第一章 母婴新零售：赋能实体经济转型

消费升级：开启母婴新零售时代

2016年10月，马云在云栖大会的演讲中表示，纯电商时代很快会结束，未来的10年、20年将没有电子商务这一说法，只有新零售这一说法，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上、线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售形态。物流的本质不是比谁更快，物流的本质是真正消灭库存，把库存管理得更好，把企业库存降到零。

新零售是基于互联网，运用大数据、AI和IoT等新兴技术，对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并使线上服务、线下体验和现代物流实现深度融合的零售新模式。

母婴新零售时代来临

现阶段，母婴行业的产品同质化现象非常严重，大部分母婴零售商都面临着库存积压的难题。要想消除库存，就要扩大消费者的购物需求，扩大消费者购物需求的前提是提升零售商的运营效率，而实践新零售，将线上服务、线下体验和物流结合起来的目的就是提高运营效率。从这个角度来看，母婴行业践行新零售是必然之举。

对宝宝树、好孩子等行业领先者在母婴新零售领域的探索实践进行总结分析，我们发现母婴新零售主要有以下四个特征。

1.全渠道

在新零售模式下，母婴零售商需要通过开展全渠道布局来满足母婴消费者的个性化、多元化需求。越来越多的母婴企业开始广泛布局官网、微博、微信、贴吧、小程序、实体店、第三方平台和微商城等渠道，连接各类需求场景，这样做不仅满足了消费者的需求，也为自身创造了丰厚的利润。

2.全时段

目前，很多母婴消费者的需求并不能得到充分的满足。婴幼儿尚未形成成熟的免疫系统，以及妈妈因照顾孩子休息不好等因素，决定了母婴消费者外出购物的时间是相对有限的，将线上、线下融为一体的新零售模式可为消费者提供7×24小时的服务，从而满足消费者的全时段购物需求。

3.全体验

母婴消费者非常重视体验，他们愿意花费较高的成本为孩子购买安全、高品质的产品。如果产品的体验不佳，即便价格优惠，也很难打动他们。在母婴新零售模式中，一方面，消费者可以前往周边母婴店直接体验产品，并享受门店提供的标准化售后服务；另一方面，母婴零售商可以引入AR/VR技术，使消费者在线上也能身临其境般地体验母婴产品，通过智能客服实时响应顾客需求，为顾客提供专业的购买建议，使他们以较低的时间成本买到真正符合其需求的母婴产品。

4.数字化

新零售是由数据驱动的，母婴零售商可以通过挖掘并分析海量数据有效地提高经营效率，为顾客提供个性化、定制化的产品与服务。因此，母婴零售商需要实施数字化转型，充分掌握并利用顾客购物轨迹、货物信息及其时空状态、员工、协同者的动作和状态等各类数据，以此实现价值最大化。

开展母婴新零售的过程就是传统的母婴零售商向新型母婴零售商转型的过程。母婴新零售是指线上与线下深度融合，消费者一方面可以在线下体验产品与服务，另一方面可以在线上享受便捷的下单和配送服务。

在新零售时代，消费者的购物态度与行为日渐复杂，从产生购物想法到做出购物决策的过程会受到多种因素的影响。例如，在京东平台上，在一个季度内，非食品类产品的消费人次数高达190多万人次，产品曝光量超过1.2亿次，购物路径多达5000多个。面对如此复杂的购物环境，消费者的选择范围非常广泛，因此品牌商与电商都倍感压力。

随着商业环境日渐复杂，零售商需要关注新零售环境下消费者的购物态度与行为特征。要想将这个复杂的问题简单化，母婴零售商先要关注线上消费者与线下消费者的差异。

从性别方面来看，线下消费者多为女性，男性消费者占比偏低；虽然线上消费者也以女性为主，但男性消费者占比要比线下高很多；从年龄方面来看，线下消费者年龄相对较高，18～30岁的消费者占比较低；线上消费者年龄相对较低，18～30岁的消费者占比超过50%，这类消费者的学历高、收入高，对产品与服务的要求高，对母婴产品生产商和品牌商的要求也高。

