第27章 粉丝运营：打开与粉丝对话的秘密通道

在互联网时代，粉丝运营最重要的手段就是为用户带来难以抵抗的价值和极致的体验，并对用户产生超强且持续的吸引力。真正的粉丝运营可以让粉丝的线上交流与线下活动相结合，使企业或品牌产生足够的力量去撬动自己的粉丝，令他们为自己喜欢的产品或品牌提供助力。

除此之外，企业还要不遗余力地对所有用户数据进行深层次的、专业化的挖掘，深度理解自己的粉丝。粉丝的力量来源于对自己所钟爱的产品或品牌的热爱，这种力量是巨大的。

“我崇拜所以我存在，我喜欢所以我狂热”，对于痴迷于某款产品的粉丝们来说，在他们的眼中，世界上任何东西都比不上这款产品的吸引力强。粉丝们会自发地为自己喜欢的产品建立粉丝社区，以聚集更多的粉丝来支持他们所钟爱的产品，并主动地为自己喜欢的产品的不足之处进行巧妙化解。粉丝运营的目的就是通过粉丝们的互动和参与使品牌传播产生裂变式的效果并呈几何级数式的速度传播下去。

目前，微信公众平台已经成为影响力最强的企业运营推广平台，那里每天都会有很多互联网公司或者传统企业进驻。运营者们在各自的企业微信平台上与粉丝们进行互动，发送各种文字、图片和视频等内容，吸引粉丝们的关注，甚至进行一对一的沟通。

现在，微信公众平台已经成为各行各业首选的平台渠道，很多用户需求非常强烈的行业都纷纷加入其中，并且将微信作为自己的移动适时客服平台，为粉丝们提供各种服务，为他们带来新的用户体验。可见，企业就是想通过各种各样的方式来增强自身用户的黏性和扩散性，以吸引更多的粉丝关注，增强自身的影响力。

1．与粉丝互动是增加粉丝的基础

在微博平台上，与粉丝和网友保持良好的互动是增加微博人气和留住忠诚粉丝的一个非常重要的方法。

微博有很多互动方式：问答游戏、话题讨论、观点辩论、有奖竞答、征集意见等。只是在做互动时，需要注意以下一些问题。

首先，经营者在写微博时，要将微博的内容留出能够进行扩展和发挥的余地，以便让其他人接续话题，产生再创造的欲望，一定不能写成所谓的“死帖”。

其次，微博在写到最后时可以用一个问题结尾，这样就很容易带动大家的兴趣，让大家参与讨论。因此，以问题结尾的微博，既然已经提出了问题，就必须负责任地查看粉丝的回复及评论，并且自己也要积极地参与到讨论中去。

最后，在与粉丝互动时，一定要保持气度，不能生气，更不能鄙视别人。如果对方没有发表恶意的言论或者发纯粹的恶意广告，则尽量不要删除别人的评论。

经营者一定要经常在微博上发起讨论和投票等活动。因为这些与粉丝和网友之间的互动活动，既能帮助企业从各个方面去分析问题，了解大家的真实想法，又能活跃微博的气氛，增加粉丝的参与感，让他们更加喜欢你的微博内容。

比如，把在微博讨论中提出的“我在做什么”改变成“我在想什么或我在关注什么”。李开复就发起过这样的讨论：“今天在微博大会上，我提出的微博最大的进步，就是其开始从‘我在做什么’逐步转变为‘我在想什么，甚至是我在关注什么’，因为这让内容变得更有深度。有几位朋友和我持不同的意见，他们认为我‘太哲学家’了，这说明很多人还是更喜欢分享自己在做什么，也更喜欢去观察别人在做什么。可以这么理解吗？”

这个话题讨论，有将近1000名网友进行了转发，最终得到了1000多条回复。可以说，这个话题讨论非常成功，几乎每位网友都在回复中附上了他们的真知灼见，且很多见解都让人受益匪浅。

其实我们在做什么并不是最关键的，而在想什么或许能够为别人提供借鉴才是最重要的。只记录自己在做什么的微博大多是写给自己的，而记载自己在想什么的微博才是同时考虑到大家的。

经营者应该将参与的要求降低，让更多的粉丝都敢于尝试——很大一部分粉丝都拥有强烈的渴望和非常大的兴趣去参加活动，但往往由于活动环节过于烦琐，最后只能踌躇不前，而这对提高粉丝参加活动的积极性而言是非常不利的。大部分人认为，微博是一种充满人情味的沟通工具，所以微博活动应该在营销效果有了保障的前提下，尽可能地向简单易行靠拢。

