第2章 变需要为需求，把人放在首位

几年前，在办公室电话系统处于研究阶段期间，我们采访了一位旅行社职员，她发明了一套极其有效的“变通方式”用于电话会议。她并没有跟公司复杂得不可思议的电话系统作斗争，而是采用了一种简单的方法——用不同的电话机打给每个参会者，然后把电话听筒摆在她的办公桌上。明尼纳波利斯市的朱蒂在她左边，坦帕市的马文在她右边，这样他们三个人就可以制订一套复杂的行程。费尽心力设计界面的软件工程师，大概会求助于那句标准用语——“参阅可恶的手册”。而对于设计思考者来说，行为从来没有对错之分，行为总是有意义的。

借用彼得·德鲁克的一句妙语，设计师的工作就是“将需要转变为需求”。从表面上看，这句话很简单：弄清楚人们想要什么，然后给他们就行了。但是如果事实这么简单，那为什么没出现更多像iPod、MTV、eBay和丰田普锐斯这样的成功案例？我认为，答案是：需要将人放回到故事的中心。要学会将人放在首位。

关于“以人为本的设计”及其对创新的重要性，已经有很多著述了。然而，由于鲜有确实令人信服的案例，现在我们应该探讨一下为什么认清需要并相应地进行设计会如此困难。根本问题大概在于，人们能机敏地应对各种不便利的情况，且通常他们都没意识到自己正在这样做：把汽车安全带坐在屁股底下，把密码写在手上，把夹克挂在门把手上，把自行车锁在公园长椅上……

亨利·福特深有感触，他曾提到“如果问我的顾客想要什么，他们会说‘更快的马车’”。这就是为什么采用像焦点小组和市场调查这样的传统手段，很少能够得到重要的洞察，因为在多数情况下，这类方法只是简单地问人们想要什么。传统的市场研究工具在指向渐增式改进方面是有用的，但是这些工具永远不会带来那些打破常规、改变游戏规则、转变思维方式的突破，我们会挠着头纳闷，为什么以前就没人想到这些突破。

我们真正的目标其实不是设计更快的打印机或更符合人体工程学的键盘，来满足显而易见的需要，那是传统设计师的工作。帮助人们明确表达那些甚至连他们自己都不知道的潜在需求，这才是设计思考者面临的挑战。

我们应该如何应对这个困难？我们需要什么样的工具，以指引我们将适度的渐增式变化跃升为实现根本性转变所需要的洞察力？在本章中，我将重点讨论所有成功设计项目都具备的三个相互加强的元素。我把它们称作洞察力、观察和换位思考。