第28章 品牌管理：粉丝经济才是真正的互联网思维

在互联网粉丝经济时代，不能通过品牌积累粉丝的都不是好品牌，不能通过粉丝赚钱的品牌更不是好品牌。以前的商业生态是比较直接的，所以在很多商家看来，使用“价格战”才能赢得更多的粉丝，才能更好地满足粉丝们的需求。世界级品牌格兰仕便是最好的印证。但随着互联网的迅速普及，使用“价格战”已难以招架数以万计、数以十万计甚至百万计的粉丝，再也堵不住他们在贴吧、微博和微信等地方随意“灌水”了。

在很多人看来，通过低价打造出来的粉丝，都不是真正意义上的粉丝。粉丝是需要不断被刺激的，企业只有不断地刺激粉丝，其品牌才能对粉丝产生吸引力。随着众多新品牌和新信息的出现，很多品牌的既有消费人群、自身的粉丝很有可能被竞争对手吸引走。这样一来，原有的粉丝就变成了没有活跃度的“死粉”。

在互联网粉丝时代，信息的传播速度更加迅猛，信息碎片化程度也越来越高，这就使得企业或品牌不得不想尽各种办法去触动和吸引众多消费者，让他们对品牌形成一种认知，使品牌保持鲜活的生命力。

特别是在品牌没有出现新亮点之前，更需要制造新的事件来激活“粉丝”。品牌没有高低贵贱，也不一定非得在拥有了绝对的话语权之后才能得到粉丝的关注，在评价某一品牌是否具有粉丝效应时，只需看用户在购买产品后是否自愿地去分享和推荐，是否产生了价值认同，产生了偏好，然后主动为品牌代言和传播。

1．没有粉丝的品牌都不是大品牌

品牌是一种可供人们识别的标志，是一种让人们追捧的精神象征，是一种人们看不到的价值理念。而培育和创造品牌的过程正是创新的过程，只有企业自身拥有了创新的力量，才可以在激烈的竞争中不被对手打垮，立于不败之地，也只有这样才能去巩固原有的品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与到竞争中去。

品牌离不开“用户”，因为没有用户的认可就不会有“品牌”。“用户”一词，其实已经沿用了千百年，它在本质上基本没有产生过改变。

而在移动互联网发达的今天，出现了一个新的名词——“粉丝”。最早的时候，“粉丝”是从英文Fans音译过来的，那时这个词多指对歌星、影星等艺人崇拜的群体。不知从何时起，大家开始使用“粉丝”这个词代表“品牌疯狂爱好者”。

虽然最早拥有粉丝的品牌已无从考证，但人们清楚地知道目前市场上规模最大的粉丝品牌是苹果。

那么以苹果为代表的品牌到底意味着什么，其他的品牌又面临着什么样的挑战和抉择呢？答案就是，在未来没有粉丝的品牌会全部消亡！

互联网的存在使得“品牌粉丝文化”有机会发挥到极致。因为通过互联网，全世界的粉丝都可以参与到品牌文化的创建、传播及演进过程中。粉丝们也已经通过互联网实现了紧密连接，同时又被他们共同创建出的品牌文化吸附在一起。

“粉丝”是构成品牌的重要组成部分，其与品牌牢不可分，而“用户”只不过是过客。

互联网时代，创建品牌与经营粉丝已经完全融为一体。因此，人们无论从哪个角度去谈品牌文化或者品牌思维，都离不开两个字——粉丝。可以说，品牌是产品魅力的凝聚，而无粉丝则不能成为品牌。在传统的营销理论中，一个优质产品通过长时间的广告宣传，被用户认可和接受，接受的用户多了就成了品牌。

但互联网品牌的形成机制却与传统品牌大不相同。互联网商业模式下，一个极致产品通过粉丝以极快的速度传播给大众用户，而传播的过程就相当于用户为产品宣传的过程，用户对产品的认可和接受并不是来自广告，而是来自周围人的口碑。

现在的品牌基本上不属于创业者——真正的好品牌、大品牌完全是属于粉丝的，而创业者仅仅是品牌的管理者。企业用互联网的方式做产品，将制造过程向粉丝透明化时，粉丝买了他们的产品，就是对企业品牌的信任和对品牌理念的认可。而当企业作为品牌的管理者，做出了伤害粉丝的行为时，粉丝便会提出反对意见。因此，创业者在做出各种决策时，必须非常在意每位粉丝的感受。

没有粉丝的品牌都不是大品牌。小米手机的成功充分证明了粉丝在品牌塑造过程中所起到的巨大作用。众多忠实粉丝不但使得小米品牌快速成功，同时，还证明了中国广大粉丝的强大力量。

粉丝的力量是不可想象的，一个品牌聚集的粉丝越多，就说明这个品牌越成功。苹果之所以能够在手机领域中遥遥领先，就是因为苹果产品的粉丝数量最庞大，对那些粉丝而言，世界上其他任何产品的吸引力都无法与苹果产品相比。