而参与门槛的降低则说明粉丝的参与成本在降低，这样便可以引发粉丝们的尝试性参与。比如，由新浪发起的“超级新动”活动便抛弃了烦琐的征集和上传等活动形式，尽量不去改变用户的行为方式，所以才将粉丝的参与范围做到了最大化。

经营者可以设置悬念来激发粉丝的好奇心。这其实就是一种掩盖主要信息的心理技巧，这样做的妙处是，比较容易引发粉丝们的求知欲，使粉丝在活动中能够投入更多的激情甚至形成长期黏性。因此，在设计悬念时，一定要明确哪条信息是粉丝首要关注的，然后通过一定的掩盖技巧进行设置。

全世界最厉害的流动烧烤摊是Ｋogi BBQ，它的成功模式已成为微博营销中的典范。它最大的特征就是把自己想要去的地方隐藏起来，每过3小时才会通过推特网告知粉丝它将会在什么地方出现，这让众多粉丝为之疯狂。

其实，凡是粉丝感兴趣的信息都可以将之设置成悬念。例如，每日一折就是依靠产品信息设置悬念的。此外，还可以将价格设置成悬念来吸引粉丝的参与和围观。

国内的钻石电子商务网站——结婚钻戒网就在它的官方微博上发起过“猜价格送钻戒”的品牌互动活动，活动一经发起就吸引了众多网友的关注与留言。这个活动就是利用价格竞猜的方式来引起粉丝参与热情的。自2010年10月18日开始，“猜价格送钻戒”活动每周举行一次，每次都会送出一枚价值万元的钻戒，最接近答案的竞猜者便可以得到钻戒。为了能够进一步增强活动的参与度，该活动专门设计出很多线索来帮助微博粉丝探寻真实的价格。活动开始之后，结婚钻戒网的粉丝每天都以1500人左右的速度不停地增长，同时，其活动微博的转发量更是超过了上万次，粉丝的参与热情可见一斑。

经营者还可以把奖品与明星结合起来让粉丝的参与热情变得火爆起来。经营者不仅可以利用人们的好奇心来进行驱动，还可以利用奖品促销的方式，用利益来驱动粉丝的参与热情。

很多人认为凡客诚品是微博营销的优秀实践者之一，原因就是它非常喜欢使用有奖销售的方式把众多粉丝的参与热情充分地调动起来。它所发起的“抢楼送限量版T恤”“1元拍下原价888元新款服装”等活动在微博上引发了粉丝参与的热潮。

凡客的微博促销还十分善于借用明星的力量，最大限度地激发粉丝们的兴奋点。2009年11月9日，当时的凡客诚品仅仅拥有4000名粉丝，于是他们突发奇想，在关注度第一的姚晨粉丝群中发送了一条微博：“想给姚晨的广大粉丝送上一点儿福利，希望姚晨的粉丝们可以出来说句话，应该怎样操作好呢？”这条微博马上引起了粉丝群的热烈讨论并掀起了评论和转发狂潮。

凡客在聘请韩寒为代言人之后，借助韩寒主编的杂志《独唱团》上市掀起的热潮，在微博平台上，发起了以“PS凡客，就送《独唱团》”为主题的活动，并号召参与者如果进行图文创意，就应该以韩寒正版广告内容作为模板，然后再由网民对自己喜欢的作品进行投票，最终得票最高者将获得由韩寒亲笔签名的《独唱团》。

由于这样做对凡客的粉丝与韩寒迷来说都是个极具诱惑力的活动，所以在短短的几天时间里，凡客这个活动的微博就被转发了近4000次，而新增加的粉丝也超过了2000人。

当然，除了使用挑逗粉丝好奇心、奖品驱动和明星引导等手段外，还有很多种方法可以提高微博营销活动中粉丝的参与度，但是万变不离其宗，最终还是要以对微博粉丝深入地分析研究为出发点，制定参与策略，保证微博营销目的的顺利实现。

总之，在微博上与粉丝和网友互动的方法有很多，只要巧妙地使用各种互动技巧，细心地收集和听取粉丝的反馈意见，我们就能获得越来越多的粉丝关注。

2．学会使用网络工具，让粉丝具备“凝聚力”

粉丝不具备“凝聚力”一直是品牌或企业发展的一个难题。为什么我们的粉丝总是在减少，如何才能让他们的凝聚力与黏合力变得更强呢？

这就需要我们及时了解粉丝的心声。由于企业管理阶层的工作性质，使他们很难了解到粉丝们的心声。一般粉丝的意见或建议传达到各部门时，因为没有被认真记录，所以使得一些对品牌塑造起着很大作用的粉丝“心声”大量流失，对粉丝“心声”的忽视，也让粉丝对企业产生出一种莫名的生疏感。这样在两者之间就很容易形成阻碍交流的墙，继而导致企业的粉丝大量流失。

