第四节　群体行为改变理论

群体行为改变理论和模式包括创新扩散理论（diffusion of innovation theory）、社区或组织改变理论（model of organizational change）和社会市场学理论（social market）等，其主要用于群体、组织机构和社区行动的健康促进。

一、创新扩散理论

创新扩散（diffusion of innovation theory）指一项新事物（新理论、新方法、新技术等）通过一定的传播渠道在社区或某个人群内扩散，逐渐被社区成员或该人群成员所了解与采纳的过程。法国社会学家盖布莱尔·塔德（Gabriel Tarde）曾经指出:社会学就是研究人们之间的心理互动，特别是模仿（imitation）和创新（innovation）的科学。1962年，埃弗瑞特·罗杰斯（Everett Rogers）在此基础上创建了创新扩散理论模型。罗杰斯研究认为，根据对新的发明或理念的接受情况，可把人们分为先行者（innovators）、早期少数（early adopters）、早期多数（early majority）、晚期多数（late majority）和滞后者（laggards）五种。先行者（innovators）受过良好教育、有探索精神、信息来源广泛、勇于冒险，对新生事物非常敏感，他们最早注意到并很快接受这些新的发明和理念，这些人约占人群的2.5%。早期少数（early adopters）一般是受过良好教育的领导者或公众人物，他们也能够较快地接受新的发明或理念，这些人占全人群的（13.5%）。早期多数（early majority）（34%）在面对新生事物的时候会表现得谨慎小心、深思熟虑，但他们会有很多非常规的社会交往活动，会接触到创新。晚期多数（late majority）（34%）是人群中的怀疑派，他们乐于保守传统，一般来说，他们的社会经济状况较低。滞后者（laggards）的主要信息来源是邻居或朋友，对新生事物和改变现状有着恐惧心理。

罗杰斯提出了从对信息的知晓到接受的五阶段创新扩散理论模型:

1.知晓

知晓创新（新理论、新观念、新技术、新方法等）的存在和功能;

2.说服

理解创新的价值，作出接受创新的承诺;

3.实施

把创新付诸实践;

4.确认

全面接受（或彻底拒绝）创新;

5.维持

维持对创新的执行。

罗杰斯认为创新的社会传播速率符合S型曲线的变化规律，早期的接受者首先选择新的观念、理论或技术，被多数人追随，最后被公众所普遍接受。新的信息和技术的采纳决定于接纳开始时的速度和晚期采纳的速度。如果一个信息比较简单，很容易做到，那么会很快被人们接纳;如果一个信息相对比较复杂，开始时的传播速度不一定很快，但随着社会网络的传播作用，后期的传播速度会很快。

创新扩散理论的主要观点包括:

1.大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效地、有力地提供新信息，增加人们的认知，而人际传播对改变人的态度和行为则会发挥关键的作用。

2.创新的传播在开始时速度较慢，当其扩大至目标人群的一半时，速度加快，而当其接近最大饱和点时，又会慢下来。

3.大众传播和人际传播的结合是创新扩散和说服人们采纳的最有效途径。

创新扩散理论提示我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的优势，而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。

罗杰斯的创新扩散理论试图揭示传播活动的规律，其在健康教育领域得到了广泛的应用，是开展健康传播活动的重要理论模式。但是，由于缺少反馈环节和与实际情况不吻合等原因，创新扩散理论也有着一定的局限性。

二、社区与组织改变理论

有共同目标的组织和个体组成了社区。人们对健康行为的选择，除了决定于自己外，他们所在组织的内环境，特别是人际环境的影响，起着非常重要的作用。组织是分层次的，从宏观环境，到组织结构及其内部的管理，到工作组，一直到每个个体成员水平。

社区与组织改变理论（theory of organizational change）解释了社会或组织机构如何创立新的目标、项目、技术和观点的过程。该理论认为，任何改革和创新都要经历一系列的步骤或阶段，为了创新的发展和成熟，在每个阶段都需要一套相应的策略。在其中某个阶段有效的策略可能并不适用于另一个阶段，从而使创新无法发生。因此，必须对一项创新目前所处的发展阶段进行准确的评价，并根据这个特定的阶段的特点选择有针对性的策略。