乔布斯在1997年回归苹果公司之后，凭借着他对IT技术与艺术美感的超前触觉，在公司内部进行了大刀阔斧的改革和创新，iPod、iPhone和Mac笔记本等产品销售火爆，新产品的每一次惊艳登场，都必然引来一群粉丝的尖叫。

在网络上，苹果的粉丝社区随处可见，更令人惊讶的是，社区中关于苹果产品众多的不足之处，大多被粉丝们巧妙地化解了。用一句话来形容这种现象恰到好处——爱，是不需要任何理由的。

据统计，iPhone第一代产品售出了600万部，有98%的用户使用其浏览网页，有94%的用户使用它的电子邮件功能，有90%以上的用户使用它的短信功能，有80%的用户使用它更多的功能。

在国内主要的视频网站上都能找到iPhone的使用演示，一段段精彩绝伦的视频、一张张精致优美的图片，再配上令人信服的解说，使得iPhone成为集完美iPod播放器、网页浏览器及手机功能于一身的精灵，让无数人成为痴迷的苹果信徒。

在美国，iPhone帮助AT&T从Verizon抢走了大量客户，巩固了其在美国电信行业当中一哥的地位。这不仅说明好产品自己会说话，更表明了粉丝的互动与口碑传播已经开始成为苹果重要的营销工具。

因此可以说，强大的粉丝力量或许在不经意间便能促成一个商业奇迹。由此，我们可以得出一个这样的结论：粉丝成就品牌，粉丝越多、知名度越高，品牌越大。

所以，以互联网思维来看品牌营销，企业思考的起点已经转移到“用户”上，而不再围绕着产品交易。事实也证明，如果企业的产品和品牌想拥有永不断绝的生命力，就必须拥有自己的粉丝。

粉丝即命脉。在消费者主权迅速崛起的时代，企业不能再固守以前的营销模式。为此，大多数企业都开始以移动互联网时代的用户体验为核心，改革创新自己的营销模式，以更有效和更有针对性地使企业产品和品牌与消费者进行良好的互动，从而为企业赢得广大的粉丝，为扩大市场占有率铺桥开道。

互联网思维下的一个重要特征就是粉丝经济，从苹果到小米都是缘于粉丝的拥护，才造就了一个又一个神话。从传统思维的角度来看，只有产品的购买者才可能成为该品牌的粉丝，互联网思维则将粉丝分为了三类人：消费者粉丝，就是花钱购买产品的人，他们是产品使用者并且是最终用户；购买者粉丝，他们不是消费者，如母婴产品的购买者是父母，而用户却是孩子；关注者粉丝，这类人对这款产品极度热爱，但在短时间内又没有形成购买，或许是因为经济能力暂时不支撑，又或者是出于其他原因使得他们暂时放弃购买，不过他们对产品已经产生了情感、具备了忠诚度，他们也愿意与其他人分享这个品牌，等到具备购买能力时这些人便会选择这个品牌。总之，粉丝之于品牌有着重要的影响，粉丝的力量不可小觑——没有粉丝的品牌都不可能成为大品牌，没有粉丝的品牌最终都会消亡。

2．做粉丝就是做品牌

随着粉丝营销趋热，众多企业纷纷试水粉丝营销，而最终结果则是胜负参半。胜者可以借此东风扶摇直上，败者无人问津最终惨淡收场。实际上，企业粉丝数量在很大程度上决定着其粉丝营销的成败，所以怎样为企业或旗下品牌吸引到铁杆粉丝已逐渐成为众多企业关注的焦点。

2005年，超级女声的横空出世，使国人第一次看到了“粉丝”背后蕴藏的惊人力量，也让“粉丝”一词蹿红大江南北。

2007年，苹果公司的iPhone手机强势推出，一种新型粉丝群体——果粉，迅速崛起。到了现在，苹果及其粉丝的狂热行为，已开始逐渐演变成一种受到世人瞩目的文化现象。

2011年，小米手机的成功，成为中国式粉丝营销当中的经典案例，饥饿营销策略开始被中国企业玩得风生水起。后来引发的“雷董豪赌”，更成为2014年备受关注的话题。

2013年年底，被称为“首次成功复制小米粉丝营销案例”的炸弹二锅头被传得人尽皆知。这一案例打破了之前的非知名品牌只可以通过代言人进行粉丝营销的惯例，拥有品牌自身的粉丝似乎已经不再是知名品牌的特权，众多中小企业也开始跃跃欲试，各自展开自己的造粉工程。而实际上，企业造就粉丝就是成就自己，做粉丝就是做品牌。

做粉丝，其实就是做粉丝营销。粉丝营销是一种建立在新媒体的营销基础上对消费者进行重新定位的口碑营销模式。企业可以通过一些销售促销手段和公关活动建立起自己的粉丝圈，将消费者打造成品牌文化的缔造者和宣传者，这样便可以强化消费者的忠诚度。因为粉丝消费大多具有狂热和理性上瘾等特点，所以更容易为企业带来巨大收益。