其实，解决这种问题的办法很简单，如企业可以不定期地举办一些与粉丝互动交流的活动。这些活动可以在QQ群或者微信平台上进行，在与粉丝的互动中，对粉丝提出的每个建议都应该认真思考，而且不论粉丝提出什么建议，企业都要给予回复。此外，还可以举办一些竞猜游戏、问答活动等，以此来增进企业与粉丝之间的感情。

企业也可以提高品牌的知名度和推出新的利益驱动。经营者不能总是指望原有的粉丝，每个企业和品牌都应该有自己的发展规划，“没有发展规划的品牌不是好品牌”，而在发展规划中，吸引更多的粉丝也是经营者必须考虑的问题，但应该怎么做才能吸引到新的粉丝呢？

企业可以在各大媒体网站和微博、微信平台上进行品牌推广，举办各式各样的活动，比如抽奖、竞猜、明星互动等方式来吸引大量粉丝前来围观、关注和参与。这样做可以极快地提高产品的知名度。而以利益驱动粉丝，可以增加品牌与粉丝之间的黏合力，逐渐增强粉丝的“凝聚力”。

企业还可以给自己的粉丝授权。以往企业和用户之间的分工都非常明确，产品从研发、生产到销售的全过程全都是由企业负责，而用户却只是被告知、劝服购买。如今是粉丝至上的时代，企业可以试着将一些权力下放给粉丝，这样做可能会取得令人惊讶的效果。

快时尚品牌优衣库曾经举办了一场“点击越高，价格越低”的活动，经营者将很多产品的定价权都交到了微博粉丝的手上。优衣库在网站上摆出了10件衣服，每当有粉丝点击某件衣服时，这件衣服的售价便会降低一些，网站也会提醒参与者这件衣服目前的点击量是多少，价格是多少，折扣又是多少，与最低价格相比还差多远。同时，系统还会显示一段相应的文字。当然，显示的文字也可以由参与者自行定义，然后猛击“点击”，系统就会自动提示“您好，在您的不懈努力下，价格又下降了一大截”。在此次活动结束时，他们的很多商品价格都降了七成。

给粉丝授权，其实在微博平台上还有很多种方法：如产品是否搞促销折扣，也可以让粉丝投票决定；新一轮的广告创意，可以发到网上，接受粉丝的点评甚至否决；产品外形的包装设计，可以让粉丝踊跃参与，积极接收粉丝的投稿等。这些授权能够最大限度地提高粉丝的参与度，使他们逐渐转变为品牌的“代言人”，因此说这种做法可以极大增强粉丝的“凝聚力”。

其实，听取粉丝的意见也很重要。在微信平台上，也许我们并不需要每个粉丝都异常活跃，因为过度活跃往往会扰乱微信平台上的秩序和其应有的作用。但企业也需要粉丝强烈的参与感，因为塑造品牌战略只有在粉丝理解的基础上才能将战术不折不扣地贯彻执行下去。另外，要保证品牌的影响力，就要在品牌塑造的过程中有粉丝的积极参与和点评，这是确保品牌质量的关键，也是保证品牌影响力的关键。

可以利用微信公众平台，充分发挥粉丝的凝聚力。粉丝凝聚力是无形的精神力量，是将一个企业或品牌的粉丝密切地捆绑在一起的透明的绳索。粉丝的凝聚力来自品牌粉丝自觉的内心动力，来自于共识的价值观，是品牌精神的最高体现。一般情况下，高粉丝凝聚力会带来高品牌影响力。

粉丝凝聚力在外部表现为品牌粉丝对品牌的荣誉感。品牌的荣誉感主要来源于工作目标，所以，企业必须将目标承诺设置得高一些，使用较高的目标承诺引领品牌前进的方向，使粉丝对品牌目标形成统一和强烈的共识，激发品牌粉丝对所喜欢品牌的荣誉感。同时，还要引导品牌粉丝个人目标与品牌目标的统一，以增大品牌粉丝对品牌的向心力，使品牌走向高端。

粉丝凝聚力在内部表现为品牌粉丝之间的融合度和品牌粉丝的士气。粉丝是平台中的用户，良好的粉丝关系是知名品牌的润滑剂。因此，企业必须采取有效措施增强品牌粉丝之间的融合度和亲和力，形成高昂的粉丝士气。品牌是开放的，在不同阶段都会有新粉丝加入，高品牌凝聚力会让品牌粉丝在短期内树立起品牌意识，形成对品牌的认同感和归属感，缩短其与粉丝的磨合期，并在企业正常运营期间，促进品牌的知名度和影响力大幅提升。

