业的关键。在互联网时代，如果一家零售企业在经营商品方面游刃有余，却不会经营人，就会在发展过程中遇到瓶颈，无法做大做强。

以该观点为基础我们可以得出新零售的方法论，将其用公式表达就是新零售=商品×人?；用文字表述就是新零售通过商品实现人的运营，与人建立关系。也就是说，新零售运营要将人的经营视为核心。这里的“人”不只是消费者，还包括企业员工及商业伙伴。

案例一：吴晓波频道，一个极具代表性的网红电商，通过文章与人建立关系，吸引用户，发展粉丝，对粉丝进行重度经营，实现各种商品的跨品类售卖。

案例二：茵曼+，一个典型的O2O电商，通过商品与人建立关系，发展粉丝，对粉丝进行重度经营，比如为粉丝提供1亿元的创业资金。另外，其实体门店的经营范围还拓展到了童装、家具、家居用品等领域。

案例三：小米。小米通过手机与人建立关系，以高性价比获得用户认可，形成口碑营销。在小米的商业模式中经营人是获利的关键，正因如此，小米可以在手机之外推出其他品类的产品，比如充电宝、电视、插座、眼镜等等，并获得不错的销售业绩。

综上，我们可以得出新零售运营的“三板斧”，一是引流商品，二是社群运营，三是增加服务内容。无论是社群运营还是增加服务内容，实体零售企业都必须以互联网和互联网电商为工具。以社群超市为例，社群超市可以通过生鲜产品与消费者建立关系，为社区居民服务，然后通过O2O模式扩大商品品类为社区家庭提供更优质的服务。因此，对于实体零售店铺来说，只有推行O2O模式，做到线上线下融合，才能真正做好新零售。

近年来，我国消费者开始从“以时间换收入”转向“以收入换闲暇”，带动了一大批闲暇产业发展，比如服务、娱乐、体验消费等等。这些转变表明，我国居民的生活方式发生了显著变化，服务消费占比有了大幅提升，商品消费占比不断下降。简单来说就是“零售+体验式消费”表现出了明显的发展趋势，各种零售业态都有所显现。

（1）购物中心业态：近年来，相较于百货业态来说，购物中心业态的发展态势更好，其原因在于消费不断升级，消费者生活方式发生了显著改变，越来越倾向于体验式消费，比如看电影、尝美食等等。在零售占比方面，购物中心有高有低，比如深圳万象城占比67%，南京德基广场占比55%，广州正佳广场占比40%。

（2）百货业态：现如今，百货业态已升级为百货购物中心，零售占比大多超过了80%。

（3）超市业态：目前，超市业态领域的“零售+体验式消费”最典型的案例就是盒马鲜生。除此之外，“生鲜超市+餐饮”模式也造成了一时轰动。

（4）便利店业态：近来，便利店正在朝“快消品+餐饮”模式转型，在其销售的总品类产品中，鲜食占比逾四成。

（5）实体零售业：为了实现新零售，很多实体零售商都选择了“零售+体验式消费”模式，但大部分都没有成功。方向正确，结果却惨遭失败，导致这种情况发生的原因在于实体零售企业忽略了人的经营。具体来看包括没有让商品、消费者实现数据化，没有做好消费者经营；利益分配不合理，无法吸引更多人才进入，没有做好员工经营。为此，零售企业必须牢记新零售的方法论——通过商品经营人。

传统零售围绕企业效率开展经营活动，新零售围绕用户开展经营活动，二者的经营思维不同。随着信息越来越透明，消费者掌握的消费权越来越大，传统零售模式逐渐失去了用武之地，新零售时代逐渐到来。

“零售+产业生态链”的发展趋势

新零售以用户为中心，关注人、经营人，这里的人包括消费者、企业内部员工、合作者。“零售+产业生态链”就是一种关注企业上下游合作者的平台模式。这方面有两个典型案例值得学习、借鉴。一是淘宝个体户，一是C2B。

◆淘宝个体户

淘宝个体户关注的是下游商家。淘宝网之所以能快速崛起、迅猛发展，并且数十年如一日地维持活力，就是因为它关注个体商户的生存。在2011年“十月围城”事件发生后，淘宝网的类目搜索流量逐渐涌向了个体商户，在免费活动报名政策、一件代发分销系统的支持下，淘宝个体商户获得了更好的生存与发展。在这些个体商户的作用下，淘宝网成为了一个“万能的”购物搜索平台。

◆C2B

C2B模式是阿里参谋长曾鸣对运营模式进行大力创新的结果，倡导供应商为消费者提供个性化定制服务，并在最短的时间内为消费者提供商品。李克强总理曾在推动《中国制造2025》与“互联网+”融合发展会议上对C2B做出解释：C2B就是消费者提出自己的需求，供应商、制造商根据这个需求制造商品。C2B模式掀起了一场真正的革命。在C2B模式下，以互联网为中介，企业与市场建立了紧密连接，可以与消费者实时沟通、互动。C2B成了零售企业发展的趋势。

由这两个案例可知，新零售思维就是“成就他人，才能成就自己”

除阿里巴巴之外，在“零售+产业生态链”方面还有一个典型代表——京东商城。这两家企业的共同之处是既是零售平台，还为“人”提供各种各样的服务，比如仓储物流、供应链金融、IT技术、整合营销等等。当然，这两大平台采用的是两种不同的运营模式，经过近十年的竞争，结果表明：相较于京东的自营模式来说，综合电商平台更适合使用阿里巴巴的联营模式。

从本质上看，购物中心、超市、百货商场等零售业态就是综合零售平台，应具备为商家提供增值服务的功能。这些大型实体零售平台也要在联营模式与自营模式之前做出选择，甚至要构建一种适合自己的商业模式。“零售+产业生态链”要想成功就必须引入平台运营思维，为此，大型实体零售企业必须进行自我变革。

总而言之，零售企业要想实现新零售，就要学会通过商品经营人，围绕用户体验塑造一种全新的经营模式，通过推行线上线下融合的O2O模式或“零售+体验式消费”或“零售+产业生态链”实现新零售。