企业或品牌本身所拥有的大量粉丝，其实就是传统作用上具有极高忠诚度的消费者。这些粉丝或许是产品长期投放市场被多次使用之后逐渐积累起来的，又或许是通过人气偶像作为代言人转嫁过来的。只是这两种方式在积累粉丝上都有着致命的缺陷：前者粉丝的积累时间太长，大多需要巨大的财力支撑；后者将主动权交到了代言明星的手里，一旦更换代言明星，便会造成粉丝的大量流失。如果可以快速制造出属于品牌或者企业的忠实粉丝，那么所收获的效果定会与之大不相同。正是基于此，造粉工程也就是粉丝经营进入了企业经营者的视线。

在自媒体时代，一个品牌的影响力已经不能以忠实消费者为参照了，它不再具备衡量品牌影响力的标准。而粉丝量完全是企业看得见的数据，只要打开自媒体平台，企业便可以了解活跃粉丝的相关数据，通过粉丝数据企业完全可以清楚自己的品牌被多少人喜欢、被什么样的人喜欢、喜欢到什么程度，还能了解到粉丝对产品质量和服务问题的包容度有多大。

品牌粉丝的重要性不言而喻——企业的品牌有多少粉丝，就说明其品牌被多少人喜欢，同时也代表着它的品牌是否具有强大的生命力。忠实消费者或许会欺骗你，让你感觉到他就是你的粉丝，其实并不是这样。例如，他选择你的产品，可能是因为价格比较低，也可能是因为离家近，或者是有促销活动等。所以说，经营者所看到的忠实消费者很多时候是不可信的。

有一个这样的例子，曾经有一个人在凌晨时分，特别想吃某个牌子的方便面，于是他就到楼下超市去买，而那个超市没有这个牌子的方便面，最后，这个人竟然花了30多元钱打车去别的地方买到了那个牌子仅价值5元钱的方便面。真正的品牌就是这样，要让消费者打心里喜欢，这就是品牌粉丝的价值。品牌粉丝的数量也能够很直观地说明品牌的含金量及品牌资产的多少。

当一个品牌拥有1万粉丝时，可能是金立手机；拥有10万粉丝时，可能是魅族手机；拥有100万粉丝时，可能是小米手机；拥有1000万粉丝时，可能是苹果手机；而拥有上亿粉丝时，不管是什么品牌，品牌的拥有者肯定是福布斯排行榜的前几名。也就是说，粉丝数量的多少，直接决定了品牌资产的多少。

虽说经营粉丝就是经营品牌，但企业不能因此就弄虚作假，找水军刷出几十万粉丝，那样只能是自欺欺人。真正的粉丝，必然会关注企业的一切，不一定是在微博上，像微信、贴吧和社区都有可能是粉丝的聚集地。他们完全可以通过这些平台来表达自己对品牌的喜好和看法。所以，对于任何品牌来说，粉丝都必须是确实存在的，而有了粉丝之后，如何让他们聚集起来增强品牌的影响力才是最关键的。

社会化媒体营销凸显出极为重要的价值——很多人认为社会化媒体营销为品牌带不来多少粉丝，更大的价值就是挖掘潜在的粉丝，让其聚拢在自媒体平台上，诸如微博、微信和贴吧等，形成一个舆论和口碑组成的旋涡，围绕这个旋涡，让更多消费者喜欢上这个品牌，以便发挥更大的营销功效。这就是社会化媒体营销的本质。

在微博营销粉丝论中，将粉丝分为三大类，其中80%～85%的都是围观粉丝，他们大都来自微博活动，这些粉丝需求的是礼品抽奖或者有趣的内容。在微博上，这类粉丝可以起到聚集人气的作用，还可以成为传播的基础粉丝。另有10%～15%的品牌粉丝，他们来自会员积累，除了一些有趣的内容外，他们更喜欢的是获得客户服务及利益，这类粉丝是忠实用户，也是最典型的消费者样本，还是市场调研和品牌调研的最佳对象，他们有助于提升产品和改进品牌。此外，还有5%的领袖粉丝，他们来源于公关资源，作为意见领袖型粉丝，他们可以在传播中引导方向，增强传播的穿透力。

针对不同的粉丝群体，企业应该采取不同的应对策略。例如，通过创意活动和礼品等，可以聚集围观粉丝；用热情的互动和调查研究及品牌改进，可以巩固品牌粉丝；通过关怀尊重、引导和分享，可以吸引领袖粉丝。

众多案例证明，当企业账号中的微博内容属于心灵鸡汤类、企业新闻类和单纯的推荐类时，相关微博的转评数就会很低，也就是说，媒体类内容的方向是行不通的。而如果企业账号的微博内容提供的是打折和优惠信息，那么微博转评数就会很高，账号也能以此获得较高的影响力。无疑，这说明打折和优惠内容的方向是可行的。

