第三节 阴阳对位横向切割法

宇宙本混沌，一划开天地，阳阴有分数，四季渐有时，五行生克用。阴阳论是中国《易经》哲学思想的内核。其实万物本没有绝对的阴阳之别，阴阳论是人们为了便于对万事万物进行归纳与分析的“自定义属性”。孤阴不生，独阳不长，如果世间没有男人只有女人，那女人就再不是“女性”了，或许就成了中性体。

源于《易经》思维的横向切割式定位，关窍在于先将有序的市场在“现有的思维空间”中打碎、搅拌成混沌态，重置“阴阳对位”，再根据阴阳对位重新对市场进行一种有利于己的定义和切分。市场蛋糕的常规切法都是竖着切，何不试试横着切？拦腰一刀：想吃奶油层的，拿走，不谢！

一、“阴阳对位横向切割6步走”方法论

第一步：跳出“传统市场细分化”的思维惯性。

第二步：找准一对“阴阳关键字（词）”，重新定义大品类。

第三步：为重新定义的大品类取一个具备消费者心智穿透力的名字。

第四步：设计一把犀利的“切割之刃”（如品质区隔、行业标准等）。

第五步：基于大品类创意一个具备占位能力的好品牌，以防“鸠占鹊巢”。

第六步：围绕新品牌、广告语创作延展系列文案，迅速进行普及式传播。

二、实战案例：轻饮料策划6步走摘要

我们曾是国内轻饮料定位概念的首创与首倡团队。在该项目定位提案论证会上，有专家指出轻饮料的战略高度、市场渗透力，在国内饮料界绝不亚于“预防上火”的概念，它是民族饮料品牌改变世界碳酸饮料巨头主导市场格局的重大机遇。然而后续的市场落地与演进一波三折，颇具戏剧性。先奉献整个策划过程中的主要思考与关键步骤，透视一下中国式“阴阳鱼策略”对品类和品牌创新的巨大威力。

该企业主打产品“罗汉果植物精华饮”，初始包装为250ml马口铁矮罐，主要成分有罗汉果、白茅根、淡竹叶、薄荷等，原品类定位为“舒缓型植物功能饮料”，诉求广告语：释放自我添活力！

经过系统性调研分析，对该饮料原定位做出如下诊断：

（1）该饮品原定位“舒缓型植物功能饮料”，是在传统市场细分下“功能型饮料”强大阵营的夹缝中求生存，说白了，它是和红牛等巨头品牌抢市场，同一赛道的竞争对手还有乐虎、启力、东鹏特饮等。个个都是如狼似虎之辈，该企业实力不足，何以血战到底、杀开一条活路？

（2）产品口味清淡，和牛磺酸类主流功能型饮料口感迥异，这样“低浓度”的饮料打功能牌容易陷入消费者口感陷阱，进入心智悖论——不自觉地和“红牛”们比较，如此清淡的饮料能够支撑你们所说的功能性吗？

（3）“释放自我添活力”和“开车/加班/运动提神、补充能量”诉求，两者的用户体验有很大差异。前者饮用后感知不明显，心理暗示大于身体反应；后者直观有效，能为持续式购买提供支撑。

我们经过综合评估，建议客户换个战略维度，重新审视当前的不利竞争格局，通过“阴阳对位横向切割6步走”，自选赛道。

第一步：拒绝被细分化，不按竞争对手的套路走，跳出红海竞争。见图1-3。

第二步：直击传统主流饮料高糖高热、较多使用食品添加剂的软肋，顺应新型饮料绿色化、轻型化的大趋势，寻找阴阳关键字（词）：轻←→重。

第三步：大品类重新命名轻饮料。兵不血刃，影射世界上只有两类饮料：轻饮料和非轻饮料……让大多数竞品滑向“重饮料阵营”却不便于高调出头自辩。此举将产品在功能型饮料阵营中口味清淡的缺点转换为新市场阵营中的优点。

第四步：切割之刃——打造轻饮料行业6.0标准：0防腐剂、0人工着色剂、0人工香精、0合成调味剂、0乳化剂、0兴奋类物质，并对行业新标准创意口语化传播主张：轻饮料，更轻松！

第五步：轻饮料品牌创意——轻一口（注：因轻饮料无法进行商标注册，但作为品类名称可以不注册商标，创意符合轻饮料大品类属性的产品品牌即可。）

第六步：轻一口品牌广告语创意——每天轻一口，悦喝越轻松！

语录体传播示例：亲爱的，我要轻一口！（注：根据不同使用场景可以使用不同称呼，和爸爸、妈妈、老公、老婆等，“轻”谐音“亲”。）

三、他山之石——案例分析：营养有黑白，就选黑营养

“阴阳对位”之横向切割，一定要创造对自己十分有利的战场展开决战，“敌”不应战，我方快速蚕食对方市场；“敌”应战，陷入我方预设的逻辑陷阱。所以，这一对切割反义词的选择非常重要，利用人们对于事物优劣的惯性认知，我方要占据道德或市场制高点，而不是平视对手。作为市场后来者，如果你只是和切割后重新定义的对手们打成平手，就无法打破原有的格局，这样消费者教育的成效也不明显。

1.轻饮料PK重饮料

轻饮料联想：让人感觉轻松的、口味轻淡的、能够轻身（减肥的）……

重饮料联想：颜色深的、沉重的、添加剂含量较多的、含有重物质（如高糖、高热、重金属等）……

切割后的认知：轻饮料比重饮料更安全、更健康，相对非轻饮料有替代优势。

2.黑营养PK白营养

黑营养联想：黑色谷类食品、黑木耳等，营养独特、丰富，但属于补充性食源。

白营养联想：大米、面粉、牛奶等主食，营养丰富、常规，是不可替代的主食。

切割后的认知：“营养有黑白，就选黑营养”两者不是排他性、替代性的关系，消费者大脑中传统的惯性认知逻辑应该是：常吃白营养，偶补黑营养。这样的切割从消费者心智模式上自我设限了，就难以获得“星星之火，可以燎原”的市场内生动力。

撰文后话：

轻一口饮料是我们于2014年10月的案例，当时在百度词条都找不到轻饮料的定义。不敢说全球首创，算是在全国系统性创意轻饮料概念的首创团队。由于该企业当时拖欠了我们为数不少的策划服务费，2015年1月月底双方的合作便终止了。原本期望中国民族饮料品牌阵营再创一个“凉茶式”的营销奇迹，无奈该企业志不在此，几年后大范围地启动市场，在追逐资本的道路上如脱缰野马踏蹄狂飙，最终遭遇了巨大的滑铁卢。好的创意被浪费，既是甲方的悲哀，更是策划人心中的遗憾。然而该案例作为我们《易经》切割思维策划的代表作，在此亦不吐不快。