3．互联网的部落时代：如何运营好你的粉丝

在互联网时代，粉丝的运营方式完全可以植入产品运营中，这样做可以让核心用户亲身感受到品牌带来的价值和魅力，使他们从普通用户转变为品牌粉丝，从而保证产品的后续发展拥有强有力的支持。那么企业怎样做才能运营好自己的粉丝呢？

第一，企业要提供一个线上平台来使自己的用户聚合起来。“米粉”和“煤油”都是通过官方论坛对用户进行聚合；微招聘公司是通过QQ群和新浪微博对用户进行聚合；骆驼服饰则是通过Facebook和新浪微博对用户进行聚合。运营粉丝最重要的一条就是必须给用户提供一个线上交流平台，通过这个平台，产品团队可以不断地与最真实的用户进行接触，也可以透过他们进行产品测试、产品角色构建和需求分析等工作，可以说，在这个平台上企业可以做很多关于运营粉丝方面的事情。因此，企业应该建立好自己的线上平台，聚合自己的用户。

第二，粉丝部落是线上社群的最终归宿。“部落”原意指原始社会中因为血缘关系而居住在一起、共同生活的团体。但到了互联网时代，“部落”成为因为共同爱好或兴趣聚集在同一个社交平台上的用户群体。这些人在平台上分享一切关于兴趣或爱好的共同话题和内容。比如，微招聘就是由很多有招聘需求或求职需求的用户共同聚集的用户群。

在互联网时代，“粉丝部落”必须是可以将线上和线下活动完美结合起来的组织，因为只有这样，它才能拥有足够的内容去吸引粉丝，才能让他们为企业的产品提供强有力的动力。

第三，企业必须对自己的志愿者非常友好，因为他们逐渐会变成企业“粉丝部落”中最关键的部分。志愿者最明显的特征就是没有报酬，没有任何雇佣关系，只是因为对某企业的产品理念的认同而自愿、无偿地为自己喜爱的产品做些事情。例如，奥运志愿者、偏远地区的助教义工、灾区的救助志愿者，以及最原始的论坛版主。

志愿者也是“粉丝部落”中非常重要的部分，借助志愿者，企业的部落可以形成一个小型社交圈，并可以通过众多的线下活动构建出更大的社交圈，这样的圈子会通过人与人之间的连接，最终连成一片。同时，企业还可以将许多外围工作外包给这些志愿者，让自己有时间去专注攻克最核心的问题，以提升产品价值和产品魅力。只要能保持产品价值与产品魅力不褪色，企业就可以不停地吸引新用户，从而增加粉丝的数量，使“粉丝部落”形成一个良性循环。

不过，与志愿者交流也要遵循相应的原则。首先，不能强迫。要知道，志愿者不是你的员工，他没有义务帮你做任何事情。因此，不强迫是最基本的前提条件。

其次，能产生成就感。成就感在维持团队稳定的过程中能起到至关重要的作用，因为只有有意义和有价值的事情，做成之后才能让团队成员产生成就感，所以企业在团队建设上，应该不断地去回顾以往的成果，这个环节非常重要。在“粉丝部落”中应该着重宣传大家共同参与最后获得成功的案例，这样做会让大家觉得加入这个团队是非常有价值的。

一般而言，想要牢牢地将一个群体吸引住，最有效的一招就是抓住金牌客户，抓住这个群体中的代言人。其实，有很多平台都采用过这种策略，最为典型的就是乐蜂网。

例如，乐蜂网的微博发布后，没过几天就有羽泉、马伊琍、文章、刘涛、高圆圆等百余位明星进行转发，这些名人粉丝所产生的转发量，粗略估计至少会达到一亿人次，这就是金牌客户所拥有的能量。乐蜂网有来自时尚界和美容界的多位专家和明星，而且它还提供面向女性的时尚服务。

乐蜂网成功地聚拢了国内众多具备超强影响力的达人资源，它还通过海选模式在民间寻找更多可以代表民意的美妆达人，使他们快速地形成了乐蜂网庞大的达人群。乐蜂网上最受用户信赖和追捧的就是达人推荐，这也逐渐成为影响用户购物决策的关键因素。依靠达人模式，乐蜂网已经聚拢到很多用户并开始逐步提高用户的购买比例。

当然这种吸引力源泉，并不一定是达人带来的，也可能是一个有理念、有深度的故事，如淘米网上的《摩尔庄园》就成为凝聚儿童用户的SNS游戏社区。因为对儿童而言，游戏和故事才是吸引他们的核心，把故事合理地融入游戏，将SNS也融入游戏，这样做不但可以丰富儿童游戏的故事性，增加儿童游戏的专属性，还可以进一步增加淘米网活跃用户的数量，增强用户黏性。