在微博营销1.0中，最核心的就是传播和自媒体方向。而微博营销2.0的核心则是互动和沟通的方向。现在到了微博营销3.0，粉丝指的不再是微博的ID粉丝，而是品牌的忠诚用户。企业只有通过深入洞察用户需求，根据他们的需求改进产品、广告和渠道及服务，驱动粉丝进行自发性的口碑传播，才能使产品上市后立刻畅销。

因此，做好了粉丝就等同于做好了品牌，就能提高品牌的知名度和影响力。

3．不懂粉丝思维，就别谈品牌推广

品牌推广，就是企业塑造自身和产品的品牌形象，让广大客户产生广泛认同的一系列活动和过程。但品牌推广还有两个重要任务，即树立良好的企业及产品形象，提高品牌的知名度和声誉；将自己手中的产品销售出去。

品牌推广还是品牌树立和维护过程中极为重要的环节，包括传播与执行、品牌跟踪与评估等。只是想要成为强势品牌，不仅品牌创意要好，还必须要有强有力的推广执行作为支撑，并且品牌推广强调的是一致性，在执行过程中必须保证将各个细节统一起来，因为一般“魔鬼都是在细节中”。而在这方面做得最好的企业便是“麦当劳”。全世界的麦当劳快餐店都是以统一的风格进行装饰的，无论在任何国家、任何城市，只要进入麦当劳快餐店，就可以强烈地感受到这个品牌的亲和力及感染力。

品牌发展的第一阶段就是导入期，而导入期则是企业品牌第一次面向客户或第一次参与到竞争中，也是企业初次将品牌经营的理念引进来的时期。

导入期最为典型的特征就是：目标客户由于对新品牌的认知不足而会谨慎选择；正因为是新品牌，客户中会有一部分人敢于进行尝试，而这些敢于“吃螃蟹”的人，可能就是客户群中勇于接受新鲜事物的人和意见领袖，甚至是品牌日后坚实的拥护者；这个时候，竞争对手在观察并想尽办法获取企业的市场意图，但还尚未建立有效的阻击计划；众多媒体等其他利益相关者都在关注品牌推广过程以及结果。概括起来就是，这一阶段是为企业制订合适的推广计划、媒体投放策略等，并能很好地把握时机，使其市场起点站在较高位置的最佳时期。

值得注意的是，品牌在导入期所进行的推广因为不同产品和不同市场表现，推广模式也不会是一成不变的，这就需要企业根据产品的特点和销售市场及市场所存在的状况来进行优势设定，选择适合自己的推广模式，而如果照搬、照抄其他企业的推广模式则很可能会弄巧成拙。

如今是移动互联网时代，当下的生存法则是“得粉丝者，得天下”——粉丝就是生产力。

品牌推广需要利用粉丝思维进行分析，而粉丝是最优质的目标消费者，他们会对产品注入感情因素，这就使得一些稍有缺陷的产品不会变得太令人难以接受。粉丝会对自己喜欢的品牌和企业拥有高度的忠诚及热情，还会在他们的社交圈中传播企业或产品的良好口碑，而这便可以帮助企业业务获得非线性增长甚至爆炸式增长。《小时代1》和《小时代2》创造出的票房神话，很大一部分原因就是电影制作者郭敬明拥有超高的人气。由于众多粉丝的喜爱和捧场，再加上杨幂等明星粉丝的追捧，它的成功也就不算太难了。

对于新品牌面市，众多目标客户的反应肯定是大不相同的——漠视、关注、深度关注以及尝试，甚至充当传播者。因此企业在一个有效的时间内，应备有各种有效的中等强度的媒体与推广策略。

由于市场瞬息万变，产品千差万别，所以企业应该根据市场调查结果来制订合适的推广计划。不过，这些数据和行为表现依然存在着一定的指导意义。因为这些行为的表现几乎涵盖了客户对新品牌的所有态度，也正是这些显著的态度才决定了企业制定推广策略所依循的原则。

因此，企业在对品牌进行推广前，应该专门打造一套持续性和目的性超强的推广方案，这一方案必须放眼未来发展，并与客户的生活习惯保持一致。企业内部宣传的前提是导入品牌VI，外部宣传则需要强调品牌所宣扬的内涵及精神实质。

企业进行产品推广，就是为了引起大多数持“漠视”态度的客户给予关注及惠顾。他们的漠视，是一种消费惯性使然，而企业需要做的就是打破这种惯性。那要怎样打破呢？从产品或品牌方面来理解，客户产生消费惯性的原因是对品牌的忠诚及购买和使用的便利性。

客户对某品牌的态度，企业一时间是难以撼动的。但对于购买及使用的便利性，企业则有着很大的主导权。从根源上看，要想打动保持漠视态度的客户群，有几点需要注意：第一，要使品牌定位准确；第二，要保持广告宣传的连续性；第三，要使产品具有差异性；第四，要使渠道布局合乎客户最高期望；第五，要使营销规划以品牌化为基准。做到了这些，便足以使“漠视”客户群转变成“关注及惠顾”客户群。