组织的创新要经历如下7个阶段:

1.意识到系统已经无法满足需求

系统的某些部分运作存在问题或潜在的问题。

2.寻找解决问题的方法

系统中的成员尽力寻找解决在第一阶段意识到的问题的办法。

3.评价解决问题的方法

比较不同方法的预期效果。

4.决定采纳一系列行动

从评价过的方法中选择一种，确定目标和步骤，实施系列行动。

5.在系统内发起行动

为产生改变而形成政策或其他指导性策略，并提供采取行动所必需的资源。

6.创新的实施

根据创新的实施情况，对资源进行分配。

7.创新的制度化

创新在组织内得到确立，成为常规社区或组织活动的一部分。

三、社会市场学理论

社会市场学源自西方市场经济学理论，最初由Philip Kotler and Gerald Zaltman在1971年提出。结合了商业推广、广告学理论和技术的社会市场学最初的定义是:旨在增加某种社会观念或行为在目标人群中可接受性的活动的设计、实施和控制。

社会营销理论运用的商业策略包括:制定可测量的目标、进行市场调研、生产和提供真正适合需要的产品和服务、通过广告宣传创造需求、最终通过营销网络以适当的价格销售出去，以达到销售目标。社会市场学与商业营销的区别在于前者推广的是一种无形的观念和行为模式，而后者推广的是一种可以感知的商品和服务。健康教育与健康促进项目计划、设计与评价的过程，正是社会市场学理论的具体应用。

在斯里兰卡曾发生过麻风病的流行，起初人们认为这是上帝的惩罚，是年轻时干坏事的结果。针对这种情况，社会市场学推广两种产品:①观念:麻风病是一种传染病，并不是上帝的惩罚，麻风病不可怕;②正规的治疗完全可以治愈，麻风患者应寻求并服从治疗。在向公众推广传播上述的观念的情况下，同时推荐MDT 综合治疗方法。

社会市场学旨在改变目标人群的观念和行为。所以第一步就是要进行市场调研:包括经济状况、动机、价值观、行为习惯、社会心理学特征和需求。市场调研不但在计划阶段至关重要，在实施阶段也是这样，因为人们的需求会发生不断的改变。

社会营销学注重一切以人们的需求为出发点。产品、服务或观念的推销者只与对象谈论他们的需求。对于不同的人群运用不同的营销渠道，在城市地区采用的渠道与农村地区完全不同。营销方式也应该不断发展变化，以免人们对这些宣传熟视无睹。另外就是价格的适中，需要注意的是，如果因为要适应大多数人的需求而定价过低，人们就会怀疑产品的质量，所以可以采用对富人高定价，穷人低定价的办法。

如果目标是利润的最大化，应考虑不同的价格水平对消费需求的可能影响。如果目标是降低或减少需求，应采用高定价。在定价的过程中应重点考虑人们消费行为的影响因素，如时间、经济收入、传播渠道、足够的信息暴露、心理期望值等。

社会市场学理论认为，产品的设计、生产、销售过程是一个不断激发和满足人们社会、心理需求的过程。社会营销人员要研究人们的社会文化背景、价值取向、生活需要等，通过收集这方面的信息来提高产品的生产设计（product）、订价（price）、销售（place）和推广宣传（promotion），在这个过程中还要通过社会、生活和工作理念的宣传，激发和提高人们的购买欲望。围绕这个过程，社会营销理论形成了4P核心理论。但是4P理论仍是以营销者为中心的理论体系。随着社会营销理论的发展，后又逐渐形成了4C 理论，即社会营销活动应该一切以顾客（customer）为中心，4C 的含义是:①顾客（consumer），顾客的欲望和需求（consumer wants and needs）;②成本（cost），顾客欲望和需求的满足成本（cost to satisfy the wants and needs）③购买的便利性（convenience to buy），消费者更注重考虑购买的便利性;④沟通、交流（communication）。

社会市场学理论同样可应用于健康教育与健康促进，健康教育与健康促进要对人们的健康需求进行调查了解和分析，根据调查结果，确定适合目标人群实际需求的健康教育与健康传播的内容、方式方法和措施。