粉丝运营最好的方法就是为用户带来极佳的过程体验，一定不能为了商业利益，而目光短浅地伤害自己的用户。

淘米网的《摩尔庄园》虽然是一款十分成功的游戏产品，但要警惕不能在商业化道路上走远，因为《摩尔庄园》最重要的使命就是保证孩子能够在虚拟世界里拥有一个安全和洁净的环境。《摩尔庄园》与大部分社交网站有着很大的区别，在沟通方面存在着许多限制，其禁止输入任何数字，包括电话号码和手机号码，同时，它尽量避免负面因素的干扰。比如，它对孩子的游戏时间有严格的限制，这就能避免孩子过度地沉迷于游戏。每个家长都希望自己的孩子玩的游戏是绿色、安全、健康的产品，而过多的商业化引入必然会降低目标客户群对游戏平台的忠诚。可见，如果想要实现用户真正的、长久的忠诚，就必须让自己的服务充满警惕，这样才能避免用户转网。

通过为核心用户提供良好的交互感受来运营自己的粉丝群体。比如，专门为女性服务的购物分享社区美丽说，以前就与海豚浏览器合作，推出了一款服务女性的浏览器。这个浏览器能帮助女性用户将购物经验、搭配宝典、火爆小店等诸多信息在其上面进行分享，这样做不仅能帮助客户了解到更多时尚信息，还能在交互上变得更为优越和便捷。

这款浏览器有很多细节上的设计，其目的是将女性用户体验做得更好。例如，浏览器的界面背景是粉色的，与美丽说的界面十分相符；它还可以为美丽说进行默认手势提前设置——只要用户在上面画一个心形，就能立马跳转到美丽说网站；此外，在浏览器的访问区、首页及书签栏中，美丽说都处于中心位置。如果使用“海豚阅读”功能，那么用户就可以像浏览杂志一样浏览各种网站。这使网页上海量的信息与时尚杂志体验结合起来，与女性用户的浏览体验完全相符。

用户的消费行为就是一个端到端的过程，因此我们要为用户提供完整的交互体验过程。

美丽说和电商网站之间的合作十分紧密，它能将网站上的任何信息，包括图片和价格等全部转过来，然后进行分享和评论。如果某个用户在网站上看到她所喜欢的商品，那么她就可以将这个商品的信息发到美丽说，由了解该商品的网友提供建议。同样，如果某位用户在美丽说上发现一款很喜欢的商品，只要点击这个商品就可以链接到电商网站。这意味着，美丽说与电商网站在系统上已经实现了完全贯通，消费者对于整个消费过程的体验将会非常顺畅。对于电商网站而言，美丽说这样的垂直平台能够帮助它们导入大量高质量的流量；对于美丽说而言，电商网站的最大价值就是帮助美丽说将自身的价值转换成现金。

为用户“建档”，保持对核心用户产生持续的吸引力。这就需要对用户数据进行长期的积累，以便能对用户的消费行为做出准确的判断。

例如，麦考林是通过直邮的方式起家的，但凡在麦考林有过消费经历的顾客，无论运用什么样的手段或渠道，其资料最终都会进入麦考林的数据库。资料内容包括姓名、住址、电话和家庭成员等，有的还会显示出兴趣爱好和购买趋向，甚至连购买产品的价位都包含在内。而对这些数据进行深度挖掘就能为麦考林的设计、销售和物流提供有力的决策支持。

通过长期的数据积累，麦考林对女性群体进行了细分，如已婚女性对家居用品的需求比未婚女性大得多。通过分析，麦考林可以及时为消费者提供针对性极强的服务。麦考林之所以能开发出适合中国女性的特色服装，就是因为其拥有长期的数据积累，同时一直在对女性群体进行细分。

其实，麦考林的这种行为就是对数据进行了大量、专业的挖掘，从而深度了解他们的粉丝。

一个专注于特定目标用户的平台与一般的电商网站的区别就在于，用户到电商网站买衣服，网站上衣服一般是按长袖、短袖来进行分类的，而在专注型平台上，他们会认为用户在买了一件长袖衣服后，必然不会再去买短袖了，而是会寻找一个能与长袖搭配起来的服饰。因此这里面的隐含意义就在于，当你站在用户的角度去思考问题时，你会发现用户必然不会是概念性的批量客户——每个人都是独特的，应该为其制订出最适合的时尚解决方案。因此垂直平台就围绕海量的数据，将时尚领域中的一些关键词抽取出来，然后为这些词建立某种联系。比如，上装与下装的搭配、机车包与哈伦裤的搭配等。将这些规律找出来，然后对目标用户的潜在需求进行适配，就能让用户真正满意，从而使她们的浏览转化为真正的购买行为。