一个新品牌面市，竞争对手所表现出来的态度会根据企业的市场动作的调整而存在较大差别，但必然有其普遍性，那就是密切关注及探寻企业的市场目标。很显然，企业在进行品牌推广时，很多策略都将暴露出来，这样在竞争对手面前就难有什么隐私，而这些暴露出来的策略势必会成为竞争对手制订下一步阻击计划的依据。因此，企业应该故意制造一些假象给竞争对手，用来拖延对方阻击计划的实行，为企业争取更多的时间去获取竞争对手没有留意到的市场空间，借此增加品牌的知名度。而要做到“明修栈道，暗度陈仓”，则需要企业有长远目标和预先规划，临时抱佛脚是行不通的。而实施这一策略的具体方法就是：利用媒体传播或企业宣传向潜在的竞争对手传递虚假的方向性举措，借此来迷惑对方；在传播及推广投入上示敌以弱，麻痹对方；控制宣传成本，让传播投入始终低于对方；对具有差别利益的服务体系进行完善，以备攻其软肋。总体来讲，这些行动只是为品牌开辟出一条能够顺利成长的道路。

对于媒体人而言，一个新品牌的面市必然会引起他们的兴趣，他们会对企业的市场进行不同程度的关注。而媒体之所以进行报道，无非是为了吸引更多的观众。因此，企业应该了解媒体的真实意图，尽力去满足他们的需求，这样才能使其为我所用。

很明显，媒体报道基本都会遵循新闻性、时效性及公益性。因此，企业在宣传自己的品牌时，必须竭尽所能做到这些，否则会让媒体失去兴趣，从而使企业的推广工作进展缓慢，事倍功半。

企业品牌推广应将营造焦点或者新闻效应当作重头戏。例如，构建品牌初期，在企业内部导入品牌经营理念的时候，可以采用军训、发布会和演示，以及推广会等方法来吸引媒体注意力，从而借助媒体的力量扬品牌之名。

4．活粉思维：让品牌“动”起来

品牌就是建构在消费者意念里的认知体系，只有获得鲜活的认知与积极的追随，品牌才算拥有了生命力，才能继续存在。按照现在比较流行的说法，粉丝可以分成活粉和死粉。经常参与互动并发帖留言的粉丝被称为活粉；长久一言不发，没有留言信息的粉丝被称为死粉。在信息碎片极度泛滥、受众注意力极容易被转移的时代背景下，活粉就是品牌赖以生存的生命源泉。

无疑，品牌的硬件就是商品与服务等具象内容，这也是用户对品牌认知的现实基础。如果不能让消费者对品牌硬件产生偏好的认知，没有形成惯性消费，那么品牌的溢价能力就无从谈起，品牌的竞争力更不必说了。

因此，在商品同质化与仿造能力非常强劲的市场环境中，从硬件上塑造品牌的独特性显得越来越重要。为此，品牌硬件不仅要尽力展现出独特的优势，而且要做到频频“出位”，不断带给消费者新奇的差异化认知，将消费者的眼球吸引过来。

现在市场上主流品牌推陈出新的力度与速度往往比普通品牌更为突出，如奔驰、奥迪和丰田等主流汽车品牌，还有苹果、三星和摩托罗拉等主流手机品牌，几乎年年都会有多次新技术或者新产品的发布会。而作为连锁酒店当中的后起之秀，桔子酒店一直都坚持着自己的时尚路线，与那些仅仅提供十分简单的食宿服务的较为低级的宾馆和一些由招待所直接改装成的商旅酒店保持着显著的区别。

桔子酒店追求的是独特的艺术化风格，它的大厅、走廊、休息区和房间等地都设置了很多支持苹果产品的装备，如在大堂里放置超大尺寸的iMac，客房里的音响设备可以直接连接到iPhone和iPod……

这样的硬件设备和传播诉求使人感觉到桔子酒店的与众不同，如此独特的硬件风格为桔子酒店带来了极高的关注度。

其实，品牌的本质就是用户或目标公众的认知。在实现硬件出位的基础上，品牌应该从受众认知的角度将所有需要受众达成认知的方面进行全面贯通，与受众现有的认知体系建立起关系，特别要与目标受众一直推崇的理念、品牌要素和物性元素等密切联系起来。这样，才能将品牌真正地植入到受众的认知系统中，从而被目标受众接纳。

以黄金酒的广告为例，它的传播诉求就是从不同的角度对顾客已有的辨别方式进行贯通。其一就是酒的成分，广告语“五种粮食，六味补品”就是链接了大多数消费者心中固有的思想观念，“好酒都是粮食精，越喝越年轻”；其二是生产厂商本身所具有的影响力，广告语“五粮液集团出品”就是链接了知名度与可信度都很高的生产商，从而使消费者更加确信黄金酒具有精良的酿造工艺。

