项目概要，创意的起点

任何项目的起始点都是项目概要。跟科学假设差不多，项目概要是一系列思维约束条件，为项目团队提供了一个起步的框架、一套可以衡量进展的标尺以及一系列将要实现的目标，比如售价、可用的技术、市场细分等等。将项目概要类比成科学假设还有更深一层的含义。正如科学假设并不同于演算，项目项目概要并不是一系列指令，也不是试图解答尚未出现的问题。更准确地说，一份构思周密的项目概要能够包容意外收获的出现、不可预测的发生以及命运的反复无常和变幻莫测，因为它是创造性的温床，有创意的想法会从中而生。如果已经知道了自己想要什么，通常也就找不到什么新奇的创意了。

在我开始从事工业设计师的工作时，项目概要是装在信封里交给我们的。项目概要采取的形式通常是列出一系列高度约束的参数，没给我们留下什么发挥的空间，只能在别人已经确定好了的产品基本结构与框架上，给产品包上一层看起来有点儿吸引人的包装。我最早的任务之一，是为一家丹麦电器制造商设计一款新型个人传真机。传真机的技术参数与要求是根据另一家公司提供的一套组件确定的。“管理层”已经确定了该产品的商业可行性，而且定位了一个现有市场。因为每个人都大体知道传真机应该是什么样子的，所以这个产品的需求性很大程度上也预先决定了。进行改变的空间并不大，我需要做的只是尝试让自己的设计脱颖而出，而其他的设计师也在尝试做同样的事情。这就是当更多的企业掌握并遵循了这种设计流程之后，企业间的竞争也变得愈发激烈的原因。多年来，情况一直没有什么改变。一位郁闷无比的客户最近哀叹道：“我们没日没夜地埋头苦干，也就挣来千分之几的市场份额。”利润越来越少，价值越来越低成为必然的趋势。

我们可以在任何一个家用电子产品商店里找到证据：在嗡嗡作响的荧光灯下，上千种商品排列在货架上，试图引起我们的注意，而这些商品只能靠那些不必要的，更可能是难以理解的特征才能与其他商品区分开。在时尚的外观、引人注目的平面设计和包装方面所做的无谓努力，也许会抓住我们的眼球，但很少能提升使用感受，延长持有期。太抽象宽泛的项目概要会让项目团队如堕五里雾中，但如果项目概要是一组过于具体苛刻的约束条件，几乎可以肯定的是，结果会是没有突破的有限渐进，而且很可能会平庸至极。用经济学家惯用的说法，就是设计行业中的“竞次”。

好的项目概要可以提高门槛，将优秀组织与还算成功的组织区分开来。宝洁公司就是一个很好的例子。

设计背后的故事

宝洁与“魔力延伸清洁先生”

2002年，宝洁公司提出了一项倡议，把设计作为创新与发展的一个来源。在首席创新执行官克劳迪娅·科奇卡（Claudia Kotchka）的推动下，宝洁的每个部门开始将设计引领的创新纳入公司强大的技术研发中去，而宝洁正是因技术研发而闻名的。

宝洁公司家居护理分部的研发部主任卡尔·罗恩（Karl Ronn），是最早看到这种方式的潜力的高管之一。他宣布的目标不是提升现有的产品和品牌，而是激发会带来显著增长的创新。这让他带着一份自由发挥和约束条件完美结合的项目概要来到IDEO公司：再造浴室清洁的概念，重点是那些被含糊不清地称作“日常清洁”的部分。罗恩没有带来实验室的最新技术，没有指示设计团队用造型奇特的包装盒来装点新技术，也没有要求我们扩大现有市场份额。罗恩没有把项目概要做得太具体，这有助于设计团队建立一系列现实目标。他也没有把项目概要做得太宽泛，这给我们留下了去自己解读概念、去探索、去发现的空间。

随着项目的进行和新洞察的积累，是时候通过引入其他约束条件来调整初期计划了，这些约束条件有：修改后的售价、不能使用“电动装置”的限制。这样的中期调整很常见，也是合理、灵活和有活力的进程的自然特征。对最初项目概要的调整，帮助罗恩确定了与他的业务相适应的成本以及复杂度。

与此同时，对初始计划的持续改良，有助于引导项目团队恰当地平衡可行性、延续性和需求性三者之间的关系。在大约12个星期的过程中，这一精心制作的项目概要激发了惊人的350个产品理念、60多个模型和3个进入到开发阶段的想法。其中多功能工具“魔力延伸清洁先生”（Mr.Clean Magic Reach）符合项目概要所提出的每个标准，18个月后就投产了。

在此我想传达的信息是，设计思维需要被两组不同的人共同采用：很明显，设计团队要采用，但同时客户也要采用。我数不清有多少客户走进来说“给我一个iPod那样的产品”，我也听到几乎同样多的设计师低声回答“那就给我一个史蒂夫·乔布斯那样的人吧”。约束条件恰当的设计项目概要与约束条件太含糊或太严苛的项目概要之间的区别是，合适的项目概要可能造就一支有突破性想法、热情似火的团队，而糟糕的项目概要则会带来一支只会对现有产品进行微调与改造、无精打采的团队。