在互联网时代，想要运营好自己的粉丝群体，就必须为他们带来难以抵挡的价值，并为他们提供极佳的过程体验，然后通过大数据分析对核心用户产生吸引力。

4．网络推广：百万粉丝的运营秘诀

在互联网上，每个人都是粉丝，每个人也都有自己的粉丝，当粉丝达到了一定数量，就会给受关注者带来影响力。因此，互联网时代的本质就是粉丝经济。

对于粉丝经济的案例我们已经倒背如流，这些案例都充满了对用户价值损益的期待与关注。所谓用户的价值损益，其实就是用户在购买过程中对产品和品牌及服务等体验的认可程度与评价。

在这类用户的价值体验中，最基本的用户需求就是功能性价值体验，但粉丝们追求的是一种精神性价值体验方面的满足。所以一切超过用户预期的价值体验都能够很容易地让更多用户接受；反之，就容易遭到用户的抗拒与抵制。而用户精神性价值体验的满足，很大程度上表现在参与和分享等购买过程中。

2008年3月，和路雪与粉丝网共同在全国范围内举办了第二届“麦克达人网络歌唱大赛”。比赛就是参赛者上传自己的歌唱作品，然后由网民进行投票，获得票数最高者就是冠军。网络票值很小，粉丝们购买一个和路雪可爱多冰激凌就能得到一个投票代码。参赛者中，谁得到的票数最多，谁就会成为冠军，而最后获得冠军的选手，将会获得去新加坡海蝶森林音乐学院接受培训的机会，并可以近距离接触可爱多的代言人林俊杰和金莎，与他们切磋歌唱技艺，甚至还有机会与海蝶唱片公司签约，成为林俊杰的师弟或师妹。

这个活动吸引了15000人报名参与，网络浏览量高达6000万，在全国范围内引起了强烈反响。联合利华旗下品牌和路雪所创造的这个平台，为渴望成名和渴望展现自己才华的年轻人提供了一个很好的机会，而林俊杰和金莎等多位明星组成的评审团，既满足了众多粉丝追星的欲望，又给了他们难忘的参赛体验，更使得和路雪可爱多冰激凌的销量蒸蒸日上。

粉丝们的力量都是来源于对偶像的信仰。这种信仰的力量对我们的生活产生了十分深远的影响。粉丝们会因为使用同一个品牌的手机、喜欢同一个品牌的化妆品或者服装配饰而走到一起，形成属于自己的粉丝社区或者粉丝俱乐部。而这种模式的形成和他们所开展的活动已经对现在众多企业的商业模式产生了重大影响。

高露洁征集粉丝们自行制作冰爽牙膏的广告，极大地满足了粉丝们自编、自导、自演的欲望，从而获得了很高的参与度与关注度，在2008年炎热的夏天刮起了一阵“冰爽你的感觉”的习习凉风。

像这样的粉丝营销事例还有很多，如百事的“燃情麦克风”和蔡依林粉丝们中意的“美丽发色我来秀”等。这种在粉丝群体中传播“病毒”的方式，所显示出的威力远远超出了我们的想象。有了广大粉丝的互动参与，品牌传播获得了裂变式效果，真正实现了一传十、十传百、百传万的效果。

小米的微信运营也是很好的例子。每天早上，小米微信运营工作人员打开小米手机微信账号后台时，总会发现上万条留言等着他们。那些留言涉及很多方面，比如，该怎样购买小米手机，刷机时用线刷好还是用卡刷好等。

小米微信账号的粉丝早已经超过百万——这在企业类微信账号中完全属于超级大号。

当微信蹿红全国的时候，众多企业都涌入微信并开设微信公众账号。因为微信太火，所以企业不得不关注微信。但是，大部分企业却对自己公司的微信应该如何定位而迷惑不已。

那么，这些企业该如何定位自己的微信呢？其实企业只要能与粉丝通过微信保持良好互动，就可以通过微信有效地拉动销售。小米的经验就值得我们去参考。

小米的百万粉丝到底是怎么来的呢？

小米营销副总裁黎万强曾说：“我们是将微信服务当作一个产品来运营的。”

小米微信在开始运营时，是通过新浪微博将粉丝导入微信的。当时，小米的官方微博已经拥有300多万名粉丝。从理论上分析，肯定会有一大部分小米微博用户关注小米的微信，但实际上，用微博来扩展微信账号的粉丝量并没有取得理想的效果。

后来，新浪微博还一度将网站上面的微信二维码链接屏蔽掉，这导致了微博粉丝转到微信的效果很差。最后，小米的微信只从新浪微博导入了不到10%的粉丝。

相比之下，小米从其官方网站导入了50%的粉丝，又通过在站内搞活动吸引了余下的40%的粉丝。其实，真正让小米粉丝猛增的，是其发起的每周一次的小型活动及每月一次的大型活动。