在汽车行业，也有很多这样认知贯通的例子。例如，吉利汽车早期推出小型车时宣传的重点是它的发动机源自丰田技术，这样的说法得到了众多消费者的普遍认同，产品很快也旺销起来。认知贯通就是让受众关注与理解品牌，这是消费者对其产生情感倾向的基础，同时也是活粉思维策略的出发点与基本原则。

“粉丝”是需要通过不断刺激才能被吸引和激活的。因为新品牌和新信息的出现，传统品牌所拥有的消费人群，也就是它的“粉丝”，可能会迅速地被竞争对手吸引走，这样一来，原有的“活粉”就变成了“死粉”。

在这样一个信息四通八达的互联网时代，任何品牌都需要绞尽脑汁、用尽一切办法不停地去触动与吸引现有消费人群的大脑，将他们对品牌的认知进行“刺激”与“活化”，这就像把鲶鱼放进沙丁鱼的船舱，不停地去刺激沙丁鱼，让它一直游动，增加其氧气的摄入量，从而保持鲜活。尤其是当某一品牌在硬件上没有产生新事件与新亮点时，就应该利用传播的方式制造有趣的话题，去激活“粉丝”。

2010年年底，桔子酒店推出了一部较大尺度的供人娱乐的视频——《让火车叫》，生动地展现了目前国内大部分酒店因隔音效果不好的问题给消费者带来的种种困扰，同时也将桔子酒店客房超强的隔音功能进行了传播。

在《让火车叫》推出取得强烈反响后，桔子酒店又创作出12部以星座为主题的微电影，其主要介绍了各个星座男生不同的爱情特质，同样是秉承了大尺度和超级搞笑的娱乐风格，还适当地融入了桔子酒店的多种品牌元素及功能诉求。由于消费者大量转载这些视频，使得桔子酒店的知名度与消费者的好感度得到了极大的扩展和提升。

拉近产品与消费者之间的距离是进行品牌塑造的必要条件，以此，还可以达到品牌的至高境界：品牌共鸣。与消费者保持良好的关系，加强粉丝与品牌之间的交流和互动是保持和扩大粉丝力量的根本保障。

随着消费者的主权意识与自尊地位不断提升，人们对产品与自己关系的亲疏远近越发重视。任何品牌都需要做到更加“平易近人”，用真诚、透明和务实的姿态加强与受众群体的沟通和互动，从而大力提升品牌的魅力，培育出与消费者的“亲”关系。

“亲”的流行，正是信息时代全新沟通方式的缩影。在互联网时代，“亲”可以说是一个十分新潮的词，是对他人的近称或普适性的昵称，也包括对陌生人。

在互联网语境中，“亲”主要是网购商家对客户的称呼，用来表示亲近，借此拉近彼此之间的距离。

但是创造“亲”关系，一定不要以一种表象的低姿态进行，而是要处处为“亲”着想，要真情流露并付诸实际行动。例如，真诚、耐心地处理投诉，将粉丝产生质疑的地方透明化地公示于众，并及时回复与帮助粉丝处理棘手问题。在这样一个人人渴望真诚与真实的社会环境中，如果品牌厂商能够表现出真姿态帮助粉丝真正地解决问题，必然会吸引到很多粉丝前来围观并鼓掌，从而将“亲”关系自然而然地建立起来。

心理学研究证明，大脑是存在过滤性的，记忆的过滤性更高。人的大脑就像一部照相机，总是能够清晰地留下其最喜欢的品牌形象。因此，品牌能否取得关注度，将完全取决于品牌厂商的营销策略是否能与消费者的情感高度契合。如今，消费者对商品与服务的需求不再是仅仅满足于传统功能方面的利益，他们更渴望的是感受新奇、愉悦和感动等体验，从中获得更多的消费乐趣。所以，融入消费者生活，努力创造打动人心的营销模式，品牌才会被越来越多的人关注和喜爱。

现在，众多品牌广告都打起了情感牌，想要对用户动之以情。打情感牌的策略就是先打开受众的心扉再刻上品牌的痕迹。例如，一汽奔腾的广告语“等爱回来”、台湾大众银行的品牌广告及三菱汽车的广告语“父亲接女儿回家”等，这些以人性为主题的广告语放弃了以往“直抒胸臆”的直白表达方式，采用以励志、亲情和爱情为主题的形式娓娓道来，这其中有的故事催人泪下，有的故事激励人的斗志，这让网民在聆听故事的同时，也逐渐地对品牌形象产生了强烈的认同感。

其实，大多数受众之所以会抵触广告，主要是因为以前的广告模式往往是从广告主的立场出发的，进行的是单方面的利益诉求，根本没有站在受众的角度去考虑广告内容与形式的魅力。而只有让广告充分站在受众的立场，以受众的角度去思考问题，在受众情感需求与广告主利益之间寻找出新的平衡点，淡化商业味道，才有可能为品牌赢得更多粉丝的支持。

