思维落地：母婴实体店运营策略

随着“全面二孩”政策的落地，再加上消费者需求的不断升级，母婴行业迎来了快速发展期，大量创业者及企业涉足母婴行业。整个母婴行业处于快速发展阶段是不争的事实，但母婴零售商尤其是母婴实体店仍在沿用传统的经营管理模式，这导致在激烈的市场竞争中，母婴实体店的客流量持续下滑，而且面临着严峻的发展困境。

母婴实体店的现状与面临的问题

阅读艾瑞咨询、易观智库等研究机构发布的母婴实体店相关研究报告，我们发现母婴实体店普遍存在以下五个方面的问题。

（1）过度追求门店装修。很多仅有几十平方米的母婴实体店装修成本高达十几万元，在豪华的货架和橱窗的对比下，产品反而显得十分普通。

（2）运营管理模式落后。母婴实体店在产品陈列、门店布局、打折促销活动、会员管理和供应链管理等方面仍在采用传统模式，无法适应新的竞争环境。

（3）品类管理不完善。上新时，母婴实体店没有经过系统的考核与评估。店内的品类结构不合理，引流品类过多，盈利品类较少，结果门店空有较高的交易额，利润却少得可怜。

（4）没有对员工进行专业培训。导购人员仅关注销售技巧，却没有服务意识，更缺乏系统且专业的母婴知识；采购人员缺乏供应链管理知识与经验，造成库存积压；店长没有互联网思维，仍在沿用等客上门的经营模式。

（5）盲目促销打折。母婴实体店过度依赖降价促销，只会用低价吸引顾客，这不仅导致自身的盈利能力下降，还会引发区域市场的价格战。

在新零售背景下，母婴实体店经营者应该深入反思。母婴实体店要从消费者需求出发，对员工进行专业培训，提高其服务水平，通过严格控制产品品质、优化产品陈列和灵活运用打折促销等方式，为广大消费者提供一站式的购物体验。

母婴实体店的新零售思维落地

对母婴实体店来说，要想让新零售思维真正落地，就要做好五个方面的工作，具体如图1-2所示。

（1）制定清晰的零售战略。明确门店定位是零售战略的核心。在明确定位时，首先要确定门店的经营面积。我们发现，大型母婴连锁品牌商的门店面积十分标准化，包括沃尔玛、无印良品在内的零售巨头也是如此，除了少数几个超级大店，普通门店的经营面积通常差别不大。不同面积的门店在目标群体定位、管理模式等方面存在一定的差异。

经营面积、合作品牌、新品引进、门店扩张和供应链管理等都是母婴实体店在制定零售战略时需要重点考虑的内容。

（2）建立完善的品类策略。品类策略的关键在于对产品品类进行精细化管理。在实施品类精细化管理的过程中，母婴实体店需要关注两个方面：一是产品力，也就是产品能够给门店带来的市场竞争力；二是门店匹配度，也就是门店适合销售的产品具有什么特征。

当然，品类策略是建立在满足消费者需求的基础上的，但受人力、资金和经营面积等因素的限制，母婴实体店很难满足所有消费者的需求，只能满足消费者的部分需求，或者满足某一细分群体的需求。

例如，在医院及社区附近的母婴实体店更适合满足细分群体的需求；在寸土寸金的繁华商圈的母婴实体店更适合满足消费者的部分需求。在确定了要为消费者提供什么样的产品与服务后，零售战略和品类策略才能真正落地。

（3）以消费者需求为中心。很多母婴实体店都知道要以消费者需求为中心，在内部也经常提到“顾客就是上帝”等口号，但在运营的过程中，鲜有母婴实体店能够做到以消费者需求为中心。

母婴实体店不妨向零售巨头的旗舰店学习。当我们进入这些旗舰店后，借助清晰的门店布局、POP广告牌和导购人员指引等，总能快速找到自己想要购买的产品。

门店产品陈列应标准化且要符合人们的视觉习惯，从左到右、从低到高，对同一品类、不同品牌的产品进行排列。母婴实体店要运用颜色搭配知识与技巧，通过产品陈列给消费者带来强烈的视觉冲击，从而激发其购买欲。

促销活动也体现着人性化。在举办活动前，这些旗舰店会通过分析消费者购物数据、利用微信发布调查问卷等方式了解消费者需求，然后通过满减、加价购等方式让利于消费者，而不是单纯地甩卖销量较低的产品。

（4）运营及管理规范化、标准化。零售行业对细节有着严格的要求，为了做好细节管理，母婴实体店需要通过标准且完善的规章制度对自身经营进行规范。供应链管理、品类管理、物流配送、门店选址和产品陈列方案等方面都需要相应的规章制度提供强有力的支撑。

（5）培养优秀的团队。母婴实体店要对员工进行系统而专业的培训，规范员工的着装和沟通方法等，从而给消费者带来超出其预期的优质购物体验。

要想培养出优秀的团队，母婴实体店不仅要在规章制度、学习型组织文化等方面提供强有力的支撑，而且要组织员工参加线上、线下的培训活动，使其具备丰富的母婴知识以及服务意识，帮助顾客快速购买到真正符合他们需求的产品。