实际上，小米手机在本质上就是一个电子商务的平台，它每周都会举行一次开放购买活动，活动期间会在官网上设置微信推广链接并挂上微信二维码。据了解，小米通过自身的官网发展粉丝取得了非常好的效果，最好的时候一天就可以发展4万名左右的粉丝。

小米每次举行微信活动之前的一两天都会提前在其微博、合作网站、小米论坛，以及小米官网上发布消息，告知粉丝活动详情，还会在活动结束后进行后续的传播。

4月9日是小米粉丝的节日，被他们称作“米粉节”。小米的微信粉丝在此时增长得最多。那时小米在微信上开展了有奖抢答活动，活动中小米的微信后台总共收到了280万条信息，而过多的信息导致了小米微信后台的直接崩溃，这使得粉丝在留言后无法参与抢答活动，最后，活动只能宣告失败。

可是，这次活动依然为小米带来了将近14万名新粉丝。在这个活动开始之前，小米微信上总共有51万名粉丝，而在活动结束后其粉丝猛增至65万名。

小米还举办了“非常6+1”的活动，这个活动又为小米吸引了6.2万名粉丝。

为了发展壮大粉丝队伍，小米会定期举行有奖活动，采用这样的方式来激活用户。比如，关注小米微信就有机会参与抽奖，奖品为小米手机和小米盒子，还可以不用排队优先买到十分紧俏的机型。这些方法对激活粉丝非常有效。

其实，小米微信的运营部门只有9名工作人员，他们是如何应付百万粉丝的呢？

小米决定发展微信账号时，也同其他企业一样遇到了困惑。

当小米微信粉丝的数量接近10万时，后台每天最多接到的用户留言可高达4万条。在微信后台回复如此多的留言是非常吃力的。

实际上，微信公众账号后台功能十分简单。例如，其后台没有设置搜索功能，因此无法让企业在众多粉丝当中搜索出特定的粉丝。为此，小米自己出资开发了一套功能齐全的后台。

有了这一套功能齐全的后台，用户在小米微信上的留言便都可以被抓进去了，它比微信官方所提供的后台更加便捷、清晰、易管理，可以设置人工回复、回复范本及加强用户管理等。

不过，这依然无法满足百万用户的需求，因为用户的留言千奇百怪，许多留言并不在其自动回复的范围之内。

值得一提的是，小米已经从微信官方拿到了更高级的API接口权限。在小米刚刚开始运营微信时，黎万强就与微信方面进行了洽谈，最后获得了这个较高权限的接口。

微信营销专家管鹏说：“小米微信是一个独立的CRM接口，可以对用户信息进行读取，也可以对事件进行推送，这是其他企业所不具备的。”这样的接口使得小米可以截留用户的行为数据，并在本地服务器对用户进行分析，而大部分企业账号都没有这么高的权限。这一权限的开放对小米而言是至关重要的，因为这样它就可以对用户行为数据进行分析，使小米微信有针对性地改良自身的服务。

小米微信的案例为我们提供了一个价值非常高的样本，那就是将微信当作企业营销和服务中的重要环节，而不只是为了做企业的微信营销而微信。

互联网时代强调的是粉丝经济，也就是要重视粉丝。所以企业应该放下身段将心态放平，积极开展活动与粉丝进行互动。一般企业虽然没有小米粉丝数量多，但在积累或者运营的过程中照样离不开与粉丝互动。如今，可供与粉丝互动的平台越来越多，企业可以选择多个平台共同开展，这样做效果或许会更加明显。

在移动互联网高度发达的今天，科技日益进步，人与人之间的联系方式也日益丰富，因此，企业的微信公众账号的粉丝也会逐渐增多。而只有妥善地管理自己的粉丝团，充分发挥粉丝的力量，才能在粉丝经济时代生存得更好。

5．超越粉丝的期望值

一个产品完成并投入市场，最后到达粉丝手中，它的体验之旅从这里才刚刚开始。体验经济并不是一个新鲜名词，它起源于1999年美国的经济学家派恩和吉尔摩联合出版的一本书《体验经济》。体验经济的核心就是让顾客全身心地融入进去，使顾客自愿为产品之外的其他感受买单。比如，父母为孩子的迪士尼奇幻之旅出资，美国的富豪丹尼斯·蒂托愿意为他的太空之旅出资2000万美元等。