5．互联网时代，如何依靠品牌发展粉丝经济

在互联网时代，企业应该怎样利用品牌来打造“粉丝经济”呢？一方面，企业必须实现粉丝群体的人格化。粉丝就是品牌具体化的传播代言者，品牌必须利用品牌文化的传播使粉丝们产生共同趋向的价值观。不能将粉丝仅仅当作顾客来对待，而是需要密切关注粉丝们各方面的需求，当有粉丝愿意为你的核心产品买单时，当你的品牌随着越来越多的粉丝加入进来而有能力去支撑更多附加服务时，你就可以顺应潮流，打造出一个与核心产品相关的粉丝经济链条，用来实现粉丝群体的更多要求。这个链条可以将更多的服务、周边产品和某个社区结合起来，为粉丝提供多方位、更全面的一体化服务，从而发展粉丝经济。

粉丝经济就是互联网传媒的衍生物品。英国学者克里斯·罗杰克认为，粉丝经济实现了很多人追求偶像的愿望。他在《名流》一书中这样写道：“在上帝离去，教堂毁坏之后，人们寻求救赎所倚仗的工具被破坏掉了。偶像与新奇事物填补了空虚，进而产生偶像热潮，并且形成了一种被低俗和浮华的商品文化所统治的局面。”从明星品牌到企业品牌，众多偶像不断地对产品进行推陈出新，这从生理、心理上都极大地满足了受众的需求。

推动粉丝经济飞速发展的根本动力是互联网的不断发展和技术的不断革新。20世纪70年代，有一部分专门从事粉丝文化研究工作的美国学者，提出了一个共同观点：粉丝不仅仅是个体消费者，还是一群比个体消费者更为主动、更喜欢去创造的群体。他们在互联网模式下更加自由和从容。以前，《星际迷航》的众多追捧者主动为该故事里面的一些隐晦事件做注解，使得故事的可读性更高；在中国，超级女声比赛时期出现的粉丝经济的反响越来越强烈，其中，以李宇春为中心聚合起来的“玉米团”一度成为当时娱乐圈中独有的盛况，后来李宇春参演了好几部电影，尽管她出演的都是一些近乎边缘化的人物，但凭借她超强粉丝阵容的大力支持，这几部电影还是成为当时社会热议的话题，并获得了很高的票房收入。

近几年来，通过手机研发发迹的小米集团逐渐成为利用粉丝经济获得巨大利益的领军企业。如今有很大数量的米粉在每周都有机会参与到小米手机的系统开发和定制当中。雷军曾非常自豪地说：“苹果公司每年进行一次系统升级，谷歌每季度进行一次系统升级，而小米则是每周都会进行版本升级，数年如一日，从未更改过。”小米粉丝平时的集合地——小米之家已经拥有将近700万名的注册用户，每天仅就手机讨论的帖子就达到惊人的几十万条。

小米所使用的粉丝经济非常简单，没有什么神秘性可言。虽然它基本上是按照美国苹果公司的粉丝营销手段进行营销的，但它将这种运营模式发挥到了极致。与苹果公司创始人乔布斯所表现出来的高高在上不同的是，雷军永远作为公司的一线人员冲在社交媒体最前面；他创办“米粉节”，使得身处全国各地的“米粉”都有非常强烈的归属感；他创办小米之家，丰富小米粉丝们的线下活动……通过一系列举动，小米公司成为国内发展速度最快的互联网公司之一。

除了小米公司之外，《小时代》系列电影同样也是借助粉丝的力量实现了大卖。而说到《小时代》，就得先说郭敬明。近几年，一直都是话题人物的郭敬明，利用自己的小说实现了惊人的粉丝积累及财富积累。在世纪之初，获得新概念作文大赛第一名的郭敬明并未因此而出现在公众的视线之内，直到2003年《幻城》和《梦里花落知多少》出版后，郭敬明才走进了公众的视野。但十分具有讽刺意味的是，《梦里花落知多少》一书的抄袭事件却为郭敬明在社会上赢得了更为广泛的关注，从此之后他的职业定位和发展路径便发生了很大改变。

那时，郭敬明和他的团队都十分敏锐地意识到，他拥有众多潜在的读者群体。于是，他开始为读者们“量体裁衣”。

郭敬明的读者群体都是80后或90后，他们大都处在烦躁的后青春期及充满叛逆的青春期，都有着各自的梦想——对长大、爱情和成功充满了渴望。然而，现实中的学业和生活重压使他们感到喘不过气来，其他很多文化产品，如电影和电视基本上都不关注他们，因此，书籍便成为他们唯一可以畅游的精神园地。韩寒曾经在书中这样写道：“他们非常傻，并且十分幼稚，根本就不存在是非观念，心智也不怎么齐全，发育更是不完善，他们完全不明白坦率和和善是什么东西，却总是拿这个说事。”