购买目的与频次不同

1.购买前

消费者购物的目的主要是补充日常生活用品、采购急需物品。

电商造节在很大程度上促进了消费，激发了消费者以休闲娱乐为目的的购物热情，提升了交易率。尼尔森的统计数据显示，在快消品领域，电商节期间的销售额占电商全年销售额的30%。消费者选择在电商节期间购物有三大原因：一是价格，二是新品，三是送礼。当然，对于不同的产品品类，这三种因素也有所差异。因此，母婴品牌商要对自己经营的产品品类进行研究，查看是否存在价格促销之外的机会；母婴电商也要以不同产品品类特征为依据，策划、开展不同的营销活动。

线上渠道与线下渠道能为消费者提供的利益也有很大的不同。在线上购物的过程中，消费者注重的是产品的性价比；在线下购物的过程中，消费者注重的是服务体验是否到位。

从购物频次来看，在一般情况下，50%的线下消费者在做出购物决策之前会光临两家零售商，前往第三家零售商的消费者占比非常低。但是在线上，44%的购物者会选择三个及以上的店铺甚至电商平台进行比较。

其原因在于，线下零售店受地域限制，消费者难以真正做到货比三家；线上购物则帮助消费者摆脱了地域限制，消费者可以非常方便地在不同的电商平台之间跳转，对不同平台上的产品进行仔细比较，然后做出购物决策。因此，母婴品牌商要对不同平台的促销与价格机制做出系统的规划。

2.购买中

在整个购物过程中，线上消费者与线下消费者购物车中的内容也有很大的差异。以乳制品为例，线上消费者购物车中的产品品类非常相似，而线下消费者购物车中的产品品类有很大的差异。这说明受线上、线下经营环境的不同以及竞争环境差异的影响，相邻品类的购物车内容有很大的差异。面对这种情况，母婴品牌商要在线上、线下采取不同的品类联动策略。

购物路径不同

从购物路径来看，线上消费者与线下消费者存在很大的差异。消费者在选购快消品的过程中，母婴品牌商有机会对其产生一定的影响。

1.购买前

在购买前，相较于广告对消费者产生的影响，品牌口碑对消费者产生的影响更大。但是，广告投放对未来品牌资产的积累又有很大的影响。那么，如何投放广告才能获得最大的回报呢？

众所周知，线下广告正在遭受线上广告的冲击，线下广告的市场份额正在遭受线上广告的蚕食。母婴品牌商与母婴电商要认识到一点，随着线上营销费用占比逐渐升高，其投资回报率正在逐渐下降。过去几年，线上营销平均投资回报率为1.9%，电视媒体依然对品牌有着长期影响，母婴品牌商投放广告的最佳方式是二者兼顾，做到线上与线下全覆盖。

2.购买中

对线下“购买中”这个环节进行剖析可以发现，从消费者的角度来看，母婴产品能被消费者注意、能吸引消费者关注是母婴品牌商对消费者产生的重要影响。为了提升产品被消费者发现的概率，母婴品牌商可对产品进行多点陈列；为了提升产品的吸引力，吸引更多消费者的关注，母婴品牌商可开展产品促销活动。

3.购买后

随着各大社交平台的崛起，线上购物的透明度越来越高。很多消费者在线上购物之后都会写评论，在做出购物决策之前也会浏览他人的评论，还会通过微博、微信等社交平台对评论进行二次传播。

相较于线上体验，线下体验更加抽象，它主要通过口碑传播进行连接。现在有一个非常有趣的现象，那就是随着数字化程度的提高，消费者在线下完成购物之后会到线上进行评论。也就是说，在“购买后”这个环节，线上与线下出现了一定程度的融合。

尼尔森发现，从消费者行为来看，线上与线下融合的趋势已经非常明显。在六大主流快消品品类中，30%的消费者会先在线上收集产品信息，然后再到线下购买。同样，也有30%的消费者会先在线下体验产品，然后再到线上购买。