派恩和吉尔摩对于体验经济的定义强调的是可供体验的产品，他们将体验当作产品。其实，体验应该包含在任何产品当中。产品与消费产生关系的所有过程都是消费者体验的过程。而像冒险、奇幻、恐怖等当然是一种体验，但是只有消费者感受到并且享受到了，还超出了他们的预期，这样才能称之为体验。因此，体验是动词也是名词，甚至还是一个形容词。

如果一款产品满足了我们基本的生存需要，其服务满足了我们的归属需要，那么，体验则可以满足我们的心理需要及自我价值实现的需要。

如果你在学校得到一个“三好学生”的荣誉证书，这不能算是体验，因为这一切都在预期之内。但如果你获得了诺贝尔奖，全世界没有几个人能得到的奖项而你如今得到了，这才可以称为体验。得到这样的奖项，无论是出于激动或者炫耀，你肯定会忍不住在“朋友圈”发布关于自己得奖的信息。

“爽”代表的就是一种美好的、过瘾的体验，这是人们内心被打动后产生的一种感受。只有内心被打动了，人们才会有分享和传播的冲动。

在移动互联网时代，信息高度碎片化、内容过于泛滥，能打动人们内心的东西变得越来越少。一场电影、一本书、一首诗，或者一段风景，都很难长久地停留在人们的记忆深处，而能打动人们内心的只有情感的本身或者人们自己内心的情感投影。

人们都曾在看电影时，感叹过电影中男女主角的际遇和悲欢离合，其实更多时候人们感叹的是自己。而当人们对某个产品爱不释手时，也是因为看到了产品背后的那份用心。很多人都对海底捞赞不绝口，肯定不全是因为海底捞的菜品有多么与众不同，而是他们所提供的服务为人们带来了更多惊喜；很多人都喜欢乔布斯的苹果产品，因为它总是能为人们带来鬼斧神工的想象及与众不同的体验。而只有这样的产品才能让人们忍不住叫好，忍不住想推荐给自己的亲朋好友。

现在很多人还没有用支付宝交易过。在购物时，有些人还在用同事或者朋友的账号进行支付。有的人甚至更倾向于在支持货到付款的网站上购物。为什么很多人都不用支付宝进行交易呢？原因就是支付宝的注册流程太过烦琐。而微信支付不用与身份证绑定，也不用设置烦琐的大小写密码，只需输入银行卡号，然后输入6位数字密码就可以完成整个支付过程。其实，这就是在享受微信的支付体验、享受用微信购物的“爽”。

将复杂做到简单，把简单做到极致，也可以超出粉丝体验的心理预期。其实简单就是一种终极的复杂，而极致则是将一件看似很简单的事情考虑得很全面、很复杂，但企业要将复杂的逻辑用最简单的形式呈现给粉丝。例如，用钻头打洞这件事情非常简单，但人们在打洞时需要考虑很多因素，如洞的大小、墙的材质，这样就使其显得十分复杂了。一件看似简单的事情要想做到最好，就必须处理很多细节。粉丝却不希望看到过多的细节，他只需要一个拿到手里便可以直接使用的产品。

墨迹天气的崛起依靠的就是将天气播报做到了极致。如今，墨迹天气的粉丝人数已经突破1.5亿，日活跃粉丝人数则达到了3300万。墨迹天气还独创了一些功能，如能够给你穿衣提示的小人和时景功能等。

可见，只有超越粉丝的预期才能吸引住粉丝。海派清口的创始人周立波，其清口表演几乎场场爆满。虽然这与他幽默、机智的搞笑才能密不可分，但更重要的是，在他的表演中会及时融入最新发生的社会事件，如此使他的演出保持了足够的新鲜感。

超出预期的体验在粉丝运营方式中最具杀伤力。在产品同质化泛滥、信息碎片化、信任出现危机的时代，只有为粉丝提供超出预期的极致体验才是最有效的粉丝运营手段。

很多时候，企业在粉丝运营过程中，明明做了很充分的准备工作，但就是因为体验这个环节出了问题而让品牌流失，让产品影响力流失，让粉丝流失。

一个品牌提供的一个惊喜体验影响粉丝的时间不会太久，可能只是让粉丝对品牌的正面印象加深了一点儿，要想让粉丝持续惊喜并最终转化为忠诚度，就要不断为粉丝创造惊喜。只有能够持续为粉丝创造惊喜的品牌才是卓越的品牌。

如果一款产品想要提高粉丝的满意度，就必须努力达到并且超过粉丝对自己的期望值。企业做产品要了解粉丝对自己的期望是什么。那如何才能了解粉丝对自己的期望，与粉丝进行“沟通”呢？沟通中一项十分重要的内容就是粉丝对产品的要求和期望，清楚了这些，企业就可以针对粉丝的期望来开展产品的粉丝运营了。