郭敬明的大部分小说都是发生在这个大的时代和社会背景之下，凭借着他拥有的强大渠道资源及众多媒体对于《梦里花落知多少》抄袭事件所进行的报道，郭敬明所拥有的粉丝数量开始成倍增长，而郭敬明对自己的众多粉丝也十分关爱，他曾这样写道：“我是我，读者是读者，两者不可混为一谈，不要因为不喜欢我而不喜欢我的读者。”

在电影《小时代》上映后，众多主流影评人对《小时代》的集体吐槽形成了近几年国产电影当中的奇特现象，但郭敬明的粉丝所进行的绝地大反攻也让世人清楚地认识到了其超强的人气和超高的号召力。另外，几位出演明星的粉丝的大力支持也表现出与郭敬明粉丝相同的行为模式，他们掀起的绝地反击十分清楚地体现出他们智商与情商方面所存在的欠缺。这成为微博上有史以来最具代表意义的论战：一方是高情商、高智商的微博大V知识分子，另一方则是众多不到20岁的少男少女，双方从电影的各个方面，如价值取向和制作方式以及演员和内容架构等，争执十分激烈。最后，这场没有调和余地的激辩以一方骂对方“脑残”，而另一方骂对方“老古董”而结束。

有一条评论指出，“这并不是两方为了不同观点而论战那么简单，它可以从侧面反映出《小时代》目标受众的精准感与高效感”。我们可以从双方之间的论战中看出，双方的对话根本就不是在一个维度里进行的。从一开始，这部电影的潜在拥护者，全部都站在了郭敬明的战队里，对其坚定不移地支持，并为其摇旗呐喊。这充分展现出了粉丝们庞大的力量，而正是借助这股力量，《小时代》才得以大火。

这表现出的完全就是粉丝经济的强力性，但粉丝经济也存在着它十分脆弱的一面。粉丝经济起初就是在非理性基础上建立起来的。非理性是人的自然本能，但随着年龄增加和视野的开阔，这种冲动因素会随之减少，在人们决策日益规则化之后，对偶像的迷恋必然会大幅降低。

比如，粉丝经济让小米获得了成功，那么小米会不会再因为粉丝经济而失败呢？当然，促使品牌成功的因素有很多，而粉丝只是众多因素中的一个，不过粉丝对于小米来说，却是最重要的成功因素。那么“米粉”不会大量减少吗？如果真的变成这样，小米还能存在下去吗？

事实上，小米的拥护者是不会离开小米的，在未来驱动小米前进的还会是粉丝经济。对小米的忠诚用户进行仔细分析后，我们就能了解到这个群体的经济能力无法购买苹果和三星，但是他们对手机的功能及价格比却有着很高的要求。他们是农民工与城市白领交叉产生的一个群体。在短时间内，他们的数量不会出现大量减少的情况，会在一增一减中保持平衡。也就是说，即便有一部分米粉离开，也还会有新鲜血液补充进来，这样，米粉的总量就会保持相对的稳定。

互联网会将小米粉丝的聚集效应放大。小米获得的成功离不开互联网的营销。而随着社交媒体的不断发展，粉丝经济的活力依然强劲，这对于小米而言，只要能与粉丝保持良好的互动，其在互联网聚合作用下便会拥有较强的凝聚力。

然而，《小时代》的粉丝经济模式却与这种集群效应大不相同。它们会存在一个非常突出的问题，那就是这些粉丝长大之后，他们是否还会继续喜欢郭敬明的作品？答案是显而易见的。可以毫不夸张地说，很大一部分吐槽电影《小时代》的80后，都曾是郭敬明的粉丝，他们在步入社会，开始了真正意义上的生活时，便开始反思郭敬明小说中所描述的那些生活画面是否真实。从这方面来讲，郭敬明很难扭转在时间的流逝中粉丝们态度的改变。

在国外，《星际迷航》《超人》《蜘蛛侠》和《钢铁侠》这类电影或漫画都对粉丝们产生了极其深远的影响。许多人在少年时代就受到了这些作品的影响，后来便是终生热爱，其中最具代表意义的就是《生活大爆炸》中那几位科学家。这也从侧面反映出，郭敬明的作品没有办法得到粉丝们长时间的认可，这并不是说郭敬明的作品肤浅，而是他的作品还算不上伟大。

的确，如同小米的粉丝循环机制，郭敬明的粉丝总数或许会在一定时间内保持稳定。但与小米不同的是，小米是商业用品，它能为粉丝群体提供实用的功能价值，而郭敬明的小说却是一种文化。

粉丝所能发挥的作用是不可估量的，粉丝所表现出的才华和智慧，不仅仅是对产品的支持，对品牌产生的传播作用也非常大，而企业则应该为粉丝提供更多的实在回馈，这样才能为粉丝提供一个更大的平台，把他们关注或者被关注的能量全部聚集起来，转化成自己的